东南亚时尚电商浅析 — Zalora的挣扎之路

论品牌定位和供应链整合的重要性

本文翻译自墨腾创投（微信公众号MomentumWorks, 电邮hello@mworks.asia）的英文博客，墨腾创投紧密关注东南亚，印度和中东的相关市场，以及其中中国投资人、创业者和成熟公司的机遇。

早前，泰国时尚电商Pomelo宣布获得了来自京东的1900万美元的投资。而就在此之前，另一家东南亚时尚电商平台Zilingo刚刚完成1800万美元B轮融资，领投方为红杉资本和Burda Principal Investments。

值得注意的是，京东此前刚刚与泰国最大零售商之一的尚泰集团（Central Group）达成合作协议，两家将投资5亿美元成立一家电商与财经技术的合资公司。如果两家没什么大的分歧，合资公司的网站JD Central(www.jd.co.th)应该会在明年上线。  

而另一方面，Rocket Internet旗下的时尚电商Zalora最近的表现则有些乏力。去年他们出售了其在泰国和越南的业务， 而其在菲律宾的部分业务也出售给了当地企业，甚至有传言说他们正打算出售印尼的业务。

这究竟是什么情况?

时尚电商的价值

在很多地方，时尚用品和电器，都是网上购物的两大主要品种。背后的原因显而易见：人们总是会持续地花费在时尚用品上，由于不断变化的时尚潮流和繁杂的颜色款式尺码，在优化供应链管理的同时提供给客户满意的选择永远都是一个不错的商业模式：比如Zara和优衣库。

与大家网购电子产品通常是因为价格更便宜不同，大家网购时尚产品的最主要的原因，是因为选择多。对于线下门店，尤其是一些位于新兴区域或者偏远地区的门店，通常很难维护好库存来跟上当季最新潮流，然而客户的要求随着社交应用的普及，变得越来越多样化。

显然，在中心库房维护库存，同时通过手机直接对客户进行市场营销，可以在部分程度上解决供应链问题。

为什么Zalora表现挣扎

从Yoox到Net-a-porter（后来两者合并了），近年来诞生了很多成功的时尚电商。Rocket Internet也是从通过建立Zalando(一开始是Zappos的山寨版)从时尚电商模式起步的, 而Zalando现在也已经是一家上市公司了。

因为Rocket创始人Samwer兄弟对时尚电商的信心，Zalora成了他们在东南亚的第一批投资项目之一。Zalora有个不错的开始，获得了很多的关注，并且吸引了很多追求时尚的年轻人，甚至他们都希望能够在Zalora工作，而持续地与顾客进行互动使得顾客对这个品牌很有亲切感。

而时尚电商最大的劣势就是无法给顾客提供真实的试穿体验，因此这个行业的很多创新尝试都是针对解决这个问题进行的。从无理由退货到推荐引擎，再到最新的各种数字化噱头，Zalora总是走在这些尝试的前列。

那又为什么会挣扎？

其中有个原因是，市场本身。

可能大家有听说过Rocket Internet旗下有一个Global Fashion Group(GFG), 坐拥Zalora和其他各区域的时尚电商平台，在这些平台中，有个叫Namshi的，取得了巨大的成功 – 在Zalora成立五年之后仍然在亏损的时候，这个Namshi已经开始取得了不错的盈利。

当然你可以说是Namshi的团队十分优秀，但是这里还有个不得忽视的因素：Namshi的目标市场是海湾国家，都是些花钱大手大脚的主，跟这些国家相比，东南亚的消费体量就小多了。所以，两者相比起来，一个有足够的利润空间去盈利，而另一个则在持续亏损。

同时，Zalora在东南亚卖的商品的价格，总是高于Zara，优衣库那种传统时尚商场，又低于那些高端品牌。他们在主推一些小众的私有品牌 – 但是，对于大型电商而言，管理这些私有品牌的供应链，是一件非常困难的事情。

我们一个以前在Zalora任职高管的朋友，以畜牧业为例描述了Zalora的发展状况。“你在2012年有一个家畜幼崽，你希望把它养到大象那么大。” 他这么说道。 “两年以后你发现因为环境的原因，这个幼崽在这个投资时限里根本不可能长到大象那么大。”

“尽管这个小家伙已经发育的差不多大了，养它的农夫还是不满意，接受不了它没长成大象那么大的失败。所以农夫就继续使用各种方法强迫这个已经发育得差不多的家伙继续成长。” 最终结果就是，很多管理层的人员都开始失去了耐心，离开了公司。整个品牌的估值都贬值了，而且前途仍然扑朔迷离。

但是不难发现，Zalora仍然是一个很好的品牌。这一点去问问东南亚的女性消费者就知道了。

Pomelo并不是一个新的模式

Pomelo是一家2013年成立于曼谷的时尚电商，主打自有品牌，依靠供应链整合和线上线下相结合的模式，提供低价优质的时尚产品和快速的配送服务，同时其前卫的设计和快速的产品更新速度吸引了大批年轻消费者。

可能是为了给自己下一轮融资造势，Pomelo的创始人放话说Zalora只不过是一个网上便利店，把不同的品牌都陈列出来，而Zilingo也只不过是一个商场。相比而言，Pomelo更像是一个品牌，而不是平台，他们销售自己品牌的时尚产品去新加坡，印尼，泰国以及其他40多个国家。

换句话说，Pomelo更像是有着全年24小时服务和快速发货的Zara,Uniqlo和Esprit，而且他们每周都会补充爆款的库存。

不过尽管他们自称是rocket-speed fashion，但是他们的经营模式，并没有很新。几年前中国就已经有了这种模式的电商，并且已经在竞争激烈的中国市场经过洗礼，累积了更多的经验。对于这种模式而言，好处就是可以很好地获取价值链上的利润。然而这种模式也面临着很大的挑战：鉴于大家的审美及时尚风向往往变得很快，他们需要很好的供应链团队（包括优秀的买手），否则在当今这个时代，一个品牌的生命周期将会很短。

商城模式则会更有弹性，因为在线商城品牌众多，会提供给顾客更多的选择，所以如果走商城模式想要盈利，就一定要在一个有足够消费体量的市场把商城做的足够大。

中国 <=> 东南亚

Pomelo的创始人打算把他们的模式带到中国 – 然而，在这些层面而言中国早就已经遥遥领先了。实际上，一些成功的中国电商已经开始带着他们成熟的供应链管理技术把业务扩展到了东南亚，再加上Pomelo和ZIlingo爆出的接下来对印尼市场的大量投资计划，可以预见，这里的时尚电商市场，将变得十分有趣。