数字化零售业态：从人货场融合到“三通”工程

正在举行的2019中国国际零售创新大会上，腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪以《数字升级，业绩倍增》为题发表演讲。她以腾讯一年来在智慧零售领域积累的众多案例，向与会的一众企业家展示了“.com 2.0”新增业态下依靠数字化运营提升零售业绩的奥秘。

数字化零售助力线上线下业绩提升

在移动社交成为主流方式的时代背景下，零售发生的主要变革是用户被全方位数字化。借助腾讯智慧零售的门店会员圈层洞察能力，零售商家得以升级门店全渠道管理能力。在此基础上，小程序与公众号对于商家活动的助力更是如虎添翼。“千人千面”的触达效率，让每个消费者都能直面符合个人兴趣品味的内容，CTR效果提升两成至六成；充分的消费者数据使定制化营销成为可能，从而让营销ROI实现最大化，并驱动自有流量精细化运营。

以沃尔玛连通腾讯与品牌方的案例为例。在腾讯助力下，沃尔玛通过微信朋友圈精准触达用户，并将多方流量引流至小程序；另一方面，品牌方的活动信息与优惠措施也通过小程序直达用户面前。最终测定的结果是，品牌方线下场景销售环比增量超过五成，线上场景销售环比增量更是超出两倍。

在B端，线上线下多触点流量的整合，助力多方品效协同；在C端，消费者从发现兴趣商品到下单购买的路径缩短，提升了购买转换效率。最终，零售商家和品牌方在数字化运营的基础上，获得了实打实的业绩。

数字化零售实质是“人”、“货”、“场”融合

被全方位数字化的用户，要求商品能够“即时满足”供应，从而形成了“全时全域”的零售场景，实际上构建了“人”、“货”、“场”的数字化逻辑关系。

在这个逻辑当中，“人”的数字化是“人”、“货”、“场”融合的源动力，用户的数字化也是购买和决策趋于复杂的过程，抓住了“人”的环节就等于抓住了数字化零售的关键点。遗憾的是，众多零售企业的“人”、“货”、“场”管理高度割裂，未形成以数字化用户为核心的运营模式和思维。

在腾讯智慧零售团队的协调下，永辉超市在与品牌方“超级物种”的合作过程中提前布局，以适应“人”、“货”、“场”的融合。在多业态协同增长的基调下，通过整合管理用户触点来连接各方业态，从用户维度衡量购买、支付、交付、售后等服务，并以用户资产责任到人到场的规则加强监控，最终形成——“超级物种”引流拉新、永辉前端沉淀忠诚客群、永辉卫星仓到家服务的“铁三角”。三方用户流量相互流入叠加，主动以用户需求重构反向供应链，取得了良好的零售成效。

“腾讯智慧零售+永辉超市+超级物种”的成功案例说明，重视人的数字化在“人”、“货”、“场”融合中的源动力作用，将有助于提升消费者购买欲和满意度，并有效沉淀私域数字化资产。

“三通”助力降本增效 驱动流量整合变现

在“.com 2.0”的新增业态下，无论是小程序为核心的线上运营阵地、立体化触点管理的底层运营逻辑，还是新KPI驱动的组织架构调整、私域流量的精细化运营，均能覆盖潜在客群到核心客群的范畴。基于腾讯智慧零售团队一年的实践总结，“.com 2.0”有三个业态关键点。

“通触点”——打通前端所有消费触点，以触点的极致体验建立用户信心。

从公众号和模板消息而来的自有线上流量能“带货”，并带来场景化、个性化的极致体验；社群运营、导购营销、扫码购等自有线下流量，将线下体验升级，形成了门店时空的延展；从广告、专享IP而来的商业流量打造了品牌形象，有助于提升精准化和趣味化获客效果；从社交礼品卡、立减金带来的社交流量，有助于优质低价获客。

最终，围绕着小程序为核心的线上运营阵地，沉淀下活跃、真实的私域数据资产。

“通绩效”——构建包括业务中台和数据中台在内的全渠道中台，助力零售企业实现跨渠道的无缝协同，并促进其组织绩效变革的持续推进。

由于调整了KPI和组织职责，并为不同触点量身打造了业务体系，商家得以持续迭代与优化，实现可持续业绩增长。

“通数据”——基于“数据驱动决策，AI重塑运营”的理念，打通腾讯/商户底层数据，为商家建立数据驱动的运营体系和输出洞察分析报告，助力其精细化运营，最终达到降本增效的目的。

通过TDC接入商户一方数据后，腾讯数据将融合商户一方数据，进行精细化打标签、分组，最终形成包含公众号、小程序的私域精细化流量运营。

展望未来，在更进一步的数字化零售业态下，由于用户全方位数字化，对商家而言，既可显示多业态可视化视角，也能精细化体现线上线下多触点流量，甚至可以提供基于用户运营的业绩诊断和整体资产视图。

新时代下，用户被全方位数字化的节奏已经拉开，“人”、“货”、“场”融合的大趋势愈发明显，“.com 2.0”的业态带来的增量不断增多，零售业变革的脚步将越来越快，零售商家融入数字化的积极性将越来越高，腾讯的智慧零售探索也将与时俱进。