京东电器消费指数报告

引言

100多年前，一篇报道中这样写到：“懒惰是人类进步的动力。”

说来也不差，人类几万年来的进化，很大程度上也是一个不断受到“偷懒”驱动的过程。原始人不喜欢饥饱参半，于是学会了刀耕火种；古人不爱负重前行，所以发明了木牛流马；近代人不喜欢走路，于是把发动机装到大车上；现代人发明了电灯电话电脑电扇，甚至连晒衣服、洗碗、刷牙都懒得动，所以又出现了干衣机、洗碗机和电动牙刷。可以说，技术的进步，无论是发明蒸汽机，还是AI技术普及，其目的都是将人类从繁重的劳动中解放出来，使人类拥有更多闲暇时间。

不过，在闲暇时间产生后，人们又会想办法将这些时间消耗在自己感兴趣的事物上，越来越多的发明正是满足了人们的这种需求——古代的士大夫不需要从事生产，有大量闲暇时间，因此发明了投壶这种游戏；现代人有了足够的闲暇时间后，选择就更多了，他们可能就会选择打游戏、看电视、泡个澡、做点好吃的……

闲暇时间的生产和消费，就像是硬币的两面，同时存在于一个人的生活中。更有趣的是，到底是倾向于节省闲暇时间，还是倾向于消耗闲暇时间，实际上代表了这个人目前的生活状态。而电器，就是这个生活状态中的幸福感坐标——如果一个人购买的电器都是用来替代自身劳动力，帮助节省闲暇时间，那么说明他的时间比较稀缺，幸福感偏低。反过来，如果一个人购买的电器主要是用来满足自身额外需求，消耗闲暇时间，那么说明他的时间更为充裕，幸福感更高。

基于对人类使用电器“从替代自身劳动到满足额外需求变化”的观察，京东大数 据研究院与新华网联合发布京东电器消费指数。其中，京东电器消费指数越低，电器越用于满足基本的代工需求，如煮饭、吸尘功能；指数越高，电器越与人类共生，满足精神、娱乐、舒适等额外需求。

通过用户调研和京东销售大数据相结合的方式计算出的电器消费指数，可以更直观地了解全国主要城市及其所代表省份、地区的电器消费情况。数据化解读消费趋势，一方面反映中国人品质升级、享受生活等消费需求增长与满足，另一方面也帮助供给端更加精准匹配和引导消费需求价值，带动品牌和商家取得高速增长，助力实体经济发展。未来，京东会持续观测整体变化情况，陪伴消费者对生活品质的每一份关注和热爱。

京东电器消费指数

人们初始消费电器时，一定会选择能够替代自己劳动、节省时间、节省金钱的电器，比如电脑、电饭煲、洗衣机、洗碗机等。此阶段可能也会购买价值不菲的电器，但更多是为了从繁重劳动（包括有酬劳动和无酬劳动）中解放出来，从而间接帮助自己拥有更多体力来享受更充沛闲暇时间。这类电器能提升生产力，但并不直接给消费者带来愉悦。

随着人们对电器消费的逐渐增加，以及收入增加，电器消费目的开始转移，从替代劳动、使人们有更多闲暇的电器，变成直接或者间接消耗人们闲暇时间的电器。比如电视机、数码产品、空调、美容仪，就属于直接带给消费者身体、感官或心智上愉悦的电器。冰箱、空气净化器、净水器等，也属于此类，不能直接提升消费者劳动效率，但可以提高人们的幸福感。此外，手机作为提升生活效率的产品，从功能机发展到智能机，现如今无论是工作，还是生活，都是必不可少的。

将电器作为工具，比如电脑，提升生产力进而为自己节省出更多可供消费的闲暇;或者将电器作为目的，不为了提高生产力，而直接为自己带来幸福感，比如美容仪，是人们在选择电器时的两种倾向。这正是康德所说的“人是目的而不是工具”在电器消费观上的体现。我们将电器消费按照不同消费观念作图（如上图示意）。

京东电器消费指数的增长，体现出了消费者从“以电器为工具，到与电器共生” 的过程。

数据方法论

首先通过调研用户购买电器（N=600，2021.5）的目的“是为了获得幸福感还是节省劳动时间”，并进行打分计算出各品类指标得分*，再匹配京东销售数据，最后得出选定城市*的电器消费指数得分。

京东电器消费指数整体情况

全国指数为43.04分

从2020年全面小康的历史性跨越，到2021年向着决胜更高水平全面建成小康社会之路迈进，从脱贫攻坚到乡村振兴的转移，随着中国经济从疫情中全面复苏，生活水平的不断提高，消费者在电器的使用体验上提出更高要求，越来越多人青睐品质化、多样化、个性化、定制化的产品，对新品类的接受程度也更高。

京东电器消费指数反映出，广大消费者对于能够满足生活中工作、生产、居家、社交、娱乐、休闲等各层面产品的需求差异化较为明显。例如超大型和大型城市工作生活节奏快，人们更需要通过电器来提高效率、节省时间。相对而言，部分重点城市的电器总体消费倾向享受。

三亚、重庆等城市电器消费指数远高于其它城市，偏向享受。在人们认知中，它们一个是旅游明星城市（被誉为小东北），一个是慢生活代表城市。相比北上广深等超大型城市，这些城市生活节奏相对较慢，休闲特性比较明显，说明那里人们的乐活程度反而比超大型城市要高，生活更愉悦。

知足常乐，西北、西南地区人民电器消费指数普遍高于全国人民平均水平，相对于东部，显然西部人们慢节奏生活有充足时间享受电器消费的乐趣，指数爆表。

京东电器消费指数城市分析

超大型城市*电器消费指数

北上广深生活节奏快，电器消费指数均偏低，说明经济发展越好、生活节奏越快的城市中，人们往往更需要通过电器提高效率、节省时间，一定程度上也减少了休闲、娱乐时间。

北上广深电器消费指数从高到低依次为广州、上海、深圳、北京。相对而言，广州人在选购电器时更偏向于电器带来的享受，比如耳机/耳麦、洗碗机、无人机等产品；而北京节奏更快，更偏向于电器带来的效率提升，比如电脑、平板电脑、投影机等。

大型城市*电器消费指数

大型城市中，重庆作为以慢生活、旅游为标签的城市，从电器消费指数上看最倾向于生活享受；杭州作为互联网快速发展的城市，电器消费指数是各城市中较低的，而且在人们认知中也属于比较繁忙的城市。

重庆倾向于体脂秤、电视、干衣机、热水器、美容仪/洁面仪以及厨电等享受型产品的消费，杭州用户的消费更倾向于电脑、平板电脑等常用于工作的工具型产品。

此外，除了杭州、南京、合肥、郑州之外，其他大型城市的电器消费指数整体高出超大型城市，关注黑白电、厨电等产品消费，在电器使用上更注重生活享受。

重点城市*电器消费指数

在重点城市中，三亚电器消费指数最高，也是全部调研城市中最高的，基本符合海南省是国际旅游岛的大众认知，三亚作为一个重要的热带滨海风景旅游城市，消费者在电器选购时更在意产品所带来幸福与安逸，如黑白电、个人护理产品（美容仪/洁面仪）、厨电产品等。

重点城市电器消费指数整体中等偏上，说明消费者更注重电器的享受型消费，更多是为享受生活闲暇。

东北区域电器消费指数

厉害了我的哥！东北人民不仅仅是吃货，更是美食的制造者，厨电品类消费指数高于全国平均值，如微蒸烤箱、料理机/多功能锅等，尤其空气炸锅品类消费指数在全国最高，此外也倾向于除尘类、热水器、游戏机、打印机等消费。

东三省人民的体脂秤品类消费指数也高于全国平均值，可以说既爱吃，也爱健康。

在长春、哈尔滨、沈阳三城中，沈阳的电器消费指数高于长春和哈尔滨，且处于全国中等偏上水平。考虑到东北在民俗上具有悠久的洗浴文化，无论是在公共澡堂还是在家，东北居民都非常注重这方面的生活享受，可以看到热水器品类消费指数上，东北这三个城市均高于全国均值，特别是沈阳处于非常靠前的位置。

华北区域电器消费指数

华北城市中，天津电器消费指数高出北京较多。天津作为海滨城市，生活上偏休闲和享受，电器消费更倾向于享受型。

具体品类消费中，天津更倾向于电视、游戏机、热水器、按摩椅/器的消费，同样，天津也倾向白电品类，如冰箱，也许是能在储存海鲜等美食上获得幸福感。

华南区域电器消费指数

华南地区，除了三亚之外，整体电器消费指数相对偏低，如深圳、广州等城市均低于全国指数，这些城市生活工作节奏较快，电器消费目的更多是为提升效率、节省时间。

在细分品类，空调品类消费指数高于全国平均值，可能与南方普遍气温高有关；电脑品类消费指数也高于全国平均值，可能是华南城市经济发展快，电脑作为工作上必不可少的工具，用于提升效率，其使用率和普及率均比较高。

西北区域电器消费指数

西北地区整体电器消费指数平均值高于华北、华中、华东等。高于中国大部分地区，也说明慢节奏生活让西北人民有充足时间享受电器消费的乐趣。

近年国家大力开发西部，带动西部人民整体生活水平持续提升，并推动了消费升级。比如：在细分品类上，智能穿戴品类消费指数西北地区平均值（1.48）要高于全国平均值（1.13），耳机/耳麦、冰箱、电视、按摩椅等产品都倾向于享受型消费，但由于地理原因，比如西宁属高原大陆性气候，空调的需求度似乎低于较炎热的地区。

西南区域电器消费指数

西南地区整体电器消费指数平均值同样高于华北、华中、华东，可以说西南人民与西北人民一样，在享受生活的幸福感上，高于中国其它地区。

西南人民更注重生活享受，节奏比较慢，可能是在生活中不太想被手机所束缚（比如随时能被联系上、随时要处理工作等），其手机消费指数略低于全国平均值（16.51）。西藏自治区人民在智能穿戴、无人机等享受型品类的消费指数高于全国平均值较多；重庆相较于成都更偏享受，洗衣机、音响、电视等品类消费指数，重庆均高于成都。

华中/华东区域电器消费指数

华中和华东地区电器消费指数特点相近，因此看作整体来分析。除了青岛作为旅游城市高于全国指数之外，其余城市电器消费指数均低于全国指数。处于中国经济最发达的地区之一，中东部地区经济发展快，可以说，华东地区打工人辛苦了：一心一意谋经济，生活节奏快，偏向工具型消费，在幸福感上没有西南地区人民高。

工作繁忙，电脑品类消费指数就高，更偏工具型消费。相比而言看电视就少，华中地区的电视品类消费指数整体低于全国平均值（3.59分），与北上广深的电视品类均值（2.52分）相近。此外，冰箱、洗衣机、热水器、音响、体脂秤等品类消费指数也低于全国平均值。

此外，南昌也许是华中/华东较宅的城市，因为智能穿戴、无人机等户外品类消费指数均值（0.51分）处于本区域中最低。

品类消费指数分析

在消费升级大背景下，电器消费需求是多样化的。某些单品类的消费指数，可以从侧面体现中国用户消费升级的轨迹。因此，接下来，将针对单个品类在各城市的得分进行分析。单品类消费指数可展现消费者对该品类的重视度，以及实际消费情况。单品类消费指数高，说明该城市消费者对该品类既重视又消费较多。

整体生活水平提升的情况下，出现了在全国各地消费指数较均衡的品类，得分差异小，如智能手机、无人机、打印机等。也有一些城市之间的消费指数差别较大的品类，如烹饪产品、净饮水机、干衣机、洗碗机、游戏机、美容仪/洁面仪、电视、冰箱等。

手机品类消费指数

随着5G和移动互联网飞速发展，智能手机产品，包括商务手机、老人手机、游戏手机等机型早已成为每个人生活中不可少的部分，手机品类消费指数远远领先于其它品类，可谓是单品类消费中的绝对王者。

手机也可以说是人们的“第六器官”，作为工具型产品，如今无论工作，还是生活，都必不可少，甚至有人拥有两部以上的手机。手机品类消费指数城市排名TOP5的城市，同样也是中国经济发展快，工作、生活节奏较快的城市之一。

烹饪相关品类消费指数

2020年以来居家、厨房消费场景增长，使料理机/多功能锅、集成灶等厨电品类在各城市基本都有相同需求，同时空气炸锅、微蒸烤箱等产品作为新型厨电品类消费指数分数较高，说明消费者对“健康饮食”、“多样化饮食”的关注度在持续提升，美好生活的根本需求正在行业中掀起一场深刻变革。

生活相关品类消费指数

随着人们收入水平的提升、消费倾向的高涨和健康素养的增强，人们的健康意识越来越强。很多人逐渐开始将健康安全饮用水需求诉诸于家用净水器，家用净水器的关注度不断升温。因此如果从净饮水机消费上看，在西部较为缺水的地区（比如贵阳、昆明、兰州、银川等缺水型城市），净饮水机尤其成为民众提升居家健康和生活品质必不可少的电器之一，因此该品类消费指数的前几名多为西部城市。

南方城市干衣机品类消费指数较高，这也符合人们的地域认知，南方湿润，而且梅雨季节到来后阴雨天也多，“潮湿”的南方人，南方城市普遍最爱购买干衣机。由于消费不断升级，人们更关注衣物的除菌消毒，消费者更看重舒适体验，因而拥有除菌和干衣功能的干衣机等消费升级类电器受到消费者青睐。

消费者对除菌的需求有所提升，诸如银川、昆明、乌鲁木齐、上海等城市洗碗机品类消费指数较高，是既能轻松解决餐具的清洁、抑菌等，也能提升生活品质和幸福感的厨电产品。

自我愉悦相关品类消费指数

除了提升生活品质之外，“消磨”闲暇时间、让自己和家人精神上更愉悦，也是购买享受型产品的一大诉求。比如上海是游戏机品类消费指数全国最高的城市，遥遥领先于其它城市，是全国均值的两倍，也是深圳近两倍。可以说，上海是最喜欢玩游戏的城市。

在美容行业日益欣荣的背景下，家庭个人护理需求的增长尤其令人瞩目——近年来家用美容仪市场逐步兴起，为消费者提供日常美容需求，并迎来了井喷式发展。北京是美容仪/洁面仪品类消费指数最高的城市，北京人是真的爱美，也可以说北京在新品类消费理念上较领先，乐于尝试新品。近年来，电器产品日趋智能、高端、绿色、跨界，年轻人更容易跟上科技与潮流，其需求和反馈也反向推动厂商进一步设计更为激进、新潮的产品。

中西部电视和冰箱品类消费指数高。三亚、银川、昆明、重庆、乌鲁木齐等城市的电视（4.64分）和冰箱（2.94分）品类消费指数均值高于全国平均分，相比于发达地区因生活快节奏而没有时间去享受看电视乐趣，以及制作美食的快乐，中西部这几个城市可以说是最爱看电视的城市，最喜欢用冰箱的城市（如重庆，以美食文化著称的城市）。

电器消费从功能消费转向体验消费

生活中使用电器，大部分是为提高效率、节省时间等，与此同时，为获得产品使用所带来幸福感的电器消费也在显著增加。从全国指数上看，反映出广大消费者对于能够满足生活中社交、娱乐、休闲等精神层面需求的电器消费越来越多。

不论是新型厨电小家电产品，还是干衣机等消费升级类电器，这些电器的普及与走红，一定程度上代表人们生活幸福程度的提升，以及对美好生活需求的日益增长。

电器消费趋势向着高端化、品质化发展

消费者对电器的态度，从省力到娱乐到个性化体验，如冰箱洗衣机绿色智能化、除菌要求等，越来越在意电器带来的高附加值和新体验。品质化消费逐渐成为驱动电器市场增长的新动力，例如在东北的厨电类（空气炸锅），以及西部的净水器品类，北京的护理类小家电产品，以及南方的干衣机品类。

从京东电器消费指数上，也能看到一些电器行业细分领域的趋势，例如用户对健康、高端、解放双手和智能化的关注度日益凸显。多样化需求的显著提升，也带动了新兴品类产品及改善生活品质的电器产品的快速发展，以及技术水平的持续提高，以此带来更好的用户体验。

电器产品“按需定制”时代来临

在追求个性化和差异化时代，定制产品能更契合消费者的使用习惯和产品喜好，也更能展现自身的生活方式和态度，让生活更精彩与多样化，也被越来越多的年轻人所青睐。

作为全新电器消费体验的推动者，京东不仅为消费者提供价格实惠、质量过硬的电器产品，更提倡一种品质化、个性化的生活方式。在高端化、品质化新时代，京东与电器品牌、电器消费者的联系将更加紧密，为市场和消费活力提升贡献更多力量。

一方面，京东与品牌厂商合作，推出京品家电，拓展游戏手机、长辈智能手机、游戏笔记本、游戏电视、新风空调等创新品类，带动新兴品类及改善生活品质的电器产品快速发展，引领电器行业产品和技术水平持续提高，打造更出色用户体验。

与此同时，京东以优惠、服务等形式，如2021年京东618推出的家电“无忧换”、9.9元手机服务包等，极大激活了消费市场，提升行业整体服务水平，并推动高端、品质的带电产品在消费群体加速普及。与电器品牌伙伴联手，京东凭借丰富的产品类型、极具力度的优惠福利和领先行业的服务体系，正推动中高端电器产品成为市场新的增长极。

京东通过按需生产的C2M反向定制模式，联动厂商推出冰洗、干衣机等C2M产品，把好货打造为爆品，在满足消费者个性化需求上起到推动作用，更帮助越来越多商家掀起一场覆盖全产业链环节的新“智”造升级。

京东致力于寻找“市场新增量”来破圈和突围，以消费者个性化需求为机会点，推动实体经济发展，并在更广、更深的维度参与内循环、推进双循环，形成需求牵引供给、供给创造需求更高动态平衡。

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