“网红”言几又:把书店办成打卡圣地的秘密

作者: 锌财经 来源: 锌财经 2019-05-28 14:06

“网红”言几又:把书店办成打卡圣地的秘密

文/史艺敏

编辑/叶丽丽

5月21日,言几又和知乎共同推出联名会员体系言盐会员,同时,言几又和知乎在北京三里屯开了一家书店,这家名为“言盐问答空间”的阅读体验空间,在图书旁边贴满了相关为题的二维码,可以扫码进入知乎页面,问答、电子书和Live讲座等线上内容服务。

这并不是言几又第一次和知乎合作,上个月,言几又.厦门万象城旗舰店开业,店里的一大亮点是和知乎联合打造的言盐问答空间。

知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐提到,“言几又作为网红体验空间品牌,与知乎会员人群有着高契合度,双方的深度合作将聚合双方优势,相互补全线上线下阅读乃至文化生活消费场景。”

“网红”言几又:把书店办成打卡圣地的秘密

言几又和知乎联合打造的言盐问答空间

这是言几又的又一次跨界。“似书店又非书店”是消费者对言几又的印象。

经历了传统倒闭潮,言几又开始了各种跨界的尝试,形成图书+咖啡馆+社交空间+文创产品的生活方式集合体,主要面向20—40岁城市的白领和中产。目前主要区分有言几又.今日阅读500㎡及言几又3000㎡旗舰店两类形式。

在扩张战略上,通常言几又会在一个城市的一两个中心点打造旗舰店,周边用小型言几又.今日阅读作为布局的蜘蛛网,主要进入社区性的商业购物中心。言几又方面告诉锌财经,收益比重方面,目前文创产品占比30%,咖啡馆20%,图书30%,活动商业收入占比20%。

2018年12月,言几又已经完成洪泰基金领投的过亿元的B+轮融资。

在很多人的印象中,图书已经不那么好卖了。现在的书店都要靠卖咖啡、卖文具来赚钱,但言几又创始人但捷告诉锌财经,在言几又里,图书不是摆设,浸润式消费下,图书的销售业绩并不落后,持续维持在总利润的30%以上。

据但捷介绍,言几又主要做人文、社科、艺术、美学、设计等生活方式类图书的精品推荐,门店更新速度能做到一天一次。后台系统根据销售数据统计畅销品类排名,工作人员再根据门店销售情况做个性化上架安排。

“网红”言几又:把书店办成打卡圣地的秘密

言几又今日阅读北京金融街店

追溯言几又品牌的诞生,时间线要拉回至本世纪初电子商务问世之时,网上书店干掉了很多实体书店。

据人民日报海外版报道,从2002年到2012年,民营书店出现大面积倒闭潮。据全国工商联书业商会调查数据,全国有近五成的实体书店倒闭,总数达1万多家。相对应的,2014年当当、京东、亚马逊线上售书124亿元,超过了全国127家大型书城。

“2008年到2013年是实体书店最严寒冬,我们当时生存都很困难,店一家接着一家的关,到2013年只剩下了5家店,还都转型进驻了购物中心,可以说原来的60余家店全部关掉。” 但捷告诉锌财经。

“网红”言几又:把书店办成打卡圣地的秘密

2013年,今日阅读成都环球中心店开业

从2006年创办短暂繁荣的社区书店今日阅读,到被市场压迫关闭六十家店寻求转型,再到2019年初耗资1.4亿人民币打造西安城市新地标言几又·迈科中心旗舰店,十三年创业路,但捷是传统书店功能性转变的亲历者、改革者。

“我们一直在思考如何筹备升级版书店,它具备但不仅仅作为书店的功能,它的后缀或许应该被称为文化综合体。”2010年但捷第一次试水,在凯丹广场购物中心开今日阅读升级版书店,30%图书+60%咖啡馆+10%创意产品,验证下来,图书销售和咖啡馆各占一半利润,不到两年这家店便收回了成本。

随后近四年里,今日阅读升级版陆续在成都试水五六家,验证市场可行性。同时但捷一直在想文化综合体的体现方式究竟是什么。

“期间我们花了两三年时间才想明白,在线下想要吸引消费者,必须要做丰富的社交场景以及体验式场景。纯粹的购物场景很难和线上竞争。”但捷言语中透露些许遗憾,“你说社交概念早吗?星巴克十几年前就确定做社交空间,无非是我们做图书的没有早先意识到。”

2014年,耗资300万打造的新店在北京中关村开业,并启用了新名称“言几又”。在成都今日阅读图书+咖啡馆+文创的基础上增添15%的文创产品以及专用活动空间,“和今天的言几又对比,当时各方面都是初步尝试”。但捷说。

“网红”言几又:把书店办成打卡圣地的秘密

2014年,第一家言几又品牌落地于北京中关村店

他提到,专用活动空间出租率非常高:“我们原来所有的店都是没有专用活动空间的,中关村那个店在二楼开辟专用活动空间,当时周边很多互联网公司没有地方搞活动,都来言几又。”

但捷将2010年到2014年归结为言几又0到1的探索,在此期间团队搭建起以图书、文创、活动空间、咖啡馆为主的复合体空间形态;2014年往后则是对复合体框架内部的扩充以及多城市战略扩张,这也解释了言几又自2014年往后陆续接受各方资本的从A轮到B+轮数亿元融资的原因。

在城市扩张中,为了提升新鲜感,设计上但捷强调连锁非复制的概念,“如果我们做成一个标准化的,或者是完全一模一样的,我觉得大家就没有体验感和新鲜感了。”他提到,目前在言几又的店里,有咖啡店、餐厅、花店、画廊、家居店、DIY手工店等。

“网红店打卡”、“自媒体传播”、“城市新地标”…...言几又的店面设计多数被烙印上这些标签。2018年10月30日,言几又·西安迈科中心旗舰店正式开业。近亿元装修成本,茑屋书店设计师池贝知子设计,开业就爆红到限流。

“网红”言几又:把书店办成打卡圣地的秘密

言几又•西安迈科中心旗舰店

但创新的过程必然是个不断踩坑的过程,甚至有些坑非踩不可。但捷告诉锌财经:作为一家创新型品牌,免不了出错。降低损失的方法通常是用一两个店试水,不行就马上回头。

以杭州来福士店为例:在装修过程中因为空间设计布局的问题,出现消费者多集中在前厅驻足的失误,导致连续几个月内后厅销售数据惨淡。随后的广州K11店在装修初期就进行了空间动线布局的调整。

“网红”言几又:把书店办成打卡圣地的秘密

言几又杭州来福士店

与如今很多品牌争相入驻言几又不同的是,但捷最初两年在品牌招商上遇到了困难,铺位空置率达到30%~40%,“当时很多品牌愿意单独进购物中心,不愿意做店中店模式,一些创新品牌的信心不足。”而如今,空铺率早已降至10%以下,曾经共同合作过的数百品牌经过几年淘汰,只留下十分之一。

店铺越开越多,如何解决连锁店的管理问题随之而来,但捷认为,“传统连锁店铺经营通常会由于繁琐的层层人事管理,导致信息流通不顺畅,总部对分部管理疏松;以及总部对数据统计收集、对终端的控制能力弱化。”

言几又启动最初,但捷便上线了信息化系统,在成都和北京的总部后台可以直接观测每家店的库存、进销存、现金财务、人员上班、客流量具体情况等,砍掉中间管理层,总部管理人员直接在后台掌握管理分店细节情况。

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言几又广州K11旗舰店

但捷告诉锌财经,商业地产正在全面拥抱言几又商业综合体的新业态形式,每年能接收到上千份入驻申请,但对于创新迭代速度快的言几又而言,依旧抱着验证商业模式的心态在谨慎尝试,每年将开店数量控制在30家左右。

纵观国内外书店业发展,不论是日本的茑屋书店、台湾的诚品书店、言几又的诸多尝试、甚至于国字号新华书店的创新,无一例外在顺应市场迭代,更注重生活方式的浸润,增添用户的体验感,用复合式业态吸引人流。

但捷提到,目前对于言几又.今日阅读500㎡及言几又3000㎡旗舰店的摸索较为成熟,2019年底言几又计划推出3.0升级版本——面积超过3万㎡的综合体,这又将是一次新的尝试。

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言几又被称为网红,您怎么看待这种评价?

但捷

从传播上来讲,言几又店铺高标准设计吸引眼球,带来直观视觉体验,大家喜欢拍照打卡;从长期的运营来讲,还是要把服务、产品和内容做好,吸引大家不断打卡。当然,一开始有轰动效应也是成功的品宣方式。

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西安的旗舰店做了哪些升级?

但捷

这家店其实面积不是最大的,它应该是设计和装修得最好的。从选书、文创产品、包括招商合作品牌,都进行了升级。我们配了13万册的书,放入高端日式酒吧、高端日料店、引入了华为旗舰店,还有一个艺术品商店。

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言几又怎么保证整个店铺给消费者新鲜感?

但捷

首先我们每家店设计不同,只要不是天天去同一家店,就会有不一样的感受。第二,虽然装修没办法天天换,但是我们的内容、产品不断更换,包括各种促销活动,甚至展台可能每个月都会换。第三我们设立大量的公共空间,可以举办各种活动和展览。

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