探索电子商务逆向营销,三方共赢的C2M模式或将改变供应关系

作者: 公关之家 来源: 公关之家 2019-06-11 19:23

文 | 公关之家 作者:Leon

在移动互联网时代中电子商务十分具有代表性,甚至从消费模式来说电子商务代表了互联网时代的发展史。早期的C2C营销模式唤醒了国内的网络营销热潮,而B2C到F2C营销模式形成制造业与电子商务的联合,将生产型企业带向消费市场的需求端,以此实现为消费者带来更高性价比产品的同时,也为厂家提供降低销售成本、获取更高利润的可能。

电商逆向供应链

相信大家对F2C模式耳熟能详,以工厂直接销售到消费者的营销模式(Factory to customer),此模式主要目标是降低中间商带来的销售成本,进而解决工厂产能、消费市场覆盖和饱和度等方面的问题。而F2C模式中,以电子商务平台为核心又衍生出如C2M营销模式与M2C模式概念,促使电商平台成为制造业升级的重要环节,也是制造业完成去除库存、降低成本,以及提高效能与利润的全新变革模式。

一、M2C模式概念

1. 概念简介

M2C概念是F2C在电子商务趋势下的细分模式之一,同样是减少流通环节降低销售成本,专注于互联网与线下渠道的优势互补,以及产品品质与服务质量的保障。

此概念将制造厂家的产品与服务体系,通过电商平台的展示销售,再配合线下的终端推广和服务网络,达成以厂家为源头、消除中间商环节,直达消费者的集生产加工、仓储物流、终端激活、服务体系为一体的营销模式。

例如制造家电产品的厂家,在产品出厂后将去除一切中间销售环节,仅通过厂家与合作方的电商平台展销、仓储物流配送,以及终端网点服务完成产品的流通交易。消费者不必为商场、经销、代理、品牌商等中间环节买单,厂家可以创建自有品牌,通过产品品质与服务保证来做超高性价比的工厂品牌。

2. 模式优势

区别于其他营销模式M2C主要强调投入成本的减量,不仅利用线上营销平台的展销能力,也同样注重线下渠道的管理,以减少与消费者的直接距离为目标,而且自行建设和管理线下营销环境更有利于品牌发展需求。

3. 实践问题

虽然减少了销售成本,但却给厂家增加了更大的经营管理成本,例如自建电商平台和实现线下体系而产生的高额运营成本,厂家在使用渠道和服务时产生的即时成本与累计成本等。这种情况导致更多的厂家选择具备相应能力的电商平台合作,将渠道外包或交由合作方管理的模式。

但合作的方式实际也只是厂家成本转嫁和延期投入,而非真正的降低成本。而想要将自有品牌打造成成熟品牌,制造厂则需要做长期大量的成本投入,所以这种模式仅有大品牌才能具备条件来实现。厂家即便想通过合作方式过渡也会发现,寄于平台合作的方式很难保证品牌的渠道与服务质量,也难以真正形成自有品牌的发展环境。

各大电商平台中消费者尤其对于高额消费产品,更倾向于已经成熟的品牌,而非刚刚进入市场的工厂品牌,因为除平台之外品牌几乎没有任何社会上的知名度和影响力,使得大部分商家初涉不久便选择放弃。其中具备持续较好盈利能力的厂家,还是选择如京东、阿里这样的国内大知名度平台以F2C+B2C模式入驻。

二、C2M营销模式

消费者到制造厂(Customer to-Manufactory)的模式,其本身是基于SNS平台和B2C电商平台模式发展而来,且对于上游生产制造行业影响最为深远,通过品牌和渠道两端的价值来提升制造厂的附加值。而电商平台的消费大数据服务和逆向营销通道可以帮助制造厂,形成先下订单后生产的极低库存经营模式,并从品牌和供应链关系上给予厂商在市场中转型升级的可能。

1. 模式的作用与影响

市场环境

由于市场中大部分消费群体对产品性价比需求的不断提升,电商平台联合制造厂面向终端销售其生产的产品,不仅能为消费者提供高性价比的产品,也为电商平台自身在行业竞争环境中取得更大优势。于此同时,制造商则能够摆脱代产低润、分销成本高、自建渠道和服务体系要求高等问题的束缚,为自有工厂品牌建设和发展提供条件。

这样的多方共赢情况,使得C2M模式在多方获益的情况下得到广泛认同。众多国内电商平台如网易、阿里、京东等入局后,凭借平台品牌在市场的影响力,成功带领众多制造厂家一同参与到这场营销模式的变革当中。

模式的影响

其中的关键影响包括,过去制造厂对消费市场的需求无法有效把控,面向消费者做销售需要投入大量试错成本,又有产品无法满足消费者需求、产品设计生产周期长等因素,进而造成厂家出现产品滞销风险,尤其是那些需要对市场提前做趋势分析的厂家来说更是头痛无比的问题。

另一个层面国内以南部地区为首,劳动力成本的攀升十分明显,导致厂家必须有持续不断的订单,才能保证人力资源不出现严重问题。再有,品牌商因市场需求改变了向厂商下单的方式,从以往大批量订单转变为小批量订单,导致厂家的生产和管理成本再次提升,使得制造厂家向着自有品牌发展的需求更加明显。

模式的作用

在使用C2M模式的电商平台,通过消费者倾向性大数据的收集与分析,对接上游制造厂为消费者需求定制相应产品,并为厂家保证品牌的独立自主权益,而厂商仅需解决小批量订单的生产管理问题即可。

先订单后生产是此模式中尤为重要的关键因素,正是此因素使得厂家、平台、消费者三方获得了真正意义上的共赢。如果厂家和电商平台进一步将原材料供应商纳入其中,使得包含供应、制造、产销、客户等重要元素的价值链条激活,配合C2M模式中自带的SNS营销因子,实现标准化的产业运作模式也将不是难题。

2. 电商如何赋能厂家分析

大数据技术:

电商平台在已有大数据技术基础上,为制造厂家提供更具针对性的市场端大数据定制服务,不仅能够为厂家节省在技术上的大量成本投入,且自身通过优质有效的技术服务同样将获得较好的服务盈利。

大数据不仅能使厂家获得实际消费者需求情况的指导,且能够详细到产品的设计、原材料、工艺、产量,以及产能分布等重要指标性数据。厂商以资源最优配置为前提,通过电商平台提供的消费需求服务,则能够以较低的成本实现小批量订单或私人定制等方式的精准营销服务。

用户基础:

电商平台自身具备大量真实消费用户群体,是制造厂在营销中最为薄弱的环节,厂家自有品牌建设和发展规划也需要依托这部分用户才能启动进入市场。

平台能够通过用户画像数据对消费者所处消费环境进行详细规划,如通过消费群体所在的城市、性别、年龄段、收入能力、家庭状况、以往消费倾向等画像数据,为厂家和用户提供双向的匹配促销,不仅能提升厂家产品的销量,还可以减少厂家的历史积累性库存。

三、C2M模式逆向营销难点

1. 大数据建设

各级城市的消费能力及倾向性有所不同,且在不同年龄段中消费选择的差异性细分更加繁杂,新晋平台如何在大品牌电商平台多年的经营优势下获取有效用户数据,以往的产品市场导致消费群体的决策性因素模糊,高度个性化需求对大数据有效性的挑战。

除上述问题之外,大数据的合法收集与使用也将是未来电子商务行业整体发展中的重要问题,新晋平台虽有逆向营销模式,但在长期市场竞争中得以发展的各大平台压力下,能否掌握核心的大数据优势或将是关键因素之一。

2. 用户思维

高额消费产品:

用户消费更倾向于有影响力的大品牌产品,品质与售后更值得信赖,即便是代工工厂也无法充分证明所售产品的品质与服务能够与大品牌比肩。电商平台与厂商在此方面的公关宣传可能需要一段时间的努力,期间所产生的口碑效应将是最好的市场教育方式。

直销还是分销:

以往的电商平台在F2C模式中往往采用的销售模式大都是分销模式,通过奖励刺激用户分享链接与购买返利,并未做到真正意义上的工厂直销。用户对于C2M模式先下需求订单是否抱有疑虑,平台对销售方式上可能需要从本质上有所更新,另外怎样保证用户在比价问题上的公平与透明性。

制造厂的售后能力:

对于用户来说网购售后一直是难以规避的重要问题,也是大品牌在网络营销时代争取品牌价值提升的重要途径,但相应的为此而付出的成本也是相当庞大的数额,尤其在售后纠纷中双方利益平衡已经不是销售方与消费者的相对简单关系,电商平台作为中间的调节角色非常重要。

用户如何确定需求的匹配:

在逆向营销当中,用户要在何种情况下能够首先完成下单,尤其在高价值产品方面,平台是否能够给予消费者和制造厂双方足够的保障,才是需要思考的问题。用户的需求产生变化或表述不够清晰,即便基于一定规律下的选择,往往也无法真正达到用户的消费目的,工厂方面同样需要面对小批量与定制化生产所带来返厂隐患。

3. 制造厂能力

即便制造厂已经在长期的代工生产中积累足够的生产能力,但小批量和定制产品的生产尚需要一套更为灵活的生产制造流程,以及厂家在原材料供应链中更需要解决原材料的囤积问题。

以往制造厂是大批量化的生产模式,供应商给予厂家的原材料和半成本价格因供应量才能做到的低价,小批量生产能否获得相同的合作价格也会影响整体生产成本,进而导致逆向营销中的高性价比慢慢成为新一轮的泡沫经济。

4. 产品品质把控

如同消费者会考虑的问题一样,厂家与平台方更应该首先想到品质保障问题。厂家能否在长期经营过程中保证产品质量,而不是在销量和利润上升的同时产生质量下降的情况。其中,电商平台对于厂家的运营成本压力与规则上的灵活性是影响厂家成本的关键因素,而厂家在小批量和定制化生产的方式下,生产制造与运输派送过程中的品质把控也应有足够的考虑。

未来电商平台与厂家在达成统一协定后,或将推出以第三方质量保证为主的综合品质管理体系,从而使消费者能够放心购买产品,并助力平台与厂家的品牌口碑成长与发展。

5. 市场去品牌趋势

C2M营销模式中的一个重要元素便是厂商的自有品牌建设与发展,而在市场端不断出现的去品牌现象形成了非常明显的反差对比。厂家在未来自有品牌建设方向或可参照无印良品的品牌战略,回归商贸中产品的本质价值,为消费者提供消费后的长期产品体验价值,从而产生更强的品牌情感与价值链接。而平台在厂家相应的品牌策略变化中,是否能够基于足够的支持是三方共赢的关键所在。

四、 总结

C2M营销模式中电商平台作为中心轴,以消费者需求为核心,为上游厂家解决目标消费群体、减少和消除库存积压风险、提供较低成本的自有品牌建设和营销环境构建,也为下游消费者提供更高性价比、国际品牌代工工厂品质的产品。

任何一种营销模式都会面临各种问题和挑战,文中所列的可能仅是在实际操作过程中的部分难点,但所有成功的营销模式无一例外,都是经受过市场锤炼后脱颖而出。未来采用此模式的电商平台一旦获得成功,或将在国际市场中为消费者提供更多产品在性能与价格上的选择,也能够为国内的众多制造厂快速进入国际市场提供优质的营销渠道与环境。


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