淘“集集”可危，刮骨疗毒

文/刘晋源 编辑/叶丽丽

2019年是直播电商的狂奔之年。

“在21号天猫双十一预售首日，薇娅带货7.2个亿，预计这次双十一带货能超30个亿。”大播会创始人大播告诉锌财经。

阿里系之外，快手、抖音、京东、蘑菇街、唯品会......每一家都想借助直播的东风，为自己的平台带来新的增长。直播的渠道真实直接、选择简单、互动性强、再加上性价比的刺激，带货效果亮眼。

CBNData的数据显示，2019年天猫双十一预售首日，近10万淘宝主播开播，相比起去年预售，今年来自淘宝直播引导的成交金额同比增长超过15倍，1.7万家品牌使用了直播营销渠道。而2018年淘宝直播平台就已经实现带货超1000亿元，同比增速400%。

2019淘宝直播

网红主播、货、消费者之间的关系进一步亲密，主播推荐带动品牌产品销量，消费者在直播上停留的时间更长，去品牌化、去平台化在电商直播中越来越明显。

但是，新的问题也随之出现，主播、品牌、平台的地位发生置换，主播的竞争愈趋激烈，成为一个头部的主播需要什么？主播和平台的关系又该如何平衡？电商直播未来的发展趋势是什么？

在本月锌财经消费主题月第二场分享活动上，锌财经创始人潘越飞邀请了大播会创始人大播对上述问题进行解答。

大播会是一家垂直于电商直播领域的媒体资源服务型平台，旗下签约电商直播行业一线优秀实操导师，通过为电商直播行业从业者提供行业深度干货、资讯信息、资源链接、知识内容等服务，为行业助力。

锌财经：在新零售中常常提及的人、货、场，在电商直播里它们是如何表现的？

大播：人货场的概念与电商直播特别吻合和匹配。

主播有很多种，可以是通过职业来划分，选择的范围很广。但适合成为主播的职业，需要职业经验和电商直播比较搭，典型的例子就是档口的小妹。

而“货”就是主播带货的产品。其中适合做直播的，第一个是服装；第二个是珠宝；其次是美妆、零食、母婴用品等等。

因为看直播的人群大多是女性，这些品类的产品与他们的购买习惯非常契合。其次是能够提供高性价比和不断更新的货品。

而“场”就是“场景”。场景在直播中营造的效果就是：观众看到你在哪个地方，就会联想到相关的场景活动。举例来说，观众看到你在档口直播，基本就会认为你是一个档口小妹，卖给我们的都是批发价的货品。这些场景代表的是性价比，会让消费者感觉跟商品距离更近、更便宜。

锌财经：电商直播如何通过人货场三个维度来提升各项能力和数据？

大播：“人”在人货场里边的占比是非常大的。因为再好的货，再好的场景，都需要通过人去表达出来。

所以主播会不会表达非常重要。它可以帮助整个直播间去拉动转粉：就是能不能让别人去关注你。然后还能拉动停留：看这些人能不能长时间停留在你的直播间。乃至转化：能不能让更多的人去购买你的产品。

至于“货”，货品需要保持不断的更新流动，才能够留住观众，吸引新的观众。然后货品要追求性价比，越好的品牌，越好的价格，对主播的赋能效果也就越好。

很多新主播，即使前期他的个人能力并不强，但是他有一批很不错的货品。那这个主播也能通过货品做起来。这就是“货”的作用。

再到“场”，场景对新主播的帮助很大，和货品一样，有趣的场景也能帮助主播提升停留和转粉这两项数据。

这个时候场景起到的就是一个“呈现”的作用。另一方面，大主播也需要注重“场景”这一环。因为他在粉丝比较稳定、货品也比较稳定的时候。需要不断地打出活动去刺激粉丝。

不同阶段的主播对于人货场三个环节注重的优先顺序也不一样。这里放3张图供大家理解。

图片来源于采访对象

锌财经：淘宝直播、快手、抖音、蘑菇街、等等平台都开通了电商直播的功能，这些平台本身的基因不同，它们的模式有什么区别？各具备什么优势？

大播：淘宝直播是全球最大的电商直播平台，非常综合。所以你在里边儿能看到所有跟卖货相关的——各个类目，各个行业，他都会在淘宝直播。淘宝直播的流量也非常精准，因为进入淘宝直播的人，就是来买货的。所以它的粉丝价值是非常高的。它的主要优势在货上面，背后有整个淘宝的货品去做支撑。

快手八年时间，积累了一大批喜欢老铁和博主的粉丝，且这些粉丝黏度非常强。快手和抖音不一样的一点是：同为短视频平台，但快手上看短视频的粉丝粘度非常高。

快手的短视频打开率可以达到35%，而且，快手的主要卖货形式就是直播。而不是通过短视频卖货。

抖音的直播卖货能力不像快手和淘宝直播那么强。

因为大家把抖音当作一个内容短视频平台。所以说，抖音的短视频带货能力还行，但是直播带货能力一般。因为大家看抖音的话都是以娱乐为主。抖音流量很大，转化率一般。

蘑菇街相对来说体量比较小一点，但是它非常垂直，它本身就是一个导购类型的网站，然后演变成了APP。基本上你可以理解为：它是淘宝直淘宝直播的时尚版，它的人群不是很多。但是它的人群很精准，基本上来了也是为了买货的。

最值得一提的是，整个蘑菇街平台的小二，在精细化管理和运营的层面，能力都非常强——他能在流量比较小的情况下，在转化率上面做到极致。

锌财经：相比起传统的电商渠道，在获取流量上电商直播具有哪些的独特优势？

大播：其实在获取流量上，电商直播没有特别的大的优势。

对于传统的电商渠道来说，是奉行流量为王的。只要是有流量进来，按照固定的转行率，基本上都会有成交。但是在电商直播中，流量只是一部分，更多看重的是“停留时长”。

大家能在直播间里边儿停时间更久。直播间的转化率就会越高，其实在电商直播流量不是最重要的。反之，转化率是最重要的。像一些头部的大主播转化率基本上保持在20%以上，这个是传统电商根本做不到的。

锌财经：在直播的过程中，哪一个环节是最关键的？具体是哪些原因导致的？

大播：在这个直播过程中，节奏是最关键的。

节奏好意味着能让整场的直播达到一个让消费者和粉丝特别紧张，而又持续能去看商品展示的效果。

如果说节奏控制不好的话，那可能大批量的人流量会流失掉。因为，通过停留时长来解释的话，很少有主播的直播间粉丝能坚持在五分钟以上的。

所以我们就要把正常的直播过程做一个拆分。拆分成每个不同的“五分钟”。在每个五分钟里，我们都要不断的去抓住粉丝的眼球，我们最根本的目标是能让人更长时间停留在直播间，其次才是让所有的粉丝能去下单，去购买。

最好的直播间，一定是不断的去“上”产品的，以线性的形式介绍整场直播的产品。所以，能让粉丝坚持看下去，也就是注重停留时长，才能让更多的产品获得更多的曝光机会，以此提高转化。

锌财经：品效合一，是今年的大课题，电商直播能否解决这个问题？

大播：品效合一在今年尤为重要。因为今年经济下行。很多品牌不愿意把钱花在“品”上面，而是更多的是强调效果。很多品牌希望是一上来就能卖货——我花了钱，ROI能在1:2、1:3、甚至1:4，当然越多越好。

而直播可以促成品效结合的呈现效果，举个例子，比如说在李佳琦的直播间。他不光是说：我能给你带货。而且通过李佳琦的带货，还可以给品牌去做赋能。

这个品牌，经过李佳琦的带货之后，他可以在自己的宝贝详情页和自己的视频，或者说其他的短视频渠道去做宣传：“诶你看，李佳琦都卖过我的货。”

这个也具有一定的品牌价值，因为李佳琦这类主播，他们是具有全网属性的网红。由薇娅和李佳琪带过货之后的认证，基本上就决定了这个产品的品牌价值。

锌财经：李佳琦、薇娅是为什么能够成为最红的头部主播？他们有哪些特点，这些特点和他们涉及的品类有何联系？

大播：成为最好的头部主播，这里边有些东西是不可复制性。第一是时机非常关键。他们是早期去做的，然后薇娅真的是勤勤恳恳。团队的专业程度，包括货品的匹配，才促使她现在有这么好的发展。

而李佳琦是通过抖音一路崛起的。

关于他们的特点，薇娅是一个全品类主播。什么类型的货品她都了解并且在行。

另外，她的选品能力也是特别牛的。她对于产品的把控是非常非常的严格的。她一场直播的招商产品能有上千款。但最终通过率只有5%不到。

而李佳琦是垂直于美妆行业的主播，他是通过口红做起来的。

经济环境不太好的同时，伴随着一个口红效应。也就是在这种特别不好的情况下，大家都喜欢买口红。所以说，李佳琦切的这个品类和时间也是非常的关键。

同时李佳琦对于自己的人设定位很准确——从“铁唇哥”到“口红一哥”再到现在的“美妆一哥”。他能利用自己极具特色的人设，通过短视频、微博等渠道吸引到大量的新粉。

李佳琦的直播间

锌财经：电商直播对于市场产生了些什么影响？具体是如何影响的，能否举出一个例子谈谈？

大播：我举个例子，直播最开始的时候，线下的珠宝市场很萧条。包括广州四会，瑞丽这些全国比较大的这种珠宝市场。很多人已经转型去做微商了，没有什么人再去线下采购组货。

但是，随着2016年直播的兴起，大家可以通过直播更近距离的看到珠宝长什么样。同时它的性价比非常之高——之前我们可能线下拿货价拿走，商家的利润都是五倍，六倍乃至十倍。

这说明这个行业水很深，但是，在做直播的时候，大家把标准统一化了——10%的货主的费用，再加5%的代购费用。

所以说这个费用透明之后呢，所有的价格就全都下来了。现在你们看到的珠宝市场非常繁荣，和先前的萧条形成鲜明对比。这里放张图给大家看。

在珠宝市场直播

可以看到，现在都是整个珠宝市场有1000人甚至2000人同时在做直播。而且是24小时连轴转。甚至现在市场的摊位费都比以前翻了好多倍。

除此之外，我们还能够看到有的主播在商场门店里进行直播，当然现在可能不是很多，但是未来会越来越多。线下的品牌店，既有“货”，而且有实体店的“场”，导购也能够补齐“人”的环节，能够想象在未来线下的商场也会发生巨大的变化。