品牌公关：浅析运营中那必不可少的文案力量！

• 引言 • 就像营销大师叶茂中所说的：“做品牌营销要懂得心理暗示，而且要抢先进行

• 引言 •

就像营销大师叶茂中所说的：“做品牌营销要懂得心理暗示，而且要抢先进行心理暗示。”

如何运营成功一个产品，答案就是抓准用户小情小欲，正所谓做营销就是做人性，抓住人之常情成功运营一个产品的秘诀，洞悉人性的文案可以让用户情不自禁就掉进产品设置的陷阱里。

文 | 公关之家 作者 | 发条褐

l社会经济下半场的特征是“运营”型增长

1979年至2019年，是中国经济的上半场，以2019年为分水岭，中国经济正在开辟下半场，从2019年开始，中国社会的经济正在出现一个重大的转折。

简单来说，上半场的特征是“资本型”增长，下半场的特征是“运营”型增长。

当资本的原始积累已经开始出现饱和状态，“人头红利”和“流量红利”逐渐黯淡，失去其往昔的闪光点，资本就出现了增长乏力。

互联网发展至今，产品为王的时代已经过去。从“资本”到“运营”的升级，其意义不仅在于社会的逻辑不一样了，更大的意义在于，“运营”能使社会主流价值观发生转变。

l什么是运营

什么是运营，运营就是靠管理、优化、配置去盘活一些互联网资源，使这些资源发挥出更大的社会价值。

产品是运营的基础，有好的产品才有运营成功的可能，运营又会反过来作用于产品，运营更懂用户、更懂市场，可以将更多的可以优化的功能提供给产品，实现产品的提升。

当一个产品或者一个App没有运营好时，是只有用户，没有粉丝的。打个很简单的比喻，一个明星的大众认知度很高，但是并不代表其粉丝多，只能说这个明星的混了个脸熟。

用户体验其实就是当用户使用这个产品时，感到心情通顺，这就足够了。并不要求界面设计得多美、多么地禁欲、多么地“性冷淡”风格，流程有多么畅快。

产品设计如果不能让用户用的顺心，用户就会产生逆反心理，这样就会导致恶性循环。

如果一个产品需要用户费尽心思地区理解这个设计的时候，并且发出“这个设计到底是用来干嘛的？”、“这个界面让我点击进去的欲望都没有”，这时对于用户来说，产品的认知负荷就很重了。一般而言，越受用户好评的产品，其的认知负荷也越低。

企业的发展有三个重要时期：短期拼声势、中期拼模式、长期拼产品。

“在一个信息高度对称的时代，或者说在一个竞争越来越充分的时代，所有的模式和技巧，都会变得没有门槛，资本越来越无处落脚。”

无论是注册用户数、自行车数量，还是落地城市，ofo在规模上都是第一的，但还是难逃自行车供应商飞鸽、凤凰的追债，难逃在理想国际的大厦两层楼人去楼空的事实。

“时来天地皆同力，运气英雄不自由。”一切世事的分析和商业的逻辑构想在变幻莫测的竞争局势面前都显得苍白无力，创造奇迹是需要付出难以言明的艰辛，站在时代的风口下，抓住稍纵即逝的好运气，成为站在风口下的那只“猪”。

l产品的文案需要渗透对人性的了解

有一种叫“滑梯效应”的营销手法，“滑梯效应”是休格曼在《文案训练手册》中提到的一个理论，意思是产品的文案要给读者一种坐滑梯的体验，让他们情不自禁地阅读你的文案，直到阅读完所有的文章。

产品文案是有目的性的，比起文章里的长篇大论，简短的产品文案承载的使命感要更重些，因为要让用户看完这些文案之后，跟着文案的指导，走进哪个页面，最终走到购买页面进行支付行为。

产品文案背后是严密的逻辑和对人性的思考，对文笔的要求其实不太高。辞藻华丽的文案，用户却并不知道在讲什么，实实在在的大白话，明明白白地撬动用户的购物需求，二选之下，消费者肯定不会选择“文字诗人”。

取得用户认可，进入用户的消费心智显得至关重要。用户的心智空间是有限的，这是高阶竞争，产品文案一旦进入了用户的心智，就掌握了运营上的主动权。

心理学家巴甫洛夫认为：“暗示是人类最简单、最典型的条件反射。从心理机制上来讲，它是一种被主观意愿肯定的假设，不一定有根据，但由于主观上是已经肯定了它的存在，心理上便竭力趋向于这项内容。”

事实上，广告文案、公关文案、产品文案给用户的心理暗示，用户情愿相信他自己的心理感受，这就是人性，也是营销心理学，也是营销缝隙。

就像营销大师叶茂中所说的：“做品牌营销要懂得心理暗示，而且要抢先进行心理暗示。”

Keep的课程鼓励用户坚持下去的文案力量就是，在每次运动休息中途抛出些鸡汤文案，比如村上春树的《当我谈跑步时，我谈些什么》的经典语句：“不管怎样，这是我的肉体，有着极限和倾向，与容颜、才华相同，即便有不尽如人意之处，也无足以取而代之的东西，只能靠它拼命向前。”

可别小看这鸡汤文案的力量，在一款标签为运动的产品中，话语的力量是巨大的，可以鼓励用户在精疲力尽时坚持下去。

“喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒的。”这一简短solgan的力量，在短短几个月的时间内，使喜力滋啤酒瓶脱离了濒临破产的困境，啤酒的销量也获得了快速的增长，之后成为了美国当时卖得最好的啤酒。

运营可以凭借自己以往的运营经验、生活阅历、心理学原理去了解和揣测用户的情感和欲望，将研究好的大众情感和欲望注入运营物料中先行试验。

如何运营成功一个产品，答案就是抓准用户小情小欲，正所谓做营销就是做人性，抓住人之常情成功运营一个产品的秘诀，洞悉人性的文案可以让用户情不自禁就掉进产品设置的陷阱里。