海尔39秒破亿背后的智慧家庭之争

2019年双11落下帷幕，各大平台相继发布最新数据。在家电领域，根据天猫电器城官微发布的榜单以及京东竞速榜的实时统计，海尔在冰箱、洗衣机、热水器三个品类上获得第一。作为更名“海尔智家”后参加的首个“双十一”大促，表现出极强的产品实力和用户认可度，也在智慧家庭的赛道上又迈出一步。

39秒破亿，多品类位居大家电榜首

亿邦智库了解到，天猫双11活动一开始，海尔就以39秒的速度突破1亿元成交额，活动1小时破9亿，截至8点全网突破31亿。

细分品类方面，根据各平台榜单统计，海尔继续保持了冰箱、洗衣机和热水器三大类目的领先，在天猫、京东、苏宁易购和国美四大平台上实现全网第一。而根据天猫电器城官微发布的双十一品牌top榜，海尔在环境健康、空调、平板电视、厨房大电、小家电等家电核心品类榜单均进入top10。

值得关注的是，在中高端市场，海尔凭借卡萨帝系列取得了绝对领先。其中，卡萨帝黑钛系列冰箱突破4500台，在中高端市场中份额占比超60%；海尔洗衣机高端直驱类型销量翻2倍，卡萨帝双子销量破千台；卡萨帝热水器销额突破1000万，增幅超过500%。

全类目产品打通智慧家庭主场景

在智慧家庭赛道上，目前有两种主流模式。第一种是企业拥有自主品牌智能产品，打通各类智慧家庭场景，进一步可分为自主生产型，如海尔，以及工厂协作型，如小米。第二类是以平台或技术协议进行品牌间整合，如天猫、苏宁、涂鸦智能。而后者由于各家电品牌之间的博弈，当前阶段还很难落地。

从产品角度来看，海尔是国内少数能够依托自主品牌产品，打通客厅、卧室、厨房、浴室、阳台五大家庭主场景的智能家电企业。白色家电“三巨头”中，格力专业化，很难实现多场景互联；美的多元化，但在客厅和卧室场景中，缺少平板电视这一核心产品。

也因此，在海尔的智慧家庭战略中，一直强调场景化服务。根据海尔智家三季度报告，海尔已形成“5+7+N”全屋智慧场景解决方案，替代过往单一产品销售，满足用户对智慧家庭个性化定制需求。

智慧家庭主场景核心电器

重点突破抢抓智家交互的控制中枢

在智慧家庭领域，人机交互的入口和控制设备一直是最核心的单元。目前，场景的探索中，已经经历了四次换代。

第一代控制中枢是路由器，因为路由器能够与所有智能家电进行无线网络连接，但最终因为缺少交互方式而被证明不可行。

第二代控制中枢是手机App，目前已被用于所有智能家电的后台设置和远程操控。

第三代控制中枢是在语音识别和机器学习获得技术突破后，由亚马逊Echo为引领的智能音箱，目前是智慧家庭的主要控制方式，国内已有海尔小U、天猫精灵、百度小度等等。

第四代控制中枢是在第三代基础上的升级，将智能音箱内置到电视中，并通过遥控器进行语音控制。

今年双十一晚会上，海尔智能音箱小U通过语音控制所有家电产品，让消费者们看到了可实现的智慧家庭场景。而在平板电视方面，双十一，海尔电视全网增幅218%，70寸大屏平板电视在天猫平台销售额第一。至此，海尔在智慧家庭的控制中枢上完成了一次重点突破。

锁定高端，核心用户群体形成差异化

在具体落地上，海尔智慧家庭选择从中高端用户群体切入，提供整套家电。这一用户群体有三个非常明显的特征：

一是追求高生活品质，注重日常的使用体验强过对追求科技的新鲜感。

二是时间和精力有限，倾向于一整套的组合方案，而非花精力进行极致单品的拼凑。

三是有强付费能力，对品牌、品质的要求强过价格。

近几年，高端消费者开始从追求国际品牌转向国货品牌，这期间海尔凭借旗下的卡萨帝品牌，在高端家电市场已经完成占位，如前所述，在此次双十一中高端家电市场，海萨帝系列取得了绝对领先地位。根据海尔智家三季度财报，其智慧家电家居一体化方案单用户平均价格40万元，其中智慧家电场景方案单用户平均价格25万元、最高客单价达96万元，验证了海尔在高端市场取得的成效。

基于生态合作，从三个方向延伸用户场景

自海尔推行“人单合一”以来，海尔已经从家电品牌转为生态品牌。通过生态合作，以智慧家庭解决方案为核心，海尔能够从三个方向上延伸用户的服务场景。

第一个方向是向前延伸到家装场景，通过合作的方式，海尔通过与生态伙伴的合作，能够提供家装、家电一体化的解决方案，能够在设计上实现电视与背景墙、冰箱与橱柜等搭配，使用户家装更具设计感的同时，还能在装修之时同步解决室内空气、净水、安防等解决方案，对于高端用户也进一步节约了时间和精力。

第二个方向是横向延伸把场景做深，以智能家电为核心，配套生态合作方以及旗下小微创业的其他家居类产品，提升用户体验。

第三个方向是以智慧家庭为交互入口的后端物联网生态，如智能冰箱连接的食联网，智能洗衣机、智能衣柜连接的衣联网，目前海尔已打通了各类行业1200多家资源方。

沿着这三个维度，海尔正在成为张瑞敏提出的“生态品牌”。

以本次双十一活动海尔的综合表现可以看出，在智慧家庭领域，形成了以全类目产品和生态资源合作打通全面智慧家庭场景的发展模式，并将前期用户群体锁定在中高端消费者，与从传统家电品牌进入这一赛道的格力、美的以及从互联网赛道进入的小米，都形成了错位。接下来，5G的商用将大幅提升智慧家庭场景的普及和创新，亿邦智库将持续关注这一领域，并带来更多解读。