品牌风险管理是什么？对企业有何意义？

在广告大师大卫·奥格威的眼里，“品牌是一种错综复杂的象征，它是企业属性、名称

文丨公关之家 作者：不承权舆

在广告大师大卫·奥格威的眼里，“品牌是一种错综复杂的象征，它是企业属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定”。对于企业来说，它是必不可少的灵魂，也是软实力的重要体现，它反映了企业的属性、价值、利益、文化、个性及其使用者；同时，对于消费者来说也具有重要的意义，因为一个企业、一种商品或者服务的口碑评价在很大程度上为他们提供了在质量、价值和产品满意方面的保证，因此成为其进行消费的一个重要的参考依据。所以，成功的品牌必然有较广的知名度、较高的美誉度和更大的价值，综合来说，能够为企业带来更加有利的市场竞争力。建设、管理品牌，需要企业付出重视和谨慎的态度，因为其中的风险也不小。

什么是品牌风险？

有人认为，这里的风险可以定义为对品牌这一无形资产造成了威胁，也就是说，导致了消费者选择一种产品和服务而不选择其他的产品服务，使得企业利益受损，价值降低等。更进一步地说，也就是利益相关者的变化威胁到了企业的产品、服务未来需求的持续力量，甚至对企业的正常运营带来负面影响。

另一种定义为，其实这一概念是指因为人们对企业在感知上的变化导致了品牌价值的损失，这些变化影响到了客户对企业产品、服务的需求乃至正常运营。

还有一种观点认为它是指在品牌推广和管理维护过程中，由于消费者的行为和市场充满着变化和不确定性，导致了营销的效果与预期的目标产生偏离的程度。

不管是哪一种观点，都突出了相关风险对品牌和企业带来的损失和其他的负面影响。在当下，由于物质丰富，产品和服务的同质化日益严重，其性能、质量优势越来越难以凸显，而再加上感性消费的需求加大，消费者在面对众多同类商品时，会更加重视大众口碑。品牌成为了消费者消费行为的重大影响因素，所以做好品牌才能够拥有更加强大的软实力和市场竞争力。

品牌对企业很重要，一旦受到损害也会严重危及企业，而在其发展过程中潜在的风险也相对非常大，风险与危机息息相关，一旦对其中的风险有所疏忽，就会带来或大或小的危机。

风险是客观存在的，要应对它，需要对其进行分析，建立有效的风险评估体系和预警机制，预防、控制、规避和降低风险，从另一方面来讲，这也是防范危机的重要举措。

风险的起因及其带来的后果

造成风险的因素很多，总的来说，主要来自三个方面：企业自身行为、消费者或者竞争者的行为、政治或社会对企业的反对。

1. 企业内部、自身行为

这一类成因具体来说可能来自企业核心人物的形象言行、员工的疏忽失职、战略决策的失误、产品服务上的劣势、基本资源不足，等等。

作为一种重要的无形资产，其支撑必然是实际的资源和核心业务产品，如果一个公司资金不足、人才缺乏，那么不仅仅是品牌难以继续成长，其运营也会陷入困境。

企业核心人物与品牌形象挂钩，一旦个人言行上有失，就很容易牵一发而动全身，而员工也同样代表公司形象，在工作或者服务上造成重大失误也同样会影响到整体。

至于战略决策，如果出现了失误和偏离，可能会让品牌的发展走上一条错误的道路，带来巨大的损失，造成资源的浪费。

2. 消费者、竞争者

这一方面的根本原因在于企业的产品和服务难以发挥和呈现出优势，导致企业在同质化竞争中落后于人，难以让消费者产生消费行为，同时也很容易在同行竞争者的压力之下更为窘迫。

还有，来自于消费者和竞争者的风险，很大一部分在对舆论的影响上，因为当下网络环境为舆论的兴起提供了更为广阔、复杂的土壤，任何人都可以散布不利于品牌的消息，任何人发布了对企业的评价，都可以成为其他消费者对其进行评价和预测的依据。

3. 政府部门与社会

任何企业都应该与政府、政策保持同一立场，遵守基本的市场法规和标准，如果政策发生变化，或者运营过程中出现了与政策偏离的情况，那么品牌风险的系数就会上升。

在法律法规上需要符合政府的要求，在道德层面上也与社会大众保持一致，如果违背了公众整体的价值观念，触及了社会的原则底线，也会严重损害企业形象和口碑。另外，一些社会团体也可能带来风险，当利益或者立场出现矛盾时，就容易激化这种风险。

4. 自然不可抗力

政府、法律属于人为的不可抗力，而自然灾害事故属于天然的不可抗力，这是客观存在，难以避免并且通常能够带来巨大财物损失的因素。

忽视品牌存在的风险，很容易为企业带来危机，即品牌公关危机，再更具体、深入地说，造成危机后，进一步提升风险和危机系数，消耗大量的额外资源，损害企业的大众形象，造成有形和无形资产的损失，影响组织的正常运营，不过，危机存在的同时也有转机。其实，这些后果都与品牌危机的特点紧密相关。

突发性：市场波动性影响，危机爆发具有不确定性，发生的形式、规模和强度难以预测。

破坏性：会对组织形象造成负面影响，带来价值降低、收益减少、运营压力等多方面的损失，严重时足以对一个企业造成毁灭性的打击。

聚焦性：危机发生时会成为媒体和舆论关注、讨论的焦点，品牌曝光度和知名度也会暴涨，在这期间，企业的一言一行都会被放大，被大众所注目。

被动性：由于危机突发时不可预测，信息源也充满了分散性和不确定性，使得品牌获知信息较为滞后，只能被动地应对危机。

从以上特点可以看到，危机一旦发生后，企业在短期甚至长期内承受巨大的压力，其中还会向余震一样出现了更多的伴生风险，大众对品牌的负面消息也会更加敏感。

解决危机最好的方式是不让危机发生，也就是做好危机防范措施，这和风险管理具有很大程度上的重合。

品牌风险管理对于企业的意义

什么是品牌风险管理？笼统地说就是对其发展过程中的各个方面进行监测、甄别、评估，一般来首，要做好这一工作，企业首先需要建立起一个管理机制或者框架， 并在这个框架当中分析自身的优劣势，在受损分析中，考虑到可能性较高的灾难性事件和侵袭；在关注消费者对品牌感知的同时，也需要从自身、内部员工的感知层面保持密切关注，做好内部公关，凝聚人心；在做战略制定、运营、财务等工作时，要做到谨慎、全面和一丝不苟；对企业的正面价值要有明确的认识，可以通过内部和外部的研究对其进行评价，这样可以在很大程度上保护其免受风险；总的来说，还是需要制定一个具有整合功能的风险管理战略。

企业做好这一方面的风险管理，其意义是重大而深远的。

首先，可以进一步完善企业的品牌管理机制，在发展与建设的过程中多一份保障。

风险管理是品牌管理中的不可缺少的一环，做好这一工作是对整个品牌建设和管理机制的完善和弥补，而在一切可能会发生危机面前，对风险的评估、分析和应对能够让其发展减少阻碍、更加顺利，保护企业不受外界环境的侵袭，为企业发展建立起一个屏障。

其次，通过风险评估、预测和防范，可以有效预防危机，减少危机发生频率和造成的损失。

企业通过对风险进行有效的评估、预测，可以据此有效防范危机发生，在风险凸显、危机爆发时进行控制和应对，减少危机的发生频率，同时也可以在危机爆发时找到根本原因，针对性地做出更为冷静、成熟、有效的应对，迅速解决，从而降低因此造成的损失。

最后，良好的风险管理体制反映品牌发展现状，让企业及时调整战略，从而更加有效地提升市场竞争力和影响力。

通过对风险的识别和评估，可以看到企业发展中出现的各种问题，能够让企业看清环境和挑战，并反思自我，知己知彼。根据存在的不足和优势，及时调整发展和营销策略，避开锋芒和更多未知的风险，走上更为健康的发展道路，从而有效提升品牌的成长效率，更加快速、稳定地扩展市场，增强竞争力。