爱奇艺即将涨价！低价会员时代落幕！谁在哭，谁又在笑？

文/维维安

高能预警，爱奇艺要涨价了！

近日，爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华对外公开表示：“爱奇艺正在酝酿会员费用上涨，不排除会员率先提价，但并无时间表。”

对于笔者这类没事就爱刷两下的爱奇艺重度用户而言，这无异于晴天霹雳。要知道，原本20元一个月的会员费，笔者在咬着牙点“确认付款”时都要掂量掂量。

爱奇艺缘何要在功成名就之时，狠下心来收割用户？在线视频“神器”的脑子瓦特了吗？

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如果你不熟悉优爱腾三家的财务状况，可能并不了解在线视频行业轰轰烈烈“三国杀”背后的心酸：一个比一个能亏，一个还比一个能扛，比如腾讯视频和优酷，今年年初就做出了亏损80个亿的年预算，可谓临危不乱，坐“嗤”山空。

爱奇艺的亏损也是相当庞大。2019Q3营收有6.98%的增长，但净亏损也拉大到了36亿。比18年同期还要多亏4.8个亿，与此同时，爱奇艺会员突破了1个亿，基本是快要达到行业天花板了。

2018年一整年，爱奇艺亏得少吗？ 净亏损甚至有91亿之巨！这是爱奇艺之前三年的亏损总和，2019年算是在这基础上彻底破罐子破摔了。

就这几个简要的数据，我们便不难理解爱奇艺谋“涨价”的缘由——拉新留旧都做的有板有眼，会员费收入占比确实也提上来了，但亏损却没有办法收窄。接下来怎么办？

至于爱奇艺的盈利之殇，无非是两个致命痛点——1、广告收入的不及格；2、单用户的会费还“不达标”。

继续这样“任性”亏下去？也许不考虑到经济上的存续问题，爱奇艺心里一百个愿意。因为面对厌恶“收费视频”模式的庞大客户群体，爱奇艺可以站在道义的制高点，在“收揽人心，为己所用”上先下一城。但实际行动中爱奇艺肯定不能这么熟视无睹，毕竟背后还有高瓴资本这样要求严格的股东，有数以万计的美股二级市场投资人，还有累死累活的数千名员工需要养，噢对了，还有去年刚刚发行的10个亿可转债需要偿还。

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爱奇艺目前采取的“抵抗式扭亏”解决方式是什么？不难猜到，谨小慎微的爱奇艺选择了相对不得罪用户的办法——先把广告数量和时长搞上来。

笔者不怎么看爱奇艺的娱乐和生活栏目，不太了解那边的广告时长是怎样折磨粉丝的。但作为和爱奇艺关联的直播吧重度用户，对于爱奇艺如今在球赛集锦前面插播的广告时长真的是触目惊心。比如早上起来，看一段1min的西甲比赛集锦，你得先耐下性子把95秒的广告看完先，如果你不乐意，对不起，6元一月的体育会员随时恭候你的大驾。更有网友在视频下方评论吐槽：上厕所想看个比赛集锦打发时光来着，结果还没等到比赛开始，屁股都已经擦完了。

这就是爱奇艺广告的现状——老奶奶的裹脚布，又臭又长。

除了抓紧广告收入提升，爱奇艺要使出的另一个杀手锏，就是提高会员费用了。不过在这种要钱不要命的下策使用上，爱奇艺确实小心了很多，以至于磨磨蹭蹭，直到今天还没有狠下心来执行，目前高管杨向华的表态也只是处于向市场“吹风”的阶段，看看会员人群在消息刺激下的化学反应如何。

爱奇艺为何没有底气做决定？

一方面，爱奇艺在提价收割用户这方面，显然没有国内白酒、保健食品之类的大消费公司那般驾轻就熟，从2011年就开始执行20元每月的会员费标准，7年之间都没有变过。直到今天，也只是跟京东、拼多多这样的电商做了下捆绑营销，平均会员成本并没有过多变动。现在到底要不要变，什么时候变，改变后效果如何？这是足以引发蝴蝶效应的转折点，而爱奇艺由于多年来缺乏温和提价的经验，导致难以下定决心一蹴而就。

另一方面，爱奇艺还被优酷和腾讯视频从战略上包夹着，面临着优质用户随时流失的风险。如果提价之后用户被挤兑去了别家，那可就不是月活下降的问题了——本来这三家就存在过度竞争的问题，用户选择面很广，忠诚度也比较低，搞不好如果这三家都提价了，芒果、B站这种不起眼的小角色还能逆流而上。甚至于撇开同一条赛道上的选手不谈，还有抖音、全民小视频、快手这样的短视频好手已经各就各位，随时准备捡拾用户从长视频上剥离下来的“衣钵”。

船大了，自然不好调头，当三艘巨无霸挤在一小撮浅海中时，你还能指望其都能够安然自得地闪转腾挪，摆脱财务性“水逆”的结局吗？

03

实际上，冷静下来想想，爱奇艺提价必然是未来的经营方向，但这肯定不是解决问题的主流思维。

Why？

最直接的原因是即时提价了，爱奇艺依然不能避免亏损。

此前有人专程计算过，按照如今的会员数量即将饱和的情况（1亿到1.5亿），结合爱奇艺如今的广告预算水平，爱奇艺需要把月卡价格翻一倍，才能达到盈亏平衡点。

如果一个月爱奇艺收你40块钱，你还要开他的黄金会员吗？我想对于这个问题，“秒拒”的观众肯定会有一大批，更不用说把其长期牢牢“摁”在爱奇艺更高端的会员席位上了。

爱奇艺不敢提到一倍的价格，也就是说，亏损路漫漫，其“修”远兮。

但实际上，更本质的问题，还是爱奇艺短期目标和长期战略的平衡性。

爱奇艺的短期目标肯定是赚钱，不然肯定要被各路投资人拿着大棒给锤爆脑袋，没有股东是奔着做“公益”的视频播放器，盈亏无所谓的念想而投资爱奇艺的，而上市后爱奇艺一年比一年能亏，已经让不少新韭菜在二级市场被薅了羊毛，剩下在坚持的长期股东，也是满腹牢骚，生怕爱奇艺把面子和里子都给折腾完了。

爱奇艺的长期战略是什么？大概率是想要做中国版本的奈飞，围绕自创的IP，结合互联网的第三方优质资源，打造出一个百看不厌的流媒体品牌。

这两个“不平衡”在哪里？短期目标执行时太“短”，追逐长期目标时又拉得太“长”，进度条其实还可以再调整一下。

比如，第三季度爱奇艺在内容成本上攀升至62亿元，占据了总营收的84%，是导致净利亏损的大头。这么庞大的内容成本显然是爱奇艺在今年下半年加强对优质版权采购的结果，但考虑到“短期要盈利”这个目标来看，就有点操之过急了。

优质的影视资源的确能够增强平台的辨识度，对于促成用户对付费模式的接纳有明显的导向作用。但是如果考虑到收入增长都遇到天花板了，是不是可以在这方面量体裁衣，别把自己搞得太被动？

比如比如做一些爱奇艺品牌的外延项目，增强多元化能力。或者把优势资源分配到自有IP的打造上来，专攻自家要产生长期现金流的薄弱点。或者联合腾讯视频等对手做攻守同盟，压低版权采购成本，总之，一角一分也得看着花。

要知道，奈飞做了N年，也是靠着N年漫漫的烧钱之路培养起用户的付费意识的，想要老百姓乖乖掏钱，内容一定是慢慢跟进的，急不来。

长期目标太“长”，这就是爱奇艺商业模式的问题。要学奈飞卧薪尝胆，但爱奇艺却又没有那样的工匠精神和基础条件。

比如奈飞的自制影视剧模式，虽然爱奇艺和腾讯、优酷都在学了，但明显有点学艺不精，生产出来的内容明显可看性不足。你看今年优爱腾三家拍了那么多档自制网综，但真正火起来的也就是《青春有你》《这！就是街舞第二季》《明日之子第三季》等寥寥几部，这就是内容支撑不了收费模式的致命性。

在这种情况下，商业模式的劣势就会被无限放大——如果没有办法在内容上突飞猛进，靠这种有点粗糙的创新到底能不能带动爱奇艺的业绩？

很显然，目前还不能。那爱奇艺就要坐下来重新思考了，受众没有中国多的奈飞能实现盈利，而用户达到亿级别的爱奇艺却连连亏损，这背后的问题肯定不是涨个价就能解决的。这说白了，目前国内头部网络视频企业的“生态”出了问题，好的生态，利润增长点绝对不会是单一的。

互联网企业通过“赋能”持续挖掘用户价值，而身处互联网风口中心的爱奇艺，面对中国数一数二的流量池，却没有总结出更好的流量变现办法。这显然是要比当下的亏损更值得重视——爱奇艺也得学着点互联网借力打力的战略精髓了，而不是用传统原材料消耗企业的“提价”思维去一了百了。

长期来看，爱奇艺一定要解决流量变现的问题。变成10块还是5块不是重点，重点是怎么变。特别是在内容高度重合的当下，头部视频企业怎么样折腾，才能真正做出更能吸引用户，并且因为平台内容的特殊性而愿意买单的产品。

要面子OR要里子？爱奇艺用即将到来的涨价给了观众一个有点“不详”的答案。这个答案对于爱奇艺脆弱的财务模型来说，也许是力挽狂澜于既倒，但对于庞大的终端用户群体到底有多少说服力，我们只能拭目以待。