传统流量红利趋于见顶,不得不谈的“老酒”内容营销

作者: 锌财经 来源: 锌财经 2019-12-13 03:32

文/黄书阳

编辑/单一

传统流量红利趋于见顶,焦虑开始四处蔓延,一个个新概念拔地而出。

可以说,在数字化驱动的新时代下,信息与新概念同时被引爆,“O2O、私域流量、SaaS系统”等令人眼花缭乱,但如今,仍旧是内容为“王”的时代。

《内容引爆增长》的作者王子乔对锌财经说:“移动互联网在内容分发的媒体平台创新和算法推荐等技术上深度地改变了人们获取信息的方式。优质内容成为各个领域的硬通货。”

互联网时代绝对逃不开内容营销,无论是风口顶端的电商直播,全民风靡的短视频内容,以及各大自媒体的主战场微信公众号,这些都是内容,只是在如今媒介多元化,绝大多数的内容营销并没能脱颖而出,而是掉进了互联网上的地鼠洞里,不见踪影。

各行业渴求增长,在如今流量渐微的时代,“内容营销”会是那把打开新局面的“旧钥匙”吗?

而未来,市场新的营销增长点在哪?在这个信息爆炸、脑洞大开的时代,我们期待有人告诉我们如何落地实施内容营销,而不是告诉我们品牌需要内容营销,甚至说品牌需要爆款,而不告诉我们爆款怎么做。

锌财经通过和王子乔对话,试图把其在BAT 10年的工作经历和所见所感,以及他解析消费者体验的心理动线,通过实践案例,把如何用“内容引爆增长”更直观展现给大家。

锌财经:《内容引爆增长》这本书的写作初衷是什么?

王子乔:在我十几年前刚入行的时候,是没有内容营销的概念的,那时的营销就是广告投放以及公关传播等。但是后来我发现早期我们做的无论是论坛营销、病毒视频和事件营销,现在看来都是内容营销的一部分。

亲身策划和参与了大量刷屏级项目,让我强烈的想要去探寻和总结内容如何能够引爆的一些共性的、规律性的东西。最近几年,我开始把我的工作经验和内容营销的方法总结出来,逐渐沉淀下来更多的思维模型和案例思考,于是有了这本书——《内容引爆增长》。

在我看来,这本书不仅讲了如何做好内容营销、新鲜度营销和事件营销,也给读者一个全景化的视角来看待内容营销,同时也一起见证了内容营销的历史。

锌财经:您对内容营销的一些思考?

王子乔:我认为拥有内容营销能力,不仅仅应该是今天的市场人必备的技能,也应该是运营和负责增长的人,甚至是产品经理应该掌握的技能。至少运营人需要策划活动内容,负责增长的人和设计产品的人都需要依靠内容来承载产品自增长或是社交裂变的功能。

在这个媒体碎片化的时代,流量分散,内容、数据和场景是重整碎片营销的“三核”。营销即内容营销,内容即渠道。优质内容将获得更好的算法推荐和用户自传播,而且因为媒体数字化所带来的改变具体体现在内容作为信息载体——二维码、超级链接都给了内容成为销售和转化渠道的可能性。

以往当我们看到硬广,我们无处点击。但今天我们看到的内容,要么是可以直接带货的,比如李佳琦的直播,要么看到内容被内容打动,然后扫码或点击链接就下单了。这也让内容营销得以帮助实现企业市场营销的终极目标:营销一体和品效合一。

锌财经:现在市场上很多书籍和分享会都在讲内容营销,那您的这本《内容引爆增长》又有何独特性呢?

王子乔:我们可以看到大量的关于内容营销的分享,是给大家呈现了某些刷屏级的营销,但我们知道,呈现出来的面貌只是一次营销工作的冰山一角。我们想要更深入得解析如何做一个刷屏级别的内容营销,当时为什么要做,以及怎么思考和调动资源去做出来的,这背后是否有一些可供借鉴的普适的方法论和模型。我希望我可以尝试用这本书给出一些答案。

无论时代和媒体环境怎么变,我们的营销唯一不变的就是以我们的目标消费者为中心这一点。如果这一点不变的话,那么我们的一切营销手段都应该是基于消费者的决策路径展开的。在影响消费者决策的每一个时间节点和场景中,到底发生了什么?我们应该如何去做一些正确的事情,来捕捉和影响消费者的决策呢?

所以,我用了一个简单的模型——消费者体验的心理动线模型,基于一个消费者体验和感知产品的全过程中的六个关键时刻“感知、接触、触动、行动、消费和分享”来布局内容,给了市场和产品、运营,无论是做品牌塑造还是做用户增长为目的的内容营销一个有所指向的参照系和场景选择。

锌财经:你提到过刷屏级营销背后的引爆点三棱镜模型,可以和我们分享一下吗?

王子乔:这其实来自一次非常有意思的洞察,当年支付宝锦鲤营销事件刷屏后。我在想到底是什么让事件引爆?

我突然想到了三棱镜,在那些耀眼的事件引爆点背后,如果“经过三棱镜折射,反射出三色的光”,恰好构成了一个事件最底层的三个“光谱”:天时(时机)、地利(场景)、人和(种子用户)。

看起来是非常简单的模型,但越简单越经得起推敲和实践检验。

所谓天时——就是基于对产品的特性和用户的使用场景及消费场景的理解与洞察,选择恰当的营销时机开展营销活动。

以支付宝锦鲤项目为例,其选择的天时就是国庆黄金周,这是国人最集中的出国游旺季,选择这个时间段来进行海外支付的推广和用户习惯的培养,是最恰当不过的了。

地利——说的是选择什么媒体渠道或社交平台作为事件活动的主场。

支付宝锦鲤项目就选择了最适合做舆论主场的微博平台,因为开放的社交关系有利于话题迅速破圈传递,扩散到n 个社交节点之外,形成全网式传播和话题。

人和——好的活动策划还是要找到对应的目标用户群,最好是能够利用已经积累起来的种子用户和粉丝群体。

对于支付宝锦鲤这个项目,支付宝微博、微信上积累的过千万的粉丝,就是他们在社交媒体上最好的种子用户。

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