云集CMO胡健健:人货场破界组合的思考

作者: 锌财经 来源: 锌财经 2019-12-28 20:50

2019年,电商行业过得并不太平。社区团购无人问津、跨境电商重新洗牌,与此同时下沉市场、视频带货发展得如火如荼。消亡与新生,每个身处其中的人都感觉到,电商的玩法变了。

过去一年,电商行业的格局悄然生变。直播、下沉、制造端等词汇频繁闪现,巨头的提前布局,新势力的另辟蹊径。一时之间,新零售领域成为了群雄逐鹿的新战场。

新零售,究其根本,其本质还是人货场的重构。

在内容电商产业论坛上,云集CMO胡健健围绕人货场的破界重组,从流量入手分析了当前的电商行业,详细阐述了在互联网人口、零售双红利消失,“增量”变难的市场里电商企业将如何破界。

在胡健健看来,在整个电商行业和渠道红利消失的时候,电商企业面临的共同一个问题,是怎么解决流量焦虑,创造优质增长。云集认为,需要通过新零售,创造新品牌、新产品并满足新需求。

云集CMO胡健健

以下为云集CMO胡健健演讲实录:

大家早上好!我今天讲的,更多的是关于供应链和商品。无论是电商也好,还是线下的传统零售也好,无非就是人货场怎么组合,人货场怎么匹配,我讲的比较多是关于货的部分。

这两年关于新零售的探索和定义非常多,云集以及包括我自己的理解,觉得新零售是创造新的品牌和新的产品来满足新的需求。

在整个电商的流量红利和渠道红利逐渐消失的时候,无论大的电商平台还是中小型电商平台,我们面临一个共同的问题:怎么解决流量的焦虑,创造优质的分享。云集在这几年,尤其是今年,我们也会碰到整个社交电商流量消失的压力。我们自己的思考,是新品牌创造新的流量来满足新的需求。

云集投资或合资的这几个品牌,在云集的年销量都在两个亿以上。云集自有品牌的爆款产品,一天时间卖了2.78个亿。

这个产品其实是一个很普通的护肤品,但是和传统的产品有一些不一样,它背后的原料和配方都来自国际一流的研发团队,原料与生产的提供方也都是一流的代工厂。和大众熟知的大品牌是同水准的配方、同水准的原料和同水准的代工厂,但它的价格相比大品牌较便宜。

好的产品带来好的复购,这是对新零售的理解,并且云集在这个事上未来有更多的工作,有更多的探索。

熊彼特说创新是生产要素的重要组合,企业家的职能是实现创新。人货场是一个很基础的理念,人货场怎么匹配、怎么组合,其实是可以搭建不同的创新模式。云集在会员电商板块上的探索比较多一点,走的比较前一点。

这两年不论是直播带货,还是短视频带货,都验证了这一点,无非就是人货场怎么重新组合匹配。我接下来主要围绕人货场一些破界的组合的思考。

个体信任,匹配供给和需求

社交电商本质是个体信任,匹配供给和需求。现在最高效的媒体是个人的媒体,传统媒体的时代随着个人媒体的崛起已经过去了。最高效的、有更快传播性的是个人媒体。所以我们一直有很多活跃会员在传播某一个商品、某一个品牌。

云集平台活跃着一些素人,他们在这里做直播。我们只是给他们提供一个平台和帐号。他们自己活跃在这个平台,也没有额外的收入,就是单纯享受分享的乐趣。这样的主播一天有1500多位,每天直播200多场。这是我们今年对直播和社交结合的、更深层的探索和尝试。

在传播资源上,目前很多平台都是提供品牌方一个传播媒介和一个场。但云集拥有定义新产品、新品牌的能力,我们更多的是给这些全新品牌进行更多的赋能,来生产优质传播素材。

一款首次在互联网电商尝试的洗发水,在云集首发的当天,8分钟时间卖到四千瓶。这个洗发水实际上是一款线下洗发沙龙用的有机洗发水,并不便宜。但它非常符合现在的消费者需求,拥有超高颜值的外观,加上有机健康属性,很容易成为爆款商品。

因此这款本来只是在高端护发沙龙用的洗发水,在云集上得到了更多的KOL流量宣传和传播。经过半个月的准备之后,有了一个让品牌方比较满意的销量。

新生代消费意愿盛行

这两年电商格局一直在改变。业内一直在谈消费升级还是消费降级。

现在,当80后、90后、00后逐渐成为消费主力,中产阶级崛起的时候,中国的消费出现了分级,无论对于渠道、平台还是品牌方来说,去研究消费升级还是消费降级,不如研究消费分级。把更多精力放在这些方面:品牌的用户到底是哪一类群体,怎么经营好用户,为用户选择好的产品,带来更好的体验。

国产彩妆品牌的崛起背后是中国文化自信的崛起,是现在的90后、00后不再依赖于那些国际大品牌,而更在乎这个品牌、产品到底能不能代表我的个性、我的主张。文化自信为整个国货的崛起带来新机会。我们非常看好国货的崛起,也很期待国货品牌快速增长,并且愿意为他们的增长做一些贡献。

消费分级还体现在一个产品颜值的要求——颜值至上。在很多80后的印象里,麦片是老年人的产品,超市里的燕麦产品都是爸爸妈妈买的。年轻人觉得吃麦片虽然很健康,但是不能代表消费主张。

但现在“好麦多”这个麦片品牌也在云集取得了很好的成绩。它把麦片加入水果、酸奶,甚至包装一打开,可以闻到水果的味道。比如桃子味的麦片可以闻到桃子的味道,芒果味的麦片可以闻到芒果的味道,并且晒照片非常好看,里面的水果酸奶都是肉眼可见的。这把一个夕阳产业,引导到了消费者想要追求健康,对生活有态度、有调性的一个职业女性代餐的场景。“好麦多”在云集首发的时候,两个小时卖了两百多万,第二次目标定在在500万以上的销售额。

中国制造力很强,但是品牌能力很弱

在制造业领域,中国实际上更有发言权。中国制造业这几年发展非常快,但是中国制造业的产能满足率比较低。最近我们看了很多的工厂,产能的满足率在60%以下,跟整个大环境、经济周期有一些关系。但这些为新兴品牌创造了很大的机会。

创新工厂和新兴品牌的痛点是市场能力和品牌能力不足,我们跟很多的新兴工厂和品牌交流,他们一年大概花在各种渠道上的费用至少在20个点以上,投入之后对于回报率也不确定。所以云集今年开启了一个超级品牌计划,愿景是通过三年时间,打造在云集上一百个销售额过亿的品牌。这是云集的一个目标,这个计划的使命是赋能全球优质供应链,成就百万创业者。

什么叫赋能全球优质供应链?其实中国的制造力很强,但是中国制造业的品牌能力很弱,传统渠道对于这些新兴品牌、新产品门槛很高,非常高。

我们一直在思考,在这个大背景里,云集可以做什么。云集Q3财报显示,截至2019年9月30日,云集有1230万会员。我们还有十几万专职在云集分享好货的KOL。我们可以找到符合云集用户需求、性价比高、代表新生代消费意愿的好商品,把KOL的流量共享、分发给这些新兴品牌。然后云集在其中做好连接,为消费者带来更多高性价比的好产品,同时也赋能全球优质供应链,赋能中国制造业品牌升级。这是我们今年提出的供应链上新战略。我们觉得可以为整个产业的升级做一点贡献。

举两个例子,安徽山里仁产品,是一个21年专门做坚果加工的老工厂。它的传统包装,用我们90后同事的原话说“这是一个摆在超市货架上来回走十遍不会注意到的包装”。但实际上,这个产品品质非常好。他们也是良品铺子的代工厂。这个工厂创始人的价值观就是要做没有太多添加剂的好坚果,但他们缺乏品牌的塑造能力和渠道能力。我们设计师帮他们做了包装上的建议。虽然这也不是一个非常好的设计方案,但是跟原来比好看了一些。从品牌运营营销、产品打造上,云集根据它的特点,全链路对我们的合作伙伴做更多的扶持和赋能。

福隆控股集团是一个专注于研究酵母重组人源胶原蛋白的工厂。但他们客户都是医院等机构,他们的产品没有品牌承载。当他们走向大众消费品市场时,我们跟他们谈,帮他的产品改良包装设计,进行品牌推广。我们希望这些好的研发、技术,通过云集和其他的合作伙伴,带给千千万万的云集会员。

会员电商的价值双螺旋

大家如果对社交电商领域很熟悉,那对云集应该也不陌生。云集是一家社交驱动的会员电商平台。我们通过每一个个体来重塑价值链,把价值链空间压缩,有更多的价值释放出来,赋能云集的KOL,为他们提供各种中央化的服务。我们通过更多优质供应链的连接,对云集平台上的KOL进行进一步的赋能。

同时云集95%的用户群体是女性,其中86%用户是妈妈群体,爱分享、有闲暇时间是她们的特征。86%的妈妈背后是86%的中国的家庭,她们是家庭购物者的决策者。这些会员的活跃度很高,复购率非常强。所以云集可以把优质工厂、优质品牌和消费者链接起来,因为我们有很大的群众基础。

云集作为一家由社交电商驱动的会员电商平台,我们对于好商品、好供应链有极致的追求。我们相信好的商品可以带来流量,好的流量会持续促进好商品和好品牌的孵化,我们认为一个价值的双螺旋。

云集2018年大概打造了三十几个过亿的单品。接下来我们会在超级品牌计划下跟更多的中国好工厂、好品牌合作,我们希望跟这些优质的供给方一起开发更好的超级品牌。这些超级品牌可以给我们带来复购,带来源源不断的新流量。

在整个供应链的合作上,云集始终秉承着开放的态度。作为一个平台,我们把我们的优势,KOL也好、自身经验也好,我们都开放给合作伙伴。我们希望集合整个全社会的力量一起创造商品和品牌。最终,我们可以为消费者带来价值,可以为整个产业升级带来贡献。这是云集供应链一个小小的心愿。

讲到这里就结束了我今天的分享,云集的使命始终希望让买卖更加简单,让消费者的生活更加美好。


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