过亿母婴用户,亲宝宝冯培华:垂直流量价值如何延展?

作者: 刘子麒 来源: 浪潮新消费 2020-01-03 11:04


新知图谱, 过亿母婴用户,从工具到消费品、早教,亲宝宝冯培华:垂直流量价值如何延展?

第一批90后即将"三十而立"。这个现象另一面,是一大群曾经的懵懂少年,正开始学会如何为人父母。而这群"新手爸妈"们在孩子身上的投入,和上一代相比,有过之而无不及。 这也让母婴成为当下最火热的消费赛道之一。

无论是母婴食品、母婴专卖连锁,还是母婴社区、工具,俨然都蕴藏着重做一遍或者升级迭代的可能。 在其中,流量的获取和转化始终是一个重要命题。

我们最近接触的亲宝宝,是在当前的母婴赛道富有变量和启发性的一家。 从私密、共享的宝宝相册,亲子育儿服务,再延展到母婴消费品和早教课程,在成立六年的时间里,经历稳步延展,亲宝宝已经聚集了超过1亿的注册用户,DAU超过700万,成为了母婴垂直领域的头部选手。

而在与消费融合的道路上,亲宝宝也越走越快。短短一年时间内,电商业务就从去年的1亿GMV,翻了3倍达到3亿多,增长潜力还很大。 那这背后的底层逻辑和用户价值思考是什么? 一个移动互联网产品走向新消费业态,是如何迭代成长的?

近日,浪潮新消费专访了亲宝宝创始人冯培华。在一个多小时深度交流中,没有太多故事和概念,冯培华谈到最多的,还是怎么做产品和理解用户需求。

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亲宝宝创始人 冯培华

冯培华认为, 针对已经被验证过的刚需做针对性改进,其实比进入新赛道更有机会成功。和亲宝宝同时代的创业项目,很多没能走到今天,本质上是对需求的把控出了问题,太急于做新的事情。

他还说,垂直流量的价值不可能依靠大规模推广砸出来,口碑传播的威力才是最大的。一定要在产品层面打磨出鲜明的特点,通过时间去沉淀价值。

在亲宝宝的案例中,其实我们既可以看到母婴市场机会涌动的一面,也可以看到在一个垂直领域更为普适性的价值,与更多消费创业者共享。

口述 | 冯培华

整理 | 刘子麒

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1、一份职业干14年,到底积淀了什么?

我是程序员出身,高中时就开始接触编程,算是非常早的一批程序员。我毕业之后发现虹软是一个还不错,又能安心写程序的地方,就留下来一直干了十几年,一直做到产品副总裁。

刚进入虹软的时候,公司还只有20多人,我离开的时候杭州就有600多人,而现在虹软也已经上市了。整段经历我觉得有两个点,是非常有价值的。

第一,常年服务于通信巨头,让我理解什么才是好的产品、好的体验。 虹软当时的业务,主要是和大型消费电子类公司对接,帮助他们做一些多媒体解决方案。像华为、三星、诺基亚、摩托罗拉这些国际公司,对于用户体验的要求是很高的,虹软作为乙方,要在全球范围内去竞争供应商资格。这样长年累月合作下来,我们的水准自然不可能低。

第二,我一直深耕在多媒体技术领域,比较能够抓得住用户的真实需求。 在虹软的整个职业生涯,我的工作都与照片和视频相关,对于拍摄、编辑、保存、分享各个环节上的用户体验,理解更为深刻。所以出来创业的时候,亲宝宝在照片工具这一块,能够对用户需求把握得准一点。

另外在虹软十几年,还培养了我一种精神特质,那就是扎根意识。我认为对于任何一个人来说,如果他在公司的发展空间相对宽敞,过程也比较通畅的话,没有必要频繁跳槽。因为只有长时间扎下根来,你才能接触到比较核心的技术与业务范畴,积累自己真正的竞争力。

做人如此,做业务也是一样。 亲宝宝的发展不是爆发式的,我们每一项业务都是稳步的、有节奏地推进。这样随着时间的积累,它的核心价值才会慢慢体现出来。如果你一味的强求“快”,在发展过程中就会失衡。

当然,工作和创业一定会有不同。在虹软时,我只需要把产品做好,不用太考虑商业化的东西。但出来创业,商业层面就必须想清楚。 从技术人员变为创业者,思考层级是有差别的,需要自己很快去完成角色转变。

现在很多从大厂出来的创业者,只有产品思维,没有商业思维,这会导致很大的问题。特别是2015年开始,在资本热潮的推动下入场的那一波人。其实在产品层面真正去打造一个商业闭环,是很有难度的事情,需要慢工出细活。

2、精准解决某些痛点,总有用户会喜欢

我刚开始创立亲宝宝的时候,周围有很多质疑声。有人说,你这个产品,只是让用户在上面发了自己宝宝的照片,微信和QQ空间都能做,为什么用户还需要亲宝宝?

我们当时的大逻辑是:只要这是一个相对普适、足够大的用户刚需,把产品做得更个性化一点,能精准地解决某些痛点,总有一部分用户会喜欢。

这就好比汽车刚诞生的时候,形态比较单一,它的比较对象还是马车,但现在已经有轿车、皮卡、SUV等不同的细分类别了。这告诉我们,在一个趋势刚出现时,去针对某些场景,提供更精准的产品解决方案,是有机会成功的。

用户对于某项需求,可能一开始并不强烈。但当他真的看见一个好产品时,会明白这就是自己想要的, 这是一个把用户“唤醒”的过程。 苹果为什么要推出iPad?其实iPad的功能,大部分都能被手机和笔记本电脑替代,它之所以还能受到青睐,就是因为满足了细分场景下的特定需求。

沿着这个思路出发,我们在那个时间点上,观察到了这样一个现象:在中国的家庭中,一个孩子出生,家人一定会给他拍很多照片。这些照片散乱的保存在不同家庭成员的手机上,是呈颗粒状的。他们一定需要一个比较好的地方,去共同存放管理这些照片。

同时,用户也不会将拍的每一张照片,都发在社交媒体上,他会顾虑是不是打扰到了朋友或者是否安全。还有一点是,当时也有人意识到了这个问题,当时他们的照片存储是基于PC端的,而我们判断未来大的方向一定在移动端。

所以,亲宝宝创业的第一步,就是打造了一个家庭共享式的移动端宝宝相册。

当然,一定还会有用户使用微信或者QQ空间来发照片,这很正常。因为它是一种更通用的解决方案,能覆盖更广的维度。 但总会有一大批人,因为更良好的体验,转移到亲宝宝上面来,这也使得它成为一个打开母婴市场很好的切口。

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1、从相册工具到育儿平台,可信赖的内容是关键

我们走好了第一步,第二步很自然就延伸到育儿功能上。

家长们除了给孩子拍照外,育儿的需求也很强烈。 而怎么真正把孩子带好,是一个很复杂、系统性的问题。

当时有很多社区型产品在做这件事情,但它们更偏向于BBS的论坛形式, 上面基本都是UGC内容。

这会造成一个问题——用户到论坛上,看到好的帖子可以学一招,不好的话什么收获都没有。 这样用户期待和实际体验之间就会有落差,没法真正解决用户育儿的痛点。

这也是为什么我们很坚定地走PGC道路的原因, 亲宝宝最开始的育儿功能,内容都是请专家团非常扎实地做出来的。并且通过一定技术手段,把这些内容组合成育儿助手的模式,给用户呈现“千人千面”的个性化育儿指导。

这样用户每次打开亲宝宝,他都能收到孩子当前阶段相关知识的推送,这些内容是科学的、可信赖的,对用户体验提升非常明显。

2、母婴平台,有巨大的消费品空间待挖掘

再往后看业务空间,走向消费品也是水到渠成的事情。

毫无疑问,育儿用户肯定有购物需求。 另外,母婴赛道的特殊点在于,你会发现用户在没成为父母之前,对于母婴消费品完全没有概念。 你如果去大学问学生,有哪些比较好的纸尿裤品牌,根本没几个人答得出来。

所以不管是品牌还是渠道,从获客方面,大家可以在一个比较平等的起点上竞争。 这件事情怎么把它做好,我们也思考了很久,最后决定分为两块去实践。

(1)对于比较好的品牌,走品牌广告模式。 但如果我们纯走广告流量变现,价值会非常有限。而且在母婴这个类别中,信赖非常重要,这要求我们对广告质量的把控比较强,像是药品等特殊品类的广告,我们是严格挡在门外的。

(2)对一些白牌性质,或者说品牌度不高的品类,我们用自有品牌去覆盖。

现在我们的母婴消费品SKU相对有限,但这些SKU能否不断做好,非常重要。我们特别关心核心商品的复购率,一些产品不说做到最好,但至少是最好的之一。

从数据上看,表现还不错。2018年,亲宝优品上线的第一年,全年GMV差不多一个亿,而刚过去的2019年GMV已经超过三亿了 ,接下去一年十个亿肯定没有问题。

因为目前在消费品上,亲宝宝的用户的转化率还不到5%。我们还没有把电商放在很高的入口优先级上,现在是和"社区"功能一起,放在"生活"这个一级入口里,包括也没在淘宝、天猫上开店,所以往后走,提升空间还很大。

3、“养”“教”结合,可以更充分地“截流”和转化

商品需求满足完以后,我们又觉得,育儿其实分两个方面。

一方面是“养”, 亲宝宝之前的线上工具、消费品等业务,基本都是围绕着怎么“养”展开的。 另一方面是“教”, 也就是怎么把孩子教育好这件事情。

“教”这一块,家长们会需要一些早教课程,亲宝宝现在也通过线上课程+智能硬件的方式,发力教育这个业务条线。 我们在这方面有一定先发优势,通俗地说,这就是一种"截流"的模式。

比如4岁左右的启蒙教育课程,其他项目做,需要从0到1去获客。但亲宝宝其实在很早的时候,就通过线上工具把这群人圈起来了。在孩子四岁之前,家长可能已经用了一两年亲宝宝的育儿功能,那他们对于我们推出的早教课程,天生就会有一种信赖感。

4、业务延展的逻辑,是满足核心人群不同侧面的需求

最后你会发现, 亲宝宝业务延展的底层逻辑,是围绕核心人群,去提供不同阶段、不同侧面的需求解决方案。

这和我们最开始的切入口也有关系,亲宝宝的相册工具重点是孩子,但实际上瞄准的是一个家庭。因为以孩子为中心,很容易就能把一家人聚集起来, 这是一个“1+2+4”的模型。 相对而言,如果我们一开始就用社区产品的方式去做,可能不会这么高效。

锚定家庭之后,他们在育儿的过程中,亲宝宝都可以长时间的去提供产品与服务,根据不同阶段的需求,不断去延展。

对于一般消费者而言,他对你所提供的品类,不会有非常清晰的定义,只会大体上有个模糊印象。所以我们把线上APP、消费品、早教课程这些业务,都放在亲宝宝这一个品牌下面。我们认为最好的模式,就是能让用户有这样一种认知——和孩子相关的东西,到亲宝宝来看看,或许会发现不错的选择。

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1、垂直流量需要时间去沉淀价值

前五年我们还是稳扎稳打做业务,没有考虑太多商业化的东西。这两年逐步探索广告、消费品和教育变现的可能性,现在也尝试开设线下实体店。

为什么亲宝宝的业务发展很快,但商业化相对走得比较慢?

因为垂直流量不是说你砸钱就可以砸出来,我们对慢有自己的定义,慢才能沉淀出很多不一样的东西。

深耕垂直领域的项目,一定要在产品层面打磨出鲜明的特点,再通过持续投入去获取种子用户。而且垂直流量不具备普适性,不可能依靠大规模推广砸出来,还是要注重在目标人群中的口碑效应,口碑传播的威力才是最大的。

所以亲宝宝追求的是长期可持续,而不是爆发。 我们中间也有反思,要让用户去形成一个习惯其实不太容易。产品上面亲宝宝也走过一些弯路,最终总结下来发现,更加小步地去做一些测试,通过数据验证一个功能是好还是坏,这样的方式会更加合适走下去。

2、垂类项目商业模式,一定要契合自身业务属性

很多人想商业化,第一反应是怎么去挖掘用户价值,这个出发点就是错的, 要想的是你给用户提供了什么价值。老想着怎么挖掘、怎么掏空用户,怎么倒买倒卖,这个不对。把提供价值的事情做好,跑通商业化路径才能很顺畅。

在垂直流量这个体系里面,不同的项目也会有差别。 有些垂直流量的商业化天生比较通顺,比如像同花顺一样的股票软件,或者一些汽车媒体, 它们的商业化和用户需求本来就是强挂钩的。

但亲宝宝从线上工具走向电商和消费品,中间肯定会有障碍。因为对于用户来说,这个场景不一样。

这就是为什么我们不想做成一个垂直电商平台的模式,因为垂直电商平台本身就是个伪命题。 对于线上来说,用户会问,没有差异化我为什么要来你这边?我为什么不去淘宝、天猫、京东?你和别人家的纸尿裤都是帮宝适的,那你拿什么和别人竞争?

你回答不了这个问题,因为现在综合性电商平台就是大而全了,垂直平台基本没有机会。如果做成垂直电商平台的模式,无非就是因为你有一点流量,那又回到了把用户卖掉的思路。反而走自有品牌这条路,可以对用户做第二次品牌的认知教育。

所以对每个垂直领域的项目,一定要找到最契合自身业务属性的商业模式。

3、太多人想去做新东西,把控清楚需求才是关键

和亲宝宝同时代的创业项目,很多没有走到今天。 他们的产品出问题,往更深的层次看,本质上是对需求的把控出了问题。

需求这个东西,确实难以有具体标准。但是至少有两点要特别注意:一是很多项目瞄准的需求是不精准的,自己都说不清楚;二是有些需求,很难做成商业模型。

太多人想去做新东西,做不一样的东西,觉得这样才有机会成功。 但要知道,新的东西也有它的问题,就是大家一哄而上去做的时候,容易造成假象。 创业者蜂拥而上,资本方也煽风点火,其实冷静下来看,很多用户需求是不成立。

还有一点在于,从无到有并验证这是个普遍需求,需要一个过程,切勿操之过急。 不能说现在大家看到什么新东西,都说有新需求,有大机会,就大干快上。像共享单车,其实慢慢做是有机会的,有些项目跑得太快反而把市场砸烂了。

亲宝宝创业的时候,是不是在做新的事情?其实不是,我们只是把给宝宝照片存储管理这个点,做得更好。

所以我还是要重申一下观点: 一个事情有人在做,做的还不错,证明这个是有需求的。 在这个点上比人家做得更好,成功的概率会比做全新的东西更大一些。

当然这个过程可能会比较慢、比较苦,但事实证明,能真正能做好事情的人很少。只要在这个需求很大并且成立的情况下,在针对性、差异化上做得更好,就可以打下一片市场。


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