场景实验室 创始人吴声精彩演讲_火蝠电商分享

新物种发展：从观察到洞察

感谢主持人，也感谢中国电子商务商协会联盟主席和主办方的邀请，其实我刚才一直在想，我们到底这样一个是互联网+产业互联网战略会，还是互联网+产业战略峰会，后来我想可能我过分拘泥于所谓的定义，不是那么重要，因为这是一个柔和的时代。

刚才的致辞的确干货满满，他所提到新的电子商务业态变化，乃至于我们所理解的消费行为的便捷越来越表现出我们对人或产的认知，没有边界，正在渗透、深入，融合，我们看到的数字经济产业完整的让线上和线下成为一体性的用户感知，不仅仅是跨境电商，还有人选择走出去还是买进来。

所以今天借这样一个峰会的契机，表达一下我们怎么理解这些新的物种的形态，如果看这个直播从原来的秀场直播，到现在一种带货的直播，还是直播电商里面是淘宝直播，快手直播是抖音直播还是小红书直播。我昨天看了一篇文章提到快手和抖音直播的变化，我觉得最大的启发是一旦形成真实的人，我们不介意是游戏机制还是拼团的机制。

我们在意的是能否创造一种价值，是我们原来理解的一种游戏价值，是社区形态的一种社区价值，还是社会形态的一种电商价值，所以我今天报告的主题叫做《新物质发展》，从观察到洞察，我们先看看在过去两年里面很多人非常意外，长期我们定义为非常经典的奢侈或者时尚都在变化LOGO，从观察的层面LOGO在小包装上要清晰，短视频里面也要清晰辨认，还要方便用户做成动图去社交分享。

快手一开始公司名称就叫GIF快手，如果进一步思考，洞察的纬度，我们说社交网络推动的网红化才是刚才提到的为什么网红带货能力那么强，你会注意他们真正重新看待我们理解一种货，它本身就是人，我们看到的场本身也就是货。

所以北美流行的INS面包房，还有中国杭州，杭州的精品酒店的打卡运动，是现代的一种生存。越来越多的联名本质上是企划，从观察的角度，这是今天品牌打造的IP协作机制。我们从洞察的角度，以用户为核心的订阅机制，让联名的必要性大幅提升。太平鸟选择的是喜茶还是老干妈做联名，湖北的有一个很有名的日化品牌最近饱受关注，不是承载我们这一代年龄的人的秘密暴露，而是有一种新的生活方式被重新架构，可不可以成为一个毫无疑问社交网络的梗呢？它国潮化了，而有赖于联名机制，是我们现在看到的订阅Costco是不是订阅，优酷、爱奇艺、腾讯视频是不是订阅，京东、阿里巴巴VIP是不是订阅，所有的这种逻辑告诉我们，它要形成强大订阅机制，这就是2019年代迪士尼PLUS会对其他人构成极大的威胁的原因。

我们不仅仅是在讲流媒体，也不仅仅是在讲电商，我们讲的是万物皆可订阅，我们对前面的观察很难做到由表及里，这些品牌可能上面两三排比较熟悉，下面的大家容易一脸懵圈，因为我自己看的时候，我也在查什么在天猫有的卖，他们告诉我，这种逻辑的变化不需要让你知道，这种总结为越来越多的设计师品牌和国潮出海了。意味着什么呢？表面看是新时代的文化自信对于新品牌的需求，但是从洞察的纬度，我们在思考，是不是一个全新的名词出现，小量订单，柔性供应链，成熟的制造业经验全球化新催生了这波我们看到的独立品牌，小量订单正在成为必然。

回归意味着曾经偏移，我们今天讲今时不比往昔，在这个过程里面我们不认为选择雅戈尔成为中国男装第一品牌是一个合适的目标，而去理解如何把自己成熟的制造业解决方案在服装领域以来厚积薄发的一种供应链的能力去开放、赋能去成为服装产业和服装工业互联网的价值品牌。这就是我们今天理解电子商务的时候，如果不能看到大数据、算法、弹性供应链所形成的这种小量订单的模式，我们就会对类似于淘宝的造物节一筹莫展。

毫无疑问，所有告诉我们，我们看待新的物种的形态，电子商务的变化必须要有新的视角，刚才特别提到了拼多多，我记得2017年初考察他们公司以后，我觉得这可能是我们年度新物种公司的第一名，我们同事是这么问的，作为电子商务的表现？我说不，这是小游戏，这是基于微信生态的一种小游戏，只不过表现为拼团，表现为电商，表现为我们理解的一种裂变的模型。

我们不那么介意他叫做什么，所以我们今天借这样一个峰会也跟大家报告一下我们自己看待的，在这样一个新生活方式领域的观察到洞察的迁徙，刚才我们提到了B2C品牌的趋势更加的深入，这就是社交网络推动新品牌的建设，大家知道前不久有一句话，新消费至此真的来了，它固然有恫吓和威胁之意，但是的确所有的产品是不是都值得重新来做一遍？我们今天拿到的茶饮，是不是重新做一遍，它的包装、设计、渠道用户运营都跟以前品牌建设的方式完全不同，所以我们理解这一轮新消费的变化，从洞察的层面是什么呢？我们叫做人格流动。

数字社交时代人格被不断细分并持续的切换，社交平台持续影响人格的塑造，在这样一个不可逆的过程中，新的品牌诞生了，新的消费场景被重新定义和细分的创造了。所以我们简单的总结这是一个新品牌机会，是不够的，我们要进一步深入理解，一个更新的人群，比如说瑜珈服这是品牌红利还是女士生活方式的专利，是产后修复的场景，男士瑜珈服是不是一个全新的机会呢？

摆脱中年油腻，不忘初心，仍是少年，你可能作为一个男士，你要基于瑜珈这样一个运动重新让你的身心柔软，那么男士瑜珈服作为一个产品解决方案，是不是一个新品牌的创造机会？我想这可能对我们每个人在思考今天这种商业材料的变化都是一样的。

我并不认为做一个雅戈尔做一个CEO定制就是对的，但是选择汉麻这样一个成分材料的变化是有机会的，但是更多时候看到的是人们对材料的认知正在发生变化，所以前不久，我们在8月份的时候特别提到，我们看到66%，现在这个比例达到70%的消费者，他们越来越愿意为环境和生态材料的友好性买单。

各位我们已经不那么介意这个本身材质是否奢侈，但是我们介意他的生态友好型，最近大家都知道，一个潮鞋，有人说是90后炒币，00后炒鞋，但是鞋这个变革里面，美国的著名二手社区里面，卖鞋最好的是海洋塑料作为它的材质所定义的耐克和阿迪的球鞋，涨幅最高的整个的鞋都是由90%的海洋塑料，因为这是全人类的生存议题。

我们越来越会觉得，他购买的这样一个内在逻辑的自恰性和自己定义的这样一个友好形成是可以让他付出更多的溢价，我们说从洞察的角度，生产资料正在被重新定义。可再生或回收材料的使用已经成为当下时尚奢侈品领域重要的议题，材料的价值属性需要重新被审视，可持续性正在让时尚变的更加的时尚，怎么样强调自己时尚，可持续。

我们再看第三个观察，场景的颗粒度，通过对用户行为不前端一种镜相扫描和用户需求的持续细分，今天的场景越来越个性化，那么它的洞察是什么呢？洞察就是我们正在进入高速智慧时代，是以5G加AI加IOT为表征的迭代的流动性的一种机制，通过全域的物联，通过用户体验的速率，从2K到4K到8K，我们很多人没有享受到4K的内容，但是8K的内容已经呼啸而致。

无论是东京奥运会，无论是大英博物馆和日本NHK所拍的纪录片，甚至于中国一个很有名的京剧叫《捉方曹》都被他们制成8K的内容形态，这样一个时代是一次革命，这个革命甚至表现在零售的领域，是不是任何一个，都得有一个美术馆，策展是在商业非常的流行。

洞察的纬度不是策展是商业的问题，是数字化审美。是我们理解空间与时间都在被数字化的体验定义。这个地方很适合打卡，还没有开业，但是小红书都已经有一百多篇笔记，这是马蜂窝攻略的，比如说黄龙酒店很适合我们朋友圈分享，打卡背后是一个新的数字化的体验，我们去搜一下大众点评，本地的网红书店。

也就是说，我们越来越形成用户触点的一种数据化，在定义为一种内容以后，环境的设计会因为我们的社交能力，我们的社交网络的PUGC的内容贡献能力去形成参与式的环境设计。这就是洞察。

今年很多人再一次震惊，在2016年到2018年连续三年彩妆大爆发，彩妆依然高歌猛进，爱马仕推出了他的彩妆品牌，包括著名的川久保玲的买手店在巴黎也推出了美妆的集合店，LadyGaGa选择在亚马逊发布了她的彩妆品牌，更不用说瑞哈娜在2017年的彩妆依然在全球维持了极高的社交热度。表面上看起来诸多品牌以包容性的理念达到现象级的彩妆产品似乎是最能形成带货能力的微创型场景，所以李佳琦叫口红一哥，叫抖音口红一哥。

这是一个带货能力，但是从洞察的角度我们正在进入vlog时代，我们正在进入一个极低成本的创作时代。我们看到的所有彩妆表面上是一种自我身份的确认，而事实上我们经常是通过短视频来形成这样一种连接和外部评价的确认，所以彩妆、短视频、直播都意味着更低的创造成本，更低的一种门槛，理解这样一种变化，我们对于我们自己的产品能否进入众创，是否运用数字化的众筹，深度地形成用户运营的一种社群深根有更多的启发。

我们说支持新物种发现，在刚才的表述里面我们总结了这三种认知：第一，观念普惠。第二，API思维。

第三，场景算法。

观念普惠，我们有没有通过解决最具体真实的痛点去推动最小的社会观念的进步，比如我们看5G，我们必须从思维方式和全新生产力的角度去理解，而不是更高速率的数据传说或者简单地认为它会通过AI IOT的爆发，我们甚至可以去思考今天我作为一种TP能不能更加完整地去适应各种平台的接口，而我自己作为一个开放的生态系统能不能让各种品牌，各种合作伙伴毫无障碍、零距离、优秀体验地去进入我们的生态体系。

所以，很多人说瑞幸小鹿茶其实是瑞幸咖啡基于API能力的进一步战略尝试，我们并不知道最后的成功与否，但是我们去思考可能今天每一个我们理解的咖啡新品类的多业态它的前置仓、数字化门店、外卖体系、加盟和授权体系都寓意着这是一个全域一体化的解决能力，你必须API化。但事实上洞察是以IP授权实现了更高的速度与规模化，成为SaaS新物种形态的可能性。

倾注、OYO、H·Hotel，酒店业是不是这样，咖啡业是不是这样，书店也是不是这样，茶叶是不是这样，他们都有类似的机会，我们可以有更多的选择去看到这样一种变化，所以场景算法的本质是重建商业价值产业互联网的能力，在这样一种产业互联网里面我们看一种这样的能力，就是亚马逊prime。表面上亚马逊并购了全球超市以后是形成会员权益和本地化的一种配送网络体系的建设，但是我们进一步去思考，如果每一个超市都定义为是前置仓，每一个前置超市都可以理解为是数字化的农场，那么生鲜种植技术、冷链物流能力、快速交付，亚马逊就可以彻底地颠覆沃尔玛、塔吉特在美国长期形成的生鲜壁垒，谁说这个农场不应该在城市，谁说这样一个前置仓不应该是在便利店，谁说这样一个数字化不应该在更多的众多外包体系和配送体系里面。

所以，中国人口红利进一步下沉和下探的复杂性，和中国应用场景的一种丰富性和立体性在过去的很多年里面，因为我亲眼所见，列主席在11年前当满场各种政要政府官员和传统企业的从业者对于B2C、C2C、B2C都一筹莫展的时候，他大声急呼，我们一直看电商今天的融合，这种变化我们感慨万千，但是我们可能想象力还需要更加大，更加理解这个时代的消费精神的迭代和技术革命的加速度所带给我们形成新的一种创新机会和创造力的用户。

我们在思考，这种便是我们都在进入到场景互联网的时代，我们正在进行以5G、AI、IOT，边缘计算的融合的时代。

我们总结一下，人的多样化，性别流动，性别重新审视，创作成本大幅度降低，数字化审美，人力学的议题正在进入AI产业，以订阅为核心，媒体重建信用，信息源的价值在AI是全新生产力，精准连接场景颗粒度，我们进入高速指挥时代场景算法重构价值链，提升产业效率产业互联网的实质是场景互联网。

我们相信在各位行业从业者，包括火蝠在内的，也包括阿里巴巴，天猫、淘宝、快手、美团、小米、京东等一系列的行业生态这种利益的推动者，我们有理由相信，更多的新物种涌现。

那些商业隐秘的时时刻刻，早有痕迹，伟大指出从来识于微时，让我们秉承长期主义的思维，我们有机会到达那些不可抵达之处，谢谢各位。