快手吹起国货风:这里没有罗永浩的朋友,只有董明珠的老铁

作者: 锌财经 来源: 锌财经 2020-05-13 10:12

快手吹起国货风:这里没有罗永浩的朋友,只有董明珠的老铁

全球疫情之下,中国市场是最先并且是唯一一个恢复秩序运营的大规模市场。在国际贸易受阻的时候,国内品牌却能够迅速调整,走上复工复产之路。

不得不说,直播带货是各行各业迅速恢复的重要推手。

原先神秘的企业CEO们开始涌入直播间“卖货”,这些新手“主播”们的亮眼成绩也极大地提振了行业的信心:“转转”CEO黄炜直播,1小时成交额近400万;“林清轩”CEO孙来春直播,2小时销量破200万;“携程”董事长梁建章直播,5场直播带货6000万……

其中,亮眼的当属三天前在快手开启第二次带货经历的董明珠。数据令人惊喜:开售30分钟,3款产品的成交额便已突破1亿元,100分钟后突破2亿元,最终成交额3.1亿。

快手吹起国货风:这里没有罗永浩的朋友,只有董明珠的老铁

这个三小时直播的数据,已经快与2019年董明珠线上店3.5亿元的销售额相持平。

在直播之后,董明珠一改之前对直播带货以及线上销售的态度:“确实疫情给我们带来一个全新的思想,我希望今天的直播不是一个结束,而是永远!”

这是快手首次开启3C家电的大规模卖货活动。格力作为传统制造业,国货品牌的代表之一,在直播带货的背后,是老经济和新模式的结合。

除了格力以外,像GXG、完美日记、百草味等这些经典或新晋的国货,都已经进入了老铁社区。

快手在继去年主打“源头好物”之后,在今年特殊的时代背景下,联合国内品牌,在其超过3亿日活的老铁社区里,刮起了一阵阵国货的热潮。

老品牌,新生机

在2012年时,李宁由于库存危机、产品定位等原因跌落谷底,直到2014年李宁回归公司,进行改革,才恢复了如今的领军地位。

但想要保持这几年积累下的优势,这并不容易。如今,销售渠道、消费者喜好都开始逐渐分散,呈现出多元的趋势。线上渠道,已经不再是开个网店,搞大促那么简单。

“多渠道” 是李宁的核心方向之一,其更深层次的意义在于渠道效率。在以往,李宁的主要动作在于建设高效实体店、突破实体新渠道,而在疫情持续影响实体零售业数月之后,李宁新的探索渠道多了一个,即直播卖货。

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4月26日,在快手超级品牌日里,拥有3800万粉丝的快手主播“白小白”在李宁线下实体店里进行了一场跨界带货。最终共吸引了500万老铁观看,成交额突破1500万。

同样,这次董明珠在快手直播,也同样意味着格力对直播新渠道的注重。

在全民直播的时代,格力电器董事长兼总裁董明珠对线下有一些“固执”的坚持。

在一个月以前,董明珠曾经对媒体表示,不愿做线上销售,原因在于不想让格力五六十万线下门店的销售人员失业。同时,也想把格力线下店作为体验店,变成一个与消费者交流的重要场所。

而在5月10日,董明珠第二场直播战绩尘埃落地,在快手直播时,全场3个小时成交额达到3.1亿,不可谓不辉煌。

这是快手首次做3C家电品类的大规模卖货,也是董明珠第二次直播卖货。与半个月前直播首秀的23.25万元销售额相对比,数据尤为惊人。

快手吹起国货风:这里没有罗永浩的朋友,只有董明珠的老铁

董明珠直播截图

尽管目前格力近九成销售来源线下,董明珠也曾经提出仍希望和自己的消费者有近距离的接触和交流,但可以期待的是,在疫情过后,直播带货将成为格力的第二曲线。

快手用户的高消费能力可见一斑。

数据显示,目前快手的日活跃用户数已经突破3亿,快手电商日活突破1亿。这意味着,作为国内头部短视频平台,快手的变现能力同样很强,不仅在下沉市场确立了竞争优势,更在以一二线城市为代表的高线城市中收获了大量的忠实用户。

基于一个更透明、更开放的平台,对这些用户而言,他们对品牌的认可度也在不断提高。董明珠3小时为格力带货3亿多,以及各大品牌纷纷入驻快手并且找到新的增长点,都已经充分的佐证了这个观点。

毕竟,市面上绝大多数的平台都是为一二线城市而诞生的,内容获得推荐的门槛也很高,像快手一样能让一二线城市及五环外用户看见,拥有长尾流量效应良好的平台并不多。

在这一个社区里,老铁们有时间、有闲,想在快手赚钱,也有钱为短视频和KOL买单。

老铁,要货吗?

快手池子里的3亿日活是基本盘,在此基础上,如何运营才是关键。

在五一期间,在快手上拥有一千五百多万粉丝的王小国,通过直播帮GXG吸引了300多万年轻粉丝前来购物、分享,全场带货平均客单价达到206元,一款T恤总售价接近50万。

在王小国创作的短视频里,其个人穿搭风格与GXG很相似:发型是简单短发,穿搭简约,大都为黑白二色的T恤或者稍带个性元素的衬衫、POLO衫。

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快手主播 王小国为GXG带货

董明珠能够在首场快手直播卖出超三个亿的成交额,以及王小国能够把一款T恤卖出近五十万原因在于,快手的每一个主播都有自己鲜明的人物特色和直播风格。而老铁对于主播的关注,不仅仅在于粉丝对其输出内容的认可,更是被主播强烈的个人风格所吸引。

老铁对于主播的认同感和粘性很强。他们也是“实用主义者”,对于董明珠、王小国直播卖货,老铁的态度不是围观好奇,而是抱着明确的“买货”目的而来。

这与快手特殊的社区氛围不无关系。

如果说抖音像是一个“媒体”,依靠头部KOL创作PGC内容,策略偏向打造“爆款”,那么,快手则是一个更宽容的UGC平台,公平分发的“普惠”性质,使之更像一个社区。“我们是广场,不是剧场。剧场是导演精选的剧目,广场是人们自己在玩耍。”快手CEO宿华曾经这么说。

快手的氛围就像广场一样热闹,有人在跳舞,有人在围观,有人在广场旁边摆摊,而不是剧场上演员们的独舞——这意味着,快手里的声音很多,也有热闹的社交。

有数据显示,快手内容评论率、内容互动率是行业其它玩家的2-3倍。此外,内容的粉丝分发率为30%-40%,居行业前列。

这组数据指向同一点,即快手的社交属性、粉丝活跃度更高,此外,粉丝分发率较高,内容分发并不主要依靠内容质量,依靠社交关系推荐也占据相当一部分权重。

也就是说,快手沉淀了大量的社交关系,半数人半陌生人共存。某个主播下的老铁社区里,粉丝和主播都是有相同标签的,在喜好、风格上具有高度的相似性。

相当于,品牌只要找到与品牌风格相契合的主播,就能找到自己的目标客户群体。这就是快手的直播带货的高效率所在。

快手的格局

回顾去年,快手电商的重心是 “源头好物”之上,为消费者带来了最具性价比的商品,这背后的意义不仅仅是“价格“。

所谓“源头”,即商品的原产地或者代工厂,打通源头工厂与消费者端意味着商品在中间链条上流转时,在价格、品质上是“透明”的,中间商、品牌商不能随意加价,甚至要为消费者更多的让利。

这是直播带货在为消费者追求性价比,也是在倒逼行业的整体效率优化。而在今年,快手的重心更是做了加法,转移到了“品牌”生态的建设上。

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疫情期间,快手助力品牌复产

据相关媒体报道,当销售破亿的消息传到直播间,曾有记者问:“董总会不会有压力,因为下次直播的目标会更高?”

董明珠的回答是:我不会有什么压力,因为我本身就想和大家去分享,我直播的目的不是带货。格力线下有3万多家经销商,我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头,替他们探路,逐步体验线上的感觉。

董明珠的表态意义在于,她以“董事长”的名义打响了品牌入驻快手直播间的名声。而她未来想要开通“董明珠直播间”,并想通过直播间分享格力的发展与品牌理念,这相当于在线上直播渠道里重新打造了一个“格力”品牌。

明面上是在进行一场直播卖货,实际上,董明珠是在快手塑造的“格力形象”,打造长尾流量阵地,为格力的三万多家经销商进军快手直播间卖货铺平道路。

虽然格力的线上销售一向不比其他品牌出彩,但线下实体店建设的优势,加之董明珠亲自直播代言格力这一动作,可以引起众多经销商进入线上,充分利用起快手的私域流量。

格力在线下搭建成功的销售网络转战线上,很有可能帮助品牌实现全渠道的弯道超车:线下店用服务得到消费者认可,线上的脱域性质获取更多消费者、用价格打动人心。两种渠道互补,提供更优质、全面的服务。

与在抖音直播移动看展品的形式不同,这场在快手的直播变成了在直播间内展示产品,快手也为其配置了头部网红二驴、平荣夫妇,与“销售女王”董明珠打配合,甚至在董明珠离开直播间期间,帮助直播间卖出了超6万台1.5匹品悦单冷定频空调。

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快手的“国货发光”计划

今年的快手,也已经为品牌入驻、生态建设做足了准备。

在今年以来的“超级品牌日”活动中,仅7场的销售额就达到6.2亿,订单总数超过544万单,最火爆的超级单品下单量达到345万余单,共吸引了超过6000万老铁热情围观,单场总观看人数最高超过1000万。

在这些抢眼数据的背后,知名品牌已经把快手当作了营销的重要阵地。包括服饰、美妆、食品等一线产品在快手的可观数据,已经验证了快手直播带货在多品类上的品效合一。

在即将到来的“616快手品质购物节”上,主题同样也是围绕着“品牌”来进行,对于诸多被快手辉煌“战绩”吸引而来的国货品牌来讲,重塑在消费者心里的品牌认知有了新的机会。


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