李佳琦饿了么联手诠释“吃播”经济学

作者: 创业最前线 来源: 创业最前线 2020-05-19 20:35

出品 | 创业最前线

作者 | 蓝齐

直播带货正在进入模式创新、服务创新、品类创新的“黄金时代”。

继薇娅卖火箭、罗永浩首次直播带货1.1亿元、刘涛直播首秀交易额1.48亿后,李佳琦联手饿了么的“吃播+即时配送”模式创下行业新纪录。

 1、“口红一哥”跨界吃播 创行业新纪录

5月17日晚,“口红一哥”李佳琦携手饿了么吃播首秀。官方数据显示,李佳琦疯狂带货的必胜客、麦当劳、永和大王等餐饮品牌,5分钟销量便破千万,创行业新纪录。

除销量创记录外,在直播中“即刻下单、即刻送货”也是一种全新的体验,麦当劳、永和大王、必胜客参与其中,用户先在直播间购买这三家商店的外卖指定套餐抵扣券,再到饿了么下单即可由蓝骑士配送上门。据称,北京地区的李先生在直播间下单麦当劳三人套餐券后,9分钟后外卖即送达,成为本场吃播最快到达的外卖。

“本次联合饿了么吃播是一次全新的尝试”,李佳琦表示,“希望能带给大家新的购物体验,同时也希望帮助到受到疫情打击的实体餐饮店重建信心。”

饿了么方面则表示,基于淘宝直播、饿了么直播在内的海量流量入口、成熟的运营体系和丰富的主播资源,饿了么所引领的本地生活“吃播”新生态,正使更多餐饮商家登上复苏和升级的“高速列车。”

 2、直播带货助力线下餐饮业复苏 引领新风潮

2020年疫情,到店消费遭受重创:企查查数据显示,2020年一季度全国餐饮店注销2.8万家。连餐厅界大佬西贝也在疫情之初放出“现金流撑不过三月”的论调,如何在疫情后快速找到出路,创造新的消费场景,成为众多商家考虑的首要问题。

越来越多的品牌选择上线本地生活服务平台,通过直播、上线外卖、开设天猫旗舰店等组合拳,希望借将线下业务转移到线上,以期营收恢复到疫前水平。

直播带货的价值不断被挖掘出来,下到微商,中间到网红,上到政府官员、企业CEO及大明星,再到最近央视主持人天团的“主流”认证,直播带货热潮正愈演愈烈。

作为淘宝直播上当之无愧的直播一哥,李佳琦拥有2500多万粉丝,是中国直播带货领域的风向标。

但与以往的直播、吃播不同,此次李佳琦要带的不是“商品”,而是基于外卖业务的“服务”——外卖平台提供“外卖即时配送”服务,线下餐饮企业提供美食商品,在直播上李佳奇为消费者“种草”美食,消费者在直播间立即下单购买超级折扣券,马上到饿了么App购买核销,“蓝骑士”30分钟内配送到家,甚至可以对着李佳琦的直播一起吃。

麦当劳、必胜客和永和豆浆作为行业第一批“吃螃蟹”的餐饮企业,在嫁接到饿了么外卖+李佳琦直播后,充分利用饿了么体系内的数字化运营工具和网红吸引流量卖货,成绩不俗。开卖第1分钟便卖出15万只麦辣鸡腿堡,10万对麦辣鸡翅,2万份永和大王套餐,4万份西冷牛排和超级至尊披萨。

这在传统吃播是难以想象的场景,以往粉丝只能看着主播吃,当时下单最快也需要等上一两天才能拿到货,必须忍受延时交付才可满足消费欲望,而等商品真的到货时,吃起来反而忘了当时看吃播的感受了。

而饿了么和李佳琦联手的“和主播同时开吃”的即时吃播,打造出从消费欲望刺激到消费行为完成的最短路径,种草到拔草最多30多钟,并且实现真正的品效合一。

传统的消费者决策链条长且割裂,先需要广告的长期曝光,让消费者在认知层面上对该品牌和产品有印象或好感,之后需要不断的广告来强化品牌印象。

直到有一天,消费者明确这类产品需求,脑子里浮现出长期做广告的品牌,但网购培育起来的“货比三家”式购物习惯,会让他们拿该品牌去和同类产品比价、反复斟酌,最终完成购买。

在饿了么开创的“即时吃播”模式,让消费者看到后马上吃到,将决策链路缩短,大大减少品牌曝光的损耗,快速实现交易闭环。

另一层面来看,传统的吃播在过去几年更多是“大胃王”+“探店”式,消费者难免审美疲劳。一些头部的吃播网红也在逐渐撕下“大胃王”标签。

李佳琦和饿了么的吃播,实质是基于消费者真实的消费需求,辅以即时外卖的形式,让消费者在不知道点什么外卖时,打开直播下单自己喜欢的主播同款,饿了么30分钟配送到家,然后和主播一起吃,这是对外卖消费方式和生活习惯的彻底颠覆。

并且,作为平台,通过吃播带货的方式,饿了么让餐饮商户切实受益。疫情后,堂食受限,餐饮商户通过外卖的形式提升营业额,努力让自己活下去。饿了么吃播带播有了流量的加持,其效果在首秀中已有了实证。

生意人的嗅觉通常更灵敏,有了麦当劳、永和豆浆的成功案例在前,可以预判,饿了么开创的吃播+即时配送的模式势必带动行业的鲶鱼效应——本地生活的吃喝玩乐各种业态的快速跟进,不光有吃播带货,其他生活服务类的服务项目中,只要可以即时配送或即时核销的一切,均可直播。

 3、直播战略持续升级 赋能本地商家

疫情后,直播似乎成了“万能”的,淘宝、快手、抖音等平台都在疯狂推直播带货,但直播带货看起来很“香”,却并非“稳赢”。一线大腕少了平台流量的加持,号召力同样弱到肉眼可见。直播翻车事件频频发生,罗永浩以及明星低带货转化至今仍被业界反复提及。

对于外卖平台来说,送货是专业的,但直播平台+商户+超级主播+即时配送,仅凭一己之力能玩得转吗?

号称内容运营能力超强的抖音,直播带货转化率一直处于低位,甚至连自己的超级直播带货网红都没有真正孵化出来;快手带货能力可以,但缺少及时配送能力,无法完成“所见即所得”最短链路满足用户的使命。

反观饿了么此次吃播,实则具备了上述所有优势:依托淘宝直播、饿了么直播等多个平台触达更多精准的消费群体,饿了么服务的上百万商户让商品更丰富,加上直播一哥李佳琦的天然粉丝流量,以及即时配送服务做支持。集齐四大核心要素,东风一旦吹起,模式自然跑通。

综合来看,饿了么吃播的成功绝非偶然,而是其直播战略持续升级的结果。早在去年双12期间,饿了么、支付宝、淘宝在近30个城市、300场举行了本地生活直播,积累了丰富的直播经验及商户合作基础。今年疫情期间,生活服务类商家在淘宝、饿了么进行了上千场美发、亲子、教育等直播,更是将直播带货玩得炉火纯青。

到了眼下,饿了么与李佳琦合作,增加了顶级流量主播后,加推即时配送服务,饿了么所引领的本地生活“吃播”新生态,正使更多餐饮商家驶入复苏和数字化升级的“快车道”。

纵观整个直播行业,饿了么坚持利用自身和借助阿里体系的资源“两条腿走路”,并且逐渐摸索出一套成功的方法论。而随着饿了么与淘宝、天猫、支付宝、盒马、高德等平台打通了底层、技术、人员、运营、数据等,赋能本地生活商家势必迎来市场爆点。

联手李佳琦的吃播带货只是开端,未来,饿了么一定会用直播带货的生态能力+即时配送,带领疫情后的本地生活行业数字化转型加速,改变传统的商业模式和消费习惯。

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