蝉联淘宝直播明星排位赛第一名,林依轮凭什么?

作者: 刘奕琦 来源: 淘榜单 2020-05-21 14:12

自开播以来,林依轮每场直播的销售额都会刷新一次记录

《爱情鸟》飞向天南地北的时候,95后们还没有出生。如今,将这首歌唱火的林依轮50岁了,他不忌讳聊年纪,似乎也没这个必要。坐在直播间里,林依轮穿着白T恤和背带牛仔裤,活脱脱一个精神小伙儿。

去年9月23日,淘宝直播“启明星计划”发布后不久,林依轮正式入驻淘宝直播,成为一名明星主播,当时入场的明星还不多。

“第一场是懵的”,林依轮点了点环绕面前的一圈大灯和一台直播手机。“要介绍产品,看弹幕,有时候和屏幕前的自己四目相对还有点不太习惯。”经过9个月时间磨合,现在他对这一切已经逐渐熟悉。

20多场直播后,林依轮累积粉丝约115万。淘宝直播今年3月份新开明星专属排位赛赛道后,林依轮连续获得第一名。在百度指数中输入“林依轮“,自开始直播到发稿,他的个人传播声量也有了明显提升。整体环比增长47%,其中移动端环比增长50%。不久前刚结束的517零食节上,他更是斩获了一份破千万销售额的成绩单。

但毫无疑问,明星直播带货的竞争正在白热化,单单过去一周,新出现在淘宝直播间的明星大咖就有一长串:刘涛、刘敏涛、汪涵。在这样的大环境里,林依轮和他的直播运营团队是如何找到突破口的?如何看待明星直播带货潮?又有哪些经验和思考?


一:由“一罐酱”启封的直播带货

淘宝主播并不是林依轮第一次跨界尝试。

2016年,他切入调味品市场,推出饭爷辣酱。“我喜欢吃东西,也喜欢做东西吃。”林依轮在国外做过厨师,也主持了多年的美食栏目《天天饮食》,还曾撰写了《林家食谱》等美食书籍。他能烧一手好菜,早已经是娱乐圈公开的秘密。初次创业的林依轮为饭爷的产品制定了一道道高标准,从原材料到加工厂都极为严苛。

面对新品牌,市场也同样严苛。“我们知道自己的产品很好,但要让消费者去尝试,去买单不是那么容易的事情。”调味品是一个极其垂直且市场份额有限的类目。新人“饭爷”面前横亘着大众品牌、传统品牌的重重大山。调味品也不同于零食,难以在消费市场里快速流通,集中打爆。

“怎么才能让消费者看到我们?”,团队陷入了难题。饭爷一边依靠林依轮自身流量发声,一边开拓线下商超市场。“虽然一开始遇到了瓶颈,但我还是很看好线上市场”,林依轮坚定说道。

很快,淘宝直播为饭爷按下了加速键。2019年8月,林依轮带着辣酱来到了薇娅直播间,产品上架不到三分钟全部售罄,应粉丝需求多次补货,最终成交额达350万元。

“叹为观止”,回忆这场直播,林依轮的内心依然无法平静。“要不要试试看?”谦寻董事长海锋向他抛出了橄榄枝。“我考虑一晚上就答应了。”采访中,林依轮聊起了新零售。大家都说新零售将改变消费者的购物习惯,而他看到了直播在倒逼传统品牌去拥抱改变。


二:自创品牌vs直播带货,相互反哺

直播加速了林依轮自创品牌“饭爷”的打爆,而“饭爷”经历也间接反哺了直播带货。

一直以来,货,都是支撑主播成长的核心关键。

林依轮平均每场直播上架20~30个链接,“这二十来个款,是从上百个产品中优选出来的。”上架前,团队需要衡量产品匹配度,做完整背调,对比竞品,和商家协商优惠...

除了明星、主播,林依轮也是一个品牌创业者。他在和品牌碰撞时,时常站在他们的角度思考问题,“他们一定希望主播帮他做最充分的产品透出”。对每个公司来说,产品就是他们值得骄傲的孩子。

通常,品牌会为主播提供一份产品“简历”,在里面写明产品信息,例如原料是什么,产自哪里,价格优惠多少。在林依轮看来,直播时长和粉丝注意力有限,产品信息的透露不在“多”,而在“精准”。在翻看产品介绍时,他会和团队提出自己的想法,着重突出产品的具体亮点来触达粉丝,达到营销效果。

俗话说,不想当厨师的明星不是好主播。在林依轮直播间里,灶台炒锅必不可少,在介绍酱料、牛排时,他会撸起袖子,架起锅亲自示范。“放油,下姜蒜爆香,再加入鸡肉快速翻炒…”直播现场化身美食栏目,香味也仿佛穿过屏幕飘散出来。

充分了解和密切沟通,也利于产品预估和最终爆发。直播前,团队会预估粉丝反馈和最终销售效果,“我们团队很成熟,误差一般在20%以内”,林依轮肯定道。这个数据也便于结束后的自我复盘。据团队透露,康巴赫炒锅、天海藏小龙虾、大溪地牛排等单品,单场销售额都突破了百万。

主播和商家的良性合作,也反哺了主播成长。认真观察林依轮直播间的人会发现,他的粉丝保持着稳定的增长速度,也会在特点节日或大促节点大爆发。据一位四年从业经验的主播运营评价,这是主播成长比较理想的一种节奏。

以5月17日美食节为例,该节日和林依轮定位十分吻合,团队很早就开始为粉丝们准备了足够的sku和福利。产品组合上除了低客单价的零食,也不乏高客单价的破壁机、不粘锅、空气炸锅等。主播和货品充分蓄力,最终这场直播增粉突破5万人。


三:明星在直播间的IP,该如何定位?

三十岁时,林依轮喜欢在各个国家旅游,走街串巷,大到时装店、小到菜市场。雀巢咖啡尝试高端市场推出品牌Nespresso时,他在法国香榭丽大街上排了两小时队伍,就为了喝上一口。

“我经常买当地的东西回来,安利给朋友们尝试。”对什么都感兴趣的他,不知不觉成为了圈子里的小百通。“哪款果汁好?”、“买什么炖锅?”、“帮我看看原料怎么样?”…身边的人都习惯性把这些问题抛给他。

愿意尝试,热爱生活,乐于分享,当时林依轮觉得,自己未来也许会去从事买手职业。淘宝直播的带货形式十分吻合林依轮的爱好。团队也依据他的个人特质打造了“宇宙吃货,生活达人”的个人IP口号。

“点赞(关注)破xx,给宝宝们抽红包。”、“直播结束后,欢迎大家来点歌~”…如今,林依轮和粉丝们已经达成了一些直播默契,这些互动也帮助直播间拉新和留存。

初入场时,林依轮带货类目较为垂直。据小榜君数据显示,美食类产品在林依轮直播间占比超过80%,而每场直播都会附带几款家居品或厨房器具。他家居暖男的形象和喜欢分享美好生活的性格,与食品、生活用品的调性十分吻合。这两种类目在淘宝直播里也是热门类目,能够帮助他快速和粉丝建立联系。

“美好生活”囊括的类目很广,直播间通过半年多时间累积粉丝,林依轮也开始探索新的类目和方式。

4月底,林依轮和人民日报合作助力湖北;5月10日,特斯拉合作,做了一场汽车专场;5月14日,和北京晚报合作,为家乡北京的好物发声代言;5月17日的美食节上,Ubras背心文胸成立当天的一匹黑马。当天Ubras库存售罄,直播引导成交件数突破1万3千件,金额高达近125万元。

自开播以来,林依轮每场直播的销售额都会刷新一次记录。5月20日,他又将出现在直播间里。“时代太快了”,采访时林依轮感叹道,他不敢懈怠,也不想错过。


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