【杭州碧橙】做好“网红品牌”天猫店运营,核心关注这些能力

作者: 碧橙数字 来源: 碧橙数字 2020-06-11 15:17

从2018年到2020年,在食品行业涌现出一批“网红”级新品牌,例如三顿半、王饱饱、拉面说、认养一头牛、钟薛高等等,这些新品牌通过差异化的产品策略,独特风格的包装以及创新的新媒体营销打法,让每个行业的传统巨头感受到了巨大的压力。而在这其中,来自全球食品一线厂商玛氏集团主打健康零食的BE-KIND(缤善)品牌借助天猫六星级服务商——杭州碧橙电商的全域品牌营销打法,一举成为天猫坚果制品行业的TOP1。

2019年第二季度,玛氏集团与杭州碧橙电商就Bekind(缤善)品牌在天猫平台的品牌运营达成战略合作。彼时,尽管品牌在美国有着接近10亿美元的市场份额和众多美国明星及名人的喜爱,但是作为在中国市场一个新兴的坚果棒品类和纯新的品牌,如何能让中国广大的潜在消费者认可?如何帮助品牌持续有效的获取新客并形成持续回购?是摆在品牌面前的一个挑战。经过对于产品和潜在人群的细致洞察,碧橙电商帮助品牌建立了基于全域营销的数字化运营体系,正式借助这一套打法,从2019年下半年到2020年618,实现了品牌10倍以上的生意成长,品牌消费者资产稳定上升。

基于全域营销的数字化运营体系,杭州碧橙提炼了三个维度不可或缺的品牌运营策略:

第一, 是构建品牌人群定位和核心内容透传。碧橙电商通过长期与西门子、林内、欧姆龙、巧虎、妮飘、Refa等国际一线品牌的合作,对于新消费的诉求有着细腻的洞察,对于新兴消费群体有深度的挖掘,对于坚果棒这样的健康零食,锚定的是95后、00后等新生消费群体。这样的群体是成长在物质富裕、互联网发达阶段的年轻人,更加追求个性化,重品质也重审美享受,重使用也重情感共鸣,既会为物质买单,也会为审美体验、情感价值买单,因此尽管Bekind(缤善)品牌主打的是健康概念,但更重要的是时尚、便携、个性化的理念对于消费者的透传,杭州碧橙电商从商品(个性化)包装、视觉设计、营销策划上与品牌一起协同,为品牌打造了面对次时代消费者为主的核心品牌内容。

第二, 是重视新媒体的力量。从抓住与李佳琦、薇娅等超级淘宝头部主播合作机会、借势美食和生活类达人KOL种草及带货、借助抖音罗永浩直播及短视频带货三个层面,也即是从网红、KOL和社交裂变的角度形成基于新媒体阵地的营销打法,以平台头部主播带货形成第一批的种子用户并形成口碑和复购,以KOL培养第二批深度意向用户,以短视频种草和带货形成第三波的传播和裂变。碧橙电商对于新媒体的营销打法,不借助或依赖任何一种媒介,而是善于从品牌和消费者洞察入手,结合各个媒介渠道的核心人群特点,帮助品牌制定有效的、多波次的新营销节奏,每一次的营销都能为下一次做好人群蓄水和铺垫。

第三, 针对品牌购买人群的特征和行为数字化分析。即通过阿里巴巴数据银行和策略中心,分析并形成以“氧气健康美女”为代表的品牌五大特征人群,针对每一类人群从天猫旗舰店2.0的千人千面、付费广告触达以及老客的定期召回做到更精准的运营。尤其是针对以头部主播合作沉淀的品牌兴趣和购买用户,在14天-28天内形成不同的运营手段,确保品牌的营销投资可以在一个较短的时间内形成ROI的正向回报。

传统的天猫六星服务商,擅长服务国际和国内一线大品牌,而对于“网红”级新品牌的打法是相对比较有挑战和压力的,而杭州碧橙电商恰恰是因为既结合了多年来与天猫平台深度的运营合作关系,能够通过先进的数据银行和策略中心实现品牌运营的数字化,又能站在现在新消费、新媒体的前沿阵地上不断探索和实践,不断的形成新品牌的运营方法论,实现对于品牌运营能力的不断升级,而这也是未来2-3年对于平台服务商最核心的要求。


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