【杭州碧橙】后消费时代,看如何助力保健食品打破瓶颈?

作者: 碧橙数字 来源: 碧橙数字 2020-06-18 13:50

过去,保健品备受老年人喜爱,如今保健品成为年轻群体的宠儿,这样的变化让系列产品经历了哪些变革?如何让当代年轻人重新重视起保健品,又如何做到让年轻消费者接受保健品?杭州碧橙从旗下运营的保健品ZHOU品牌中,沉淀了一套属于自己的消费者洞察:

发掘机会:为何软糖更受青睐?

(1)颜值即正义。保健食品在过去很多年的中国传统观念里,是中老年人的专属。且传统保健食品的包装并不符合主流95后00后的审美。保健软糖+高颜值的包装,更符合当下年轻化群体爱晒爱分享的特性;

(2)懒人效应。传统保健食品的胶囊、粉剂等等食用起来并不方便,软糖的诞生很好的丰富了日常的食用场景,无论是上班、出差、游玩,都可随时随地享受美味;

(3)效果与安慰剂的博弈。即使没有立刻感受到效果,也可以把它当成零食来吃,满足味蕾的享受;

(4)朋克养生的兴起。当代青年一边熬夜一边自救的现象,熬着最晚的夜,吃着最好的保健品。

消费洞察:受众变化引发品牌变革

(1)脱发蓝海,中国脱发人群数量较多、防脱需求量大,脱发催生行业存在庞大的消费市场。2019年中国约有2.5亿脱发人群,女性化、年轻化趋势明显,60%的人在25岁就出现脱发现象。但是脱发催生行业目前并未形成完整的市场竞争格局,还有极大空间。

(2)口服胶囊并非脱发人群首选,防脱洗发水和生发液等外用产品更受大众青睐,同时植发行业市场规模也一直保持快速增长状态,口服胶囊类产品难以快速进入市场,教育成本高。

(3)维C软糖产品备受认可。维C认知度高,其功效众所周知,市场教育成本低,此外因疫情原因大众对免疫力的重视程度提高,在2-3月份,维C类目各数据指标都有了显著上升趋势。

全域布局:C-PRO-B模型助力生发软糖迅速突围

杭州碧橙深度钻研C-PRO-B模型,并将其运用在ZHOU品牌营销的迅速突围中:

(1)共情力。衍生购买保健品后由于口服麻烦一直未使用直至过期等场景,侧面突出维C软糖的服用方式简单,味道可口,让消费者不再认为保健品只能是类似药物的口服胶囊。

(2)核心产品内容化。将颜值可视化,每一粒呈橘瓣状,小巧可爱,容易捕获少女和儿童的喜爱。加上360°全方位引导切身感受,一打开盖便能闻见新鲜果味,入口略酸,但回味甘甜。其次瓶身成分的可视化,特别添加维C之王“针叶果”,免疫因子“玫瑰果”,每2粒相当于1200MG新鲜橙子。保健品零食化,区别于维C类保健品,变含片为软糖,弱化保健感念,在吃“零食”时便将营养补充。

(3)内容链路商业化。这是内容为王的时代,商品通过内容体现,内容即是商品,形成商业AD闭环。

(4)用户价值挖掘。复购力是其中重要一环,维C类产品本就是男女老少皆可日日服用的保健品,复购力本就不言而喻,加之采用软糖形态,空瓶几率大大提高,复购率也随之增加。高颜值、口味佳、新形态的产品更有延伸性,容易得到消费者的青睐与主动分享。同样作为新产品一经上市,对于消费者而言有着与身俱来的新鲜感,凭借对于未知事物的好奇而尝试新品。而对于维C软糖来说,采用组合装的形式进行出售,一方面对于消费者而言买到更加优惠的产品,另一方面提高了客单价并同时通过消费者的购买反馈来反向推动产品研发,互利双方。

(5)资产运营品牌化。运营过程多渠道一致性,目前各类电商平台涌现,入驻到不同平台时,需保持店铺调性一致以及确保店铺之间的信息一致性、传达给消费者的信息一致性,同时产品中植入品牌内涵,将品牌故事传递给消费者,多次触达实现品牌忠诚,形成对品牌的认可。

前消费时代是爆品的时代,后消费时代是品牌的决胜场,在商品同质化严重的今天,杭州碧橙始终认为话语权掌握在具有忠实粉丝群体的品牌手中。目前高客单人群逐渐强大,小镇青年等人群在消费中的爆发力与日俱增增,其中突出表现为快手这一社交平台,快手是流量的聚集地,也是小镇青年等人群钟爱的平台之一,快手达人粉丝忠诚度高且直播转化数据较为优秀,但快手供应链环节较弱,一旦解决供应链问题,快手平台交易额并不亚于淘宝。在这样的大前提下,杭州碧橙以数字经济为导向,柔性供应链为辅,考核前端到全域配合,努力打造新时代的运营模式。

所以,围绕ZHOU维C软糖这类新生产品,碧橙通过不断研究符合产品的运营方法论,通过抓住为成分买单的配方信徒、无糖爱好者养生族以及追求颜值的伪精致与精致人群达到出圈目的,同为产品本身并不局限于为需要的人提供产品,同样也为合适的人带去需求,衍生产品自运营力,具备高传播、高认可、高复购的强属性,借此提升整体的品牌知名度。


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