【杭州碧橙】如何提高一场直播的商业价值

作者: 碧橙数字 来源: 碧橙数字 2020-06-18 16:55

从去年突然走红的李佳琦、薇娅Viya,再到今年罗永浩首场直播带货破亿,各行业的CEO也飘然下场直面消费者——一瞬间,线上线下,电商直播甫一开张就进入了白热化的红海阶段。618的赛程过半,淘系All Stars的架势着实为上半年受疫情影响的市场增添了几分亮色。

2020最热的风口,怕是非电商直播莫属了。作为天猫六星服务商的杭州碧橙,亦在新媒体大矩阵布局中,沉淀了有益价值。

“直播+”时代来临

也许对于2019年作为“电商直播元年”的定义还有一些质疑,那么今年5月14日,刘涛直播首秀1.48亿之后,很多人已经看到了平台的决心。在之后的一个月里,以“刘一刀”为代表的明星在直播生态中的角色越来越稳,数量也越来越庞大。

直播三要素“人货场”,始终是电商直播的基本盘。无论是天猫、京东,还是抖音、快手,首先聚焦的还是人。All Stars阵容并不意味着人海战术就能奏效:一些品牌单纯依赖流量明星的粉丝数来做公域流量转化,却往往事倍功半。这是因为“直播+人”升级的只是外壳。更关键的,是需要直播内容与直播场景。

6月6日,彭昱畅和俞飞鸿携带各自的品牌进入刘涛直播间,直播的内容不再是平铺直叙地介绍货品信息,而是从化妆美容到保养心得,她们与刘涛进行了有料互动。俞飞鸿与刘涛二人的冻龄颜值本身就是一个内容话题,一个49岁,一个42岁,俞飞鸿还在现场分享了自己的独特美丽秘诀:观呼吸法。欣赏逆龄容颜的同时,粉丝还能在直播间享受到平台的大牌低价。

内容之外,极具品牌特性和产品特征的直播场景也是电商直播亟待提升的重要部分。在儿童节当天的直播中,柳岩在宜家店内出镜种草。来自北欧的家具卖场化身为明星私房,给观众展示了手推车、单人沙发扶手椅、台灯带音箱等新品尖货,以及数十款不同品牌的女生好物。在这场全球范围的直播秀里,柳岩不仅给观众们种草了品牌,还为商家和品牌方们种草了一个浸入式的直播间。宜家特有的线下体验场景,恰恰能直观地展示各种货品的使用状态,是“人货场”完美配合的最好诠释。

“直播+人+品牌”的内容化直播,直接放大了平台与品牌商家的合作圈层,单一直播卖货的线下边界被彻底击穿,浸入式品牌效应开始迸发。

直播带货走过的弯路

虽然这几天618,热搜上都是直播带货,在瞬时成交上的表现也十分抢眼,但单纯以直播带货是有它天然缺陷的。最关键的问题在于直播的强实时性:一场延续数个小时的直播,很少有用户会全程蹲守直播间听主播聊产品,以罗永浩的抖音首秀为例,累计观看破千万,但在线峰值仅仅是290万——老罗在介绍小龙虾的时候,顺带在分享自己在韩国打工的经验,短短十分钟 " 劝退 " 了30万观众。当出现自己不感兴趣的内容时,观众就会转台,他们更多是冲着商品而来。

同时,入场的用户也很难跟进——优秀的主播介绍每个商品不会超过五分钟因为用户的注意力无法长期集中在直播间内,唯有做到言简意赅直击要点,才能保障转化率。直播带货的整体叙事完全是碎片化的,而一个品牌故事很难在几分钟内讲完,观众也少有耐心听主播单方面的输出。因此,在品牌传播上,就必须由直播间外的其他动作来做补充。

数个小时的视频内容,本身是很难被直接投放传播的,这点从直播时代开始就是硬伤。李佳琦从2017年开始直播,真正走红却是源于运营剪辑的“OMG”短视频的病毒式传播。在大量竞争者涌入做直播的今天,单靠直播本身走红,难之又难。

直播在传播方面还有一个障碍,在于直播间的公、私领域分明。不同的直播间之间既没有共同的主题,也少有彼此关联的活动,相互之间是完全割裂的。在平台缺少可供讨论的公域的前提下,直播间就是一个单独的私域流量池,不同的直播间之间彼此很难形成天然的互动,只能靠连麦一类的工具达成短暂导流。这也是为什么李佳琦每次直播出现的话题点,还是借助上微博热搜才能发酵,甚至李佳琦的道歉也需要去微博发声明,根本原因还是在于直播本身的传播性差。

与此相应的,直播还有一个特点是在短视频平台算法分发的影响下,直播间的管道性过强,一场直播结束,下一场直播无法保证同一批用户的重复观看,新增用户也不易被留存下来,流量的复用性极差。我们继续以罗永浩的直播为例,第一场单场千万场观,到第六场虽然仍然有抖音加持,场观只剩下不到600万,同时在线峰值仅有30万。

由此可见,一条完整的“直播链”并不仅仅包括直播间的几个小时。真正要做好直播,一样要跑完从用户触达到留存的长期运营闭环。

要做好一场直播 功夫在直播间外

品牌从触达消费者到最终在直播间内完成转化,所走过的历程往往是漏斗形的,需要完成直播前的大量蓄水铺垫、直播中的同步加热、直播后的传播二次发酵,以及精细化的长期用户运营,才能真正的实现直播的价值。首先在发布前,品牌的前期构建就很重要。直播的强实时性意味着强仪式感:如果前期没有充分的铺垫预热贸然直播,是很难获得充分有效的流量的,有足够的前期积累才能在直播中完成临门一脚。

杭州碧橙电商在ReFa新品发布的操作就相当典型:在微博上,先是通过明星粉丝效应,炒热话题,为品牌造势,然后搭建了#3x5Fa光机 #官方话题,利用品牌话题页做品牌构建,搭建好公域流量中的“水库”;然后利用超级粉丝通预热发布会信息,抢占能够触达目标用户的私域流量,为品牌话题预热蓄水。

而在蓄水完成后,直播当时就要高位放水形成爆发之势,最直接的就是要多点位高曝光、全方位多渠道导流,把声势真正地造出来。要实现这样的效果仅靠直播间流量是不够的,尤其是品牌自播,自有流量远远不足以形成声浪,必然要借力于各类公域私域流量工具。

除了头部和腰部KOL以外,普通用户和粉丝群体也必须被照顾到,尤其是为了提高直播的流量复用效率,长期的品牌粉丝群体运营变得尤为重要。直播间内粉丝众多,互动时效也高。这同时也意味着,单个粉丝的诉求比较容易被忽略。精细化的客户口碑运营,重心必须在直播间外。考虑到直播场内外的互动比较割裂,直播中和直播后,持续把握舆论场动向也是相当重要的。杭州碧橙电商在616的直播过程中,持续录制直播片段进行多管道分发,呼应微博等社交媒体形成二次信息轰炸。完成了以上一系列操作的ReFa,在活动开始的第一个小时里,场观人数就环比增长了500%,直播销售占比达到了11%,销售额更是激增了近50倍。

电商直播的未来

品牌和商家需要明确认识到的是,电商直播可以作为短期内的救命稻草,但更需要品牌方的长期培育。任何一个行业、商家都不是仅靠消费者的冲动消费就能存活,也不是只看单场直播的成交额。商家需要的是真实、可持续的销售增量,由此才能真正获取利润。

因此,电商直播必将成为商家运营的一个重要营销工具:通过直播带来的流量效应,为品牌推广、新品发行提供助力。未来随着直播技术的进步,以及专业化程度的提高,电商直播的营销能力会进一步提升。

在粉丝运营这一点上,抖快的私域运营工具构建还不成熟,从不同平台导流到微信私域的转化成本和运营投入较高,而电商平台上的商家粉丝群利用率比较低。对于品牌而言,2020年直播带货已经过了做不做的阶段,而过渡到了怎么做才能做好的挑战上。杭州碧橙建议大家想成功做出成功瞬时爆发的直播,除了技术层面的基础建设以外,更重要的整个品牌建设及流量转化的链路必须搭建完整。在这个完整的链条下,⼀场直播的商业价值绝对不仅限于⼏⼗分钟的播放量和短短几个小时内的线上交易量。想要真正做好直播,直播间之外的长期品牌生态建设必不可少。


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