同比增长310%,京东618再掀下沉市场变局

作者: 锌财经 来源: 锌财经 2020-06-19 10:53

文/葛煜

编辑/大风

这是京东的第17个618,也是京东的第17个生日。这次成年前的最后一个618,对京东来说也是意义非凡。

当天上午,京东回归港股二次上市,徐雷在北京亦庄的京东总部云敲锣。上市首日,京东高开5.75%,报239港元,发行价为226港元。按开盘价计算,京东总市值达7068.12亿港元。

京东集团在京云敲锣

同时,今年也是京东与快手首次强强联手后首战618,推出了“双百亿补贴+百位达人直播”。从6月1日0点到6月18日下午两点,累计下单金额达到2392亿。

京东披露的数据金额

坐拥众多低价好物,加持快手电商代言人张雨绮、著名主持人华少以及辛巴、娃娃、小沈龙等上百位知名快手主播联手推荐。其他所有快手主播也可以通过快手分销系统售卖京东提供的商品。

在迈入成年的最后一年,京东的第17个生日可谓喜事连连。这既是消费者对京东商城的认可,也是资本对其长期价值的看好。

后疫情时代,消费者明显更为注重提升居家生活的品质,线下消费习惯明显转向线上。此次京东联合快手的618,在下沉市场还是交出了一份亮眼的成绩单。

今年618期间3-6线城市的年轻用户增长最为迅猛,高线城市则体现在中老年用户大幅增长,其中线上生鲜消费的拉动最为明显。

京东新用户来自下沉市场占比71%

对这些三线城市以后的用户群体来说,消费需求和层次也有了阶段性的提升——对商品的喜好逐渐从开始的“低价合格”,向“低价优质”的需求转变。

今年4月份京东极速版上线后,与上线一年多的京喜双双发力之后的第一个爆发点。今年的618又联合了实力不俗的快手,声势浩荡的在下沉市场掀起了新的变局之战。

京东商城里的老铁

直播带货本质上仍是一条火爆的销售渠道,平台之间的竞争也渐渐趋于白热化,资本间也在暗自较劲。

直播电商上半场还是薇娅、李佳琦的“明争暗斗”,如今走进下半场,中国互联网大厂的“半壁江山”都卷进了这场争夺战。拼多多、小红书、B站与抖音等平台也纷纷加大在直播电商的投入力度。

素来有短视频之争的南抖音与北快手,乘着电商直播的快车,接着双雄争霸。

6月16日下午,京东与快手的“双百亿补贴”系列直播活动正式落地。

短视频做电商,本质上是在跟电商巨头抢生意。但短视频平台有流量,这却正好是电商巨头目前最需要的资源。

这次全民直播时代下的“618电商节”,电商巨头们之间更是暗流涌动。大战在即,京东突然宣布与快手达成合作,用户在观看快手直播购买京东自营商品时,无需跳转平台可直接下单购买。

战况进一步升级。

短视频与电商平台强强联手的案例并不少。

京东最早在2019年6月与快手合作,用户购买商品可跳转至京东平台;去年618期间拼多多也与快手有过接触,快手主播帮助拼多多商家进行商品直播推广;而淘宝一直与快手、抖音保持稳定的合作关系。

但此次京东与快手的强强联合,意味十足。

5月27日,京东零售和快手签署了战略合作协议,宣布进行供应链方面的深入合作,京东零售将优势品类商品提供给快手小店,由快手主播选品销售。

快手和京东签署战略合作协议。

京东快手品质购物专场后,双方的合作将常态化,不定期推出“双百亿补贴”活动,更多京东好物也将通过快手达人与老铁们“见面”。京东零售和快手也将利用各自的优势,合力打造健康、开放、可持续的直播电商新生态,满足亿万用户不断升级的多元消费需求。

京东618主打超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券,可谓史上优惠力度最大的一次京东618。

此次为京东快手品质购物专场提供的商品,都经过京东618大幅补贴,极具价格竞争力。快手也宣布推出“百亿补贴”,对上述商品进行额外补贴。双重优惠叠加,将为消费者带来前所未有的实惠。

未来,直播生态里巨头的竞争和博弈,将会越来越精彩。而直播带货作为新流量时代的常规工具,将逐渐回归商品销售本质。

源于“京喜”的“惊喜”

和大部分电商平台一样,在经历过高速的增长期之后,京东的年度活跃用户也在2018年陷入了瓶颈期,甚至还出现了短暂的下滑。

但下沉市场的良性反应,为京东找到了新的增长点。

去年5月,京东推出了面向下沉市场的社交电商平台“京喜”,并凭借和“国民App”微信的良好关系,拿到了微信的一级入口。微信“发现”栏里的“购物”,直达的就是是京喜。

打开微信“购物”,直接跳转至“京喜”页面

京喜开始下沉时,联合商家推出了售价5.9元的男士石英手表、9.9元的雪地靴、9.9元的加湿器、13.9元的男士棉服、39.9元的冬被等爆款商品。

微信端口的助力加上众多低价好物,让京喜的单量快速上涨,也为京东带来了更多活跃用户。

从官方公布的最新数据来看,2019年第四季度京东年度活跃用户数为3.62亿,环比第三季度末大幅增长2760万,创下过去三年的最高增量记录。而这些新增用户数中,有超过7成来自下沉市场。

活跃用户数的增加,带来的直接效果是一份漂亮的财报数据。3月初,京东发布了2019年Q4及全年财报。数据显示,京东集团全年净收入为5769亿元,同比增长24.9%;2019年第四季度营收1707亿元,超过市场预期的1667.2亿元。

在净利润的数据上,不同于2018年的亏损,京东在2019年实现了121.84亿元的盈利,高出市场预期42亿元还多。

下沉区域是全网用户主要增量来源,下沉区域用户时长增幅也高于高线用户。

下沉市场确实给了京东一个“惊喜”。

从界面来看,极速版显然比不少电商应用简洁了许多,但在首页的选择列表里,手机、食品、家具、厨具等品类应有尽有,完全可以满足日常购物需求。

不仅如此,一同带给下沉市场用户的还有9.9特价、1元抢、免费拿和秒大牌等频道,不同于京喜的低价是找到了更适配的供应链,极速版的低价产品均挑选自京东主站低价且优质的商品。

同时,用户可以通过红包大富翁、推推赚大钱和签到领现金来领取购物补贴。

有趣的一点是,此次上线的京东极速版App的大小仅32.4MB,相比于269MB的淘宝、229MB的京东商城与204MB的支付宝来说,已经是相当的“轻”了。

更轻、更好玩、更有趣,显然更适合下沉用户的消费习惯。

如今京喜已在下沉市场探索近一年,发现了这些离互联网较远的地区更需要电商的基因,也确实做了很多事,甚至有了专属京喜的产业带。

以广州汕头的澄海玩具产业带为例,全球几乎70-80%的玩具都从这里出口,并且集中面向欧美、中东、南美等大市场。但今年的疫情席卷全球,让大量的玩具厂陷入了停产滞销的困境。即便是想要“出口转内销”,这些不了解国内零售市场的厂商短时间内也无法摸清门道。

就在一周前,京喜升级了早在其前身“京东拼购”时期推出的“厂直优品”项目,在基于C2M的基础上,架起直通用户和厂家之间的桥梁。京喜还与澄海玩具产业带签署战略合作协议,建设首个“京喜产业带合作示范基地“,2020年逐步卷入10000个澄海商家。

4月20日,京喜推出产业带厂直优品计划。

目前,京喜的日订单量稳定在了100万单以上。在去年“双11”期间,全站新用户近四成来自京喜,而京喜用户中有七成来自三-六线城市。

京东下沉的“左膀右臂”

经过不断的探索,京东摸透了下沉市场的“脉搏”。这个庞大的市场并非铁板一块,也需要进行更为深入的细分,有的用户青睐品牌属性不强的产业带高性价比商品,有的会在追求低价的同时兼顾品牌和品质。

京喜很好地满足了前一部用户的需求,京东极速版也意图通过“低价优质”的特点,得到后一部分用户的认可。

京东极速版上线之后,加上京东主站、京喜,京东已经形成了电商模块的“三级跳板”。

京东主站自然不必赘述,以优质的品质在一二线城市已经形成了稳定的用户群体,成为京东电商业务的基本盘。再来看面向下沉市场的京喜,以及在对下沉市场摸索后最新京东极速版,虽然面向同一个大市场,玩法却有着本质上的不同。

京东极速版app4月上线时的首页截图

于京喜来说,本质上是C2M的模式,即省去供应链的中间环节,带着用户直接去找源头好货。

事实上,在C2M的模式下,京喜的商品质量是完全没有问题的。

对“京喜”的用户来说,能够享受到商品最核心的价值是最重要的参考维度。比如,某下沉市场的用户想要让自己的小孩玩到澄海的玩具,其核心就在于玩具本身,而非通过中间市场流通而产生的品牌、包装等溢价值。

之所以能购做到“价格美丽”,是因为京东能够为用户在源头找到好货的同时,省去了一定的流通环节,把一件商品的性价比做到了最大化。

而京东极速版的所有商品均来自京东主站的低价且优质的商品。也就是说,在京东极速版商城中能够买到的商品,同样也能够在京东主站上买到。

简而言之,就是京东专门为想要“低价优质”,以及有更高付费意愿的新兴下沉市场用户单独构建了一个市场。

其实,这个动作的意义十分巨大。

京东超体在重庆举行活动。

京喜还是主打产业带,不断的拉新、培养用户网购习惯;而在用户心智渴求再进一个层级的消费时,京东极速版也不会让这个进阶显得太突兀。京喜和京东极速版形成了京东在下沉市场的“双轮驱动”。

加之原本就以品质著称的主站,京东的电商体系已经织起了覆盖产业上游厂家、中游品牌、下游用户的巨大网络。更别忘了,这张网络里还有越跑越顺的京东物流来串联各个节点。

在战况愈演愈烈的下沉市场,目前来看,已经交出了一份超出市场预期的答卷。或许,凭借这三块跳板,京东还会迎来一轮新的增长期。


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