得到转型,樊登“自我革命”,知识付费还是一门好生意吗?

作者: 创业最前线 来源: 创业最前线 2020-06-22 18:32

知识付费,走到十字路口,樊登读书进行了一场“自我革命”。

出品 | 创业最前线

作者 | 尹老师

1、直播带货需要文化IP

过去半年来,直播带货的风头日盛。

丁磊、张朝阳、董明珠等商界大佬纷纷贡献出了自己的直播带货首秀,李佳琦、薇娅等头部主播GMV(成交总额)屡创新高,甚至连刘涛、陈赫、张雨绮等明星也纷纷入局。

这次,聚光灯打在了樊登读书创始人樊登的身上。

6月21日,这个被书友们称为全中国最会讲书的人与快手合作了一场直播带货。事实上,将其定义为“直播带货”并不准确,这是一档以“解读书籍 直播荐书”为主线的栏目,栏目最终也取得了不俗的表现。

(图 / 快手开屏图)

(图 / 直播海报)

数据显示,其累计观看人数达200万人,13万册书籍被抢购一空,累计销售额近1000万元,其中,《老子的心事》3000套2分钟售罄、《脂砚斋重评石头记》400套20秒售罄、《人间词话》1万册10分钟售罄、《我的经济学思维课》4000册10分钟售罄。尤其值得一提的是,《读懂孩子的心》10分钟销售量超过7万册,创下全网10分钟书籍销售记录,成为这场直播中最大的直播单品。

(图 / 快手直播话题页)

不过,对于坐拥3600多万用户、2000多家代理商,其未来目标早已不再是单纯的搞搞直播、卖卖书籍,而是打造阅读文化第一IP。

在樊登看来,无论是抖音、快手还是淘宝直播,都拥有各自的头部主播IP,但在文化和阅读领域,却始终没有一个现象级的文化IP出现。

这是樊登读书的野心。

从长远来看,樊登读书更大的野心,是希望在不久的未来,当提到书籍解读、书籍推荐和售卖的文化生态时,用户会率先想到樊登读书的名字,并在这个生态中养成学知识、买书的习惯。

这个野心狂妄吗?

2016年11月,樊登读书只有40万注册用户,这时距离樊登读书成立已经三年多了,然而一个月后,这一数字就突然暴涨到100万。两年后,再度暴涨至1300万,截止到2020年6月,樊登读书的注册用户已经超过了3600万。

这简直是指数级增长,而这样的增长‘速度,离不开樊登读书的裂变思路。从引入代理商模式运营,到最早使用体验二维码分享、邀请的逻辑,让用户自己用口碑传播进行裂变推广,都大大加速了樊登读书的增长。

到后来,樊登意识到企业的发展需要多元化、多IP、多矩阵,需要更具生命力。除了稳步发展线上App平台、保证原有业务持续进行高质量的内容输出之外,樊登读书也开始陆续引入新的内容形态,并开启了线下书店和线上电商平台的同步发展。

显然,樊登读书想要打造阅读文化第一IP、构建文化生态的野心并不是狂妄。

实际上,在中国的知识付费领域,一个很大的、尚未被满足的需求是:有数千万用户希望自己能多学到一点新知识,但他们缺少学习新知识的时间或者方法引导。

艾媒咨询的一份调研报告为这一需求提供了佐证,《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》显示,在2020年疫情暴发期间,有63.1%的知识付费用户购买过知识付费产品,主要以职场技能类内容为主,超九成用户表示对其购买的知识付费产品比较满意或非常满意。

而打造极致的企业IP就成了解决这一需求最行之有效的方式。

同样深耕于知识付费领域中的吴晓波频道和得到也察觉到了这一旺盛的需求。6月11日,吴晓波频道二度冲刺A股,开始接受上市辅导,而罗振宇创办的得到则先吴晓波频道一步,在近期完成了第三期上市辅导工作。

无论是吴晓波频道还是得到,其解决需求的方式都是试图通过上市来成为吸引用户的大IP。

但不管是通过直播带货打造阅读文化第一IP的樊登读书,还是试图通过上市树立企业IP形象的后两者,在知识付费领域,一条鲜明的发展路线渐渐浮现了出来——用户信任IP,才会为之付费,知识付费平台只有更加注重多元化IP的极致化塑造,才能实现有效且可持续的发展。

2、知识付费平台积极求变

打造阅读文化第一IP的背后,本质上还是樊登读书对于发展策略的调整。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

早在2016年,顶着知识付费的风口,得到、分答等一众平台相继涌现。时至今日,知识付费行业已然经历过了风口浪尖,迫切需要回归良性。

2019年5月,连载三年的《李翔知识内参》停更,李翔及团队宣布撤退,作为得到第一个付费专栏,这个超过400万用户的节目,在一定程度上引领了之后的知识付费热潮,而其停更也多多少少意味着知识付费平台的转型期已经到来。

显然,即便是走在知识付费行业最前线的探索者,也不得不面临增长困境,但在行业的痛点迅速演变为束缚行业发展的瓶颈时,调整发展策略,就显得尤为重要。

而樊登读书给出的思考是,线上增长通过App不断拓展边界来实现,线下增长方式则是通过代理商销售会员卡来实现。因此,如何调整代理商、调动代理商的积极性,也就成了调整发展策略的重中之重。

2019年,樊登读书合作中心覆盖到30个省份和直辖市、278个地级市及14个海外国家和地区,合作中心数量超过1.1万家。

但由于合作中心层级最多达到4层或以上,总部和上级渠道对于下级渠道的了解与管理受到了诸多限制,粗放式管理意味着总部和上级渠道无法对如此多的合作中心进行有效赋能。这直接造成了渠道多而不强、平均销量不高的局面。

一场自上而下的“革命”势在必行。

2020年一季度,樊登读书对渠道政策做了大幅度的调整,其调整力度甚至可以用“壮士断腕”来形容。面对政策调整,部分代理商选择继续共同发展,部分选择暂时离开。虽然失去了部分代理商,但这是强健渠道体系不得不走出的一步。

渠道管理是重中之重,因为一旦出现负面影响,损害的将是品牌和代理商的利益。“今年起,樊登读书总部不再向合作中心收取代理费,这是一个利好,合作中心可以借助樊登读书品牌和友好的招商政策来吸引更多优质合作伙伴。”一位合作中心内部人士说道。

樊登读书正是通过这种扁平化渠道层级,将渠道工作重心转向销售端和服务端,从相对粗放式管理转型为精细化管理。

与之配套的是樊登读书总部从合作中心能力、沟通机制、合作中心员工、创新项目支持等多方面规划和推进,着力解决合作中心痛点,并打造强健的渠道生态体系。

调整后,合作中心层级限制为最多3层。经过充分沟通,约2000家合作中心选择继续与樊登读书共同发展,与总部通力合作,构建起新的渠道体系。对于选择暂时离开的渠道,樊登读书充分尊重他们的决定,感谢他们为阅读事业做出的贡献,并且欢迎他们继续关注樊登读书,期待再续合作。

调整代理商虽然引发了一些争议,但取得的效果是显而易见的。

在樊登读书423大促渠道侧,VIP会员年卡销量不降反升,同比增长更是高达84%,合作中心的月均销量也迎来全面提升。

尽管2020开年以来遭受了严重的疫情冲击,但合作中心充分借助线上开展活动,目前线上活动占比高达四成。5月以来,每月活动开展数量更是恢复到了去年月均水平的六成。

3、知识付费下半场怎么打?

无论怎么调整发展策略,知识付费最重要的还是内容本身,对于内容的极致化追求应该是所有知识付费平台的核心理念。

拆解来看,将内容视为核心理念主要分为两个部分:一是如何规避同质化,做出有差异且吸引用户的内容;二是如何定位平台目标用户。而这两个部分,前者决定了平台的核心竞争力,而后者决定了平台是否能可持续发展。

对于得到来说,其对于内容的规划主要是通过邀请大V入驻平台进行内容生产。一方面,这些大V主要是在各自领域内深耕的大咖,保证了课程的专业性;另一方面,大V本身是很好的IP,自带流量,也能让平台获得更多的关注。

樊登读书则完全是另外一个路数。樊登读书如何做内容?或许从樊登做樊登读书的原因中可以得到答案。

在没有成为一个专职的“讲书人”之前,樊登是个讲师,给大学里面的MBA、EMBA以及其他一些培训机构讲课。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

上完课,樊登时常会收到这样一个问题:课程里提到了很多有趣有用的内容,这些内容都是出自于哪本书?“列个书单,回去买。”

第二次上课的时候,樊登问到“上次给你们列的书单你们看了吗”?学生们会回答“买了,但是没看”。樊登渐渐意识到,这是一个需要解决的社会问题:很多人读书意愿强,但是没时间看。

后来,就有了讲书的形式。就这样讲了几个月之后,樊登讲到哪本书,哪本书的销量就突然变好。再后来,樊登读书以“会员制”的方式运营起来,并形成了其最早的形态。

这虽是樊登创立樊登读书的出发点,但是不难看出,樊登读书对于内容的规划其实延续了樊登在做讲师时候的风格,即接地气、轻松易懂、有代入感,在提炼观点之后,他会结合自身和周边的例子讲解,这起到了很好的共鸣作用。

至于如何甄选书籍,樊登曾透露过一个TIPS原则:T(Tools),书中要有一些能够去实践的东西;I(Ideas),有新的理念,新的概念,新的想法,或者新发展;P(Practicability),就是实用性,能够给生活和工作带来改变;S(Science),要有严谨的科学文献支撑。

也就是说,一本书只有经得起TIPS原则的验证,才能被樊登读书收入书单。

一边是业内大咖、专业性,另一边是讲师、接地气,得到和樊登读书对于内容的不同规划,决定了两者注定要面临不同的目标用户。

与得到、吴晓波频道定位一二线城市高净值人群不同,樊登读书是从下沉市场开始发酵,将目标用户瞄向了那些想要变好、想要读书的人群,其中有一大部分是高管和企业创始人,另一部分则是宝妈和下沉市场用户。但无论是哪种用户,他们对内容的要求并不只是精致干练,还有通俗易懂。

影响全3亿国人养成阅读的习惯,是樊登创立樊登读书时的目标。未来,线上App将会继续承担起“拉新、激活、留存、变现和传播”的重任。而在线下,樊登读书将和代理商建立并保持良好的商业伙伴关系,借助强大的渠道体系,继续服务好用户。

在樊登读书副总裁安贞灿看来,合作中心和樊登读书是荣辱与共的共同体。“双方要把各自的责任都背起来,守护彼此,共同受益,”他说,“樊登读书将尽最大努力帮扶和支持合作中心,与合作中心共建渠道生态体系,共同发展。”

三年前,在厦门举办的樊登大型巡回公益演讲现场,樊登表示樊登读书要做全中国最大的知识传播体系,通过读书改变这个社会。

时过境迁,知识付费市场趋近成熟,行业步入下半场,得到也已渐渐向教育领域转型,但樊登读书的这个目标却依然没有改变。

*文中题图来自摄图网,基于VRF协议。


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