刘作虎兼任首席产品体验官:OPPO自救的浮木

作者: 锌财经 来源: 锌财经 2020-06-24 16:23

近日,OPPO宣布一加CEO刘作虎将回归OPPO,兼任其首席产品体验官,试图通过这一策略走出当前的市场困境。但长期积累的技术、产品、营销短板能否被有效解决,刘作虎是否可以获得足够的内部话语权,这些都是未知数。

对于刘作虎回归OPPO,一加官方回应称,在一加内部刘作虎的CEO身份不会改变,更确切来说,刘作虎担任的是欧加的首席产品体验官。据了解,广东欧加控股有限公司对OPPO持股100%,与此同时,欧加也对一加持股74.07%。

刘作虎兼任首席产品体验官:OPPO自救的浮木

截图自天眼查

刘作虎兼任首席产品体验官:OPPO自救的浮木

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5年时间,OPPO的大起大落

从OPPO早年间的发展来看,脱颖而出的法宝无疑是它的品牌营销策略。

2015年,OPPO R7系列手机的推出让其在全球手机市场中一炮而红。“充电5分钟,通话两小时”的广告语一时间火遍大江南北,更是请来时下当红明星李易峰代言。

同年,OPPO凭借门店大额补贴的优惠政策,加盟旗舰店开遍各地。OPPO初期定下的目标人群是年轻用户,与电视节目的广告合作扩大了受众面。成功抓住用户痛点的OPPO在同类品牌中一骑绝尘,跻身进入全球手机出货量TOP10排行榜。

2014-2016两年时间内,OPPO从IDC的排行榜中的“Others”一栏脱颖而出,跃升至排名第四。不得不说,彼时的OPPO缔造了一个营销的神话。

在2018年,OPPO线下渠道销售的份额开始减少。华为、小米、vivo等手机品牌的乘胜追击,OPPO的经营开始走了下坡路。

虽然在线下销售方面,OPPO始终坚持租金补贴的原则,鼓励零售商加盟,但长时间销售额的下降会导致零售商陷入入不敷出的境地。

OPPO存在的问题如蚁穴溃堤,一成不变的模式让前期营销带来的如日中天的局面并没有持续多久,OPPO留给用户的印象仍然停留在5年前的广告词和R15的类似爆款手机,这对OPPO的可持续发展并不是有利的信号。

刘作虎兼任首席产品体验官:OPPO自救的浮木

图片来源网络

从2020第一季度中IDC等机构发布的数据中可以看出,OPPO已经跌出全球智能手机品牌TOP5的行列,被归类为“Others”的行列中。作为曾经仅次于华为华为的中国手机企业,短短5年时间,OPPO经历了大起大落。OPPO面临的局面十分严峻,变革似乎是其自救的唯一一根浮木。

一加崛起:新产品定位与营销

反观一加,现在正处于发展迅猛的阶段,作为同一公司旗下的不同品牌,OPPO与一加的对比令人唏嘘不已。

2013年,刘作虎辞去OPPO副总一职后独立创办一加手机品牌。

据调研机构Counterpoint Research发布的全球高端手机市场调研报告显示,一加现已成为苹果、三星、华为之后排名第四的手机厂商。而在印度市场,一加以33%市场份额占据高端第一的位置。一加也是国产手机中唯一以高端定位打入美国运营商市场的品牌,与T-Mobile、Verizon等主流运营商达成了合作。

从OPPO到一加,刘作虎无疑是懂产品也懂营销的。一加的品牌口号是不将就,对产品设计与质量的严格把关,注定了一加能够首先从产品本身获得用户信任。

而不同于当年OPPO大规模推广的营销手段,一加更注重于面向小众人群的低调推广。10分的产品只营销8分,剩余2分惊喜以在留住固定的客户群体基础上,吸引新的潜在用户。

从小众走向大众的策略,让一加在发展过程中的根基更稳,从而顺利在欧美市场中高端手机市场中获得一席之地。

绝地求生OR徒劳无功

近两年,OPPO用Reno系列代替了R系列后,就算是邀请各路流量明星代言也没有掀起太大水花。新推出的ace、Find系列相较同类品牌也是反响平平。

与同期同类品牌的比较下,不难发现,OPPO的营销套路与产品定位已经不是行业的主流。广告牌的大规模投放、与老牌媒体的推广合作对扩大用户群体、进行产品引流的效果变得微乎其微。

除此之外,5G潮流的风靡也对OPPO造成不小的冲击。2019年年底,在华为nova6、红米k30等5G手机发布一个多月后,OPPO才宣布将在当时还未发布的reno3中搭载5G功能。这使得OPPO在一开始,就落后其他头部手机品牌一步。

刘作虎兼任首席产品体验官:OPPO自救的浮木

刘列回归OPPO接任全球营销总裁后,这次刘作虎的回归证明OPPO已经意识到自身品牌在营销、产品方面的短板,并且试图改变当下尴尬的局面。

刘作虎的回归似乎给了OPPO一丝希望,但刘作虎已离开OPPO多年,其自创的一加在产品定位、营销策略方面都与OPPO有所区别。OPPO内部的格局变更也带来更多不确定性,刘作虎在OPPO产品方面的决策力、话语权尚不明晰,OPPO的变革还有很长的路要走。


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