“广告乌龙”落幕,老干妈也该补补营销课了

作者: 营销志 来源: 创业最前线 2020-07-16 15:34

“广告门”过后,老干妈该怎么去拥抱新的变化?

原创出品 |「创业最前线」旗下「营销志」

作者 |Emma

责编 | 蛋总

“金杯银杯抵不过消费者的口碑,我从来没有打过广告,靠消费者的口碑一个传一个,有华人的地方就有我们的产品。人算不如天算,做事、做人,都要凭自己的良心,我对得起自己的良心。”

这段话出自老干妈创始人陶华碧,在面对媒体“您有很强的民族品牌意识?”的提问时,陶华碧非常肯定地表示老干妈的目标是“创民族品牌,立千秋大业”。

“不打广告”的品牌不多见,老干妈可以算作其中的一个典型。但有趣的是,老干妈最近被大众频繁提起却是因为与腾讯的“广告门”。

6月底,腾讯以拖欠广告费为由,要求法院查封、冻结老干妈及其子公司名下千万财产,老干妈迅速回应,表示从未与腾讯公司进行过任何商业合作,同时贵阳警方发布“3名犯罪嫌疑人伪造老干妈公司印章”的消息。

7月1日,贵阳公安通报“偷印章”案件进展,腾讯发布《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》进行自我调侃,获得广大网友的同情;7月10日,双方发布联合声明表示误会厘清、达成和解,并探索正式合作。

至此,这个“广告乌龙”已经告一段落,但仍依然“疑点重重”。

比如印章是假的,合作却是既定事实,#老干妈漂移火辣辣#话题阅读量达到1.9亿,老干妈却没有进行追究,是广告的曝光量注水老干妈没发现,还是老干妈发现了却任由其宣传推广?又如,伪造印章的三人为了获取的“配套赠送网络游戏礼包码”,伪造价值千万的合同是否合理?

事情蹊跷至此,也许老干妈、腾讯、伪造者,没有任何一方是无辜的。但腾讯和老干妈却实现了双赢,双方百度资讯指数达到近三年的巅峰,尤其是老干妈获得了前所未有的舆论关注。

(图 / 百度指数图表) 

1、老干妈真的不打广告吗?

很多人都发现,2018年老干妈开始打破了不做广告的“传统”。

2018年9月,老干妈加入天猫“国潮行动”,和Opening Ceremony跨界合作的卫衣,还登上了2019春夏纽约时装周的舞台。

2019年9月,老干妈和聚划算合作的魔性拧瓶舞的视频在各大社交平台传开,广告中的陶华碧形象变成了年轻女性。

2020年初,老干妈官方旗舰店与淘宝合作,上线“购物车相亲”活动,并推出“情人节限定瓶”。

这些动作都获得了相当不错的市场反馈。不过找来找去,老干妈的营销动作也只有这三个,且大多是平台方和代理商在卖力宣传推广,甚至在老干妈官网、公众号、微博(已经停止运营)都找不到任何痕迹。

这不免让人觉得,老干妈对广告营销仍然是比较抗拒的。

其中一个比较确定的线索是,“广告门”事件发酵时,老干妈天猫旗舰店曾上线了一个名为“大客户专属”的1000瓶辣椒酱组合装链接。此举被称疑似回应腾讯自掏腰包征集线索,不过很快就遭到下架。

当天老干妈对媒体解释,是其代理商搞的活动,该旗舰店应该是代理商在经营,推出的相关活动均不能代表老干妈立场,也与老干妈公司无关。

这个回应其实就把那三个仅有的营销活动也推翻了,老干妈显然并没有建立自己的营销体系。

2、老干妈不需要广告吗?

这个答案是显而易见的。“广告门”事件后,老干妈销量暴涨就是一个例子。

苏宁易购数据显示,7月1日,老干妈搜索量增长了400%,销量环比增长超2倍,线下商超销量也大增。

“老干妈的传统风味,我们平常一天大概卖10瓶,因为网红的效应,高峰期一天也能卖到40多瓶,我们也加大了补货的力度。” 苏宁家乐福北京中关村店店长马超接受采访时说。

“不打广告”、“民族品牌”,陶华碧当年说出这样的话是有底气的。靠着“万物皆可老干妈”的出色产品力,和极具标识的“民族品牌”占位,老干妈早已经成为“国民辣酱”,并且作为中国味道逐渐走向世界,产值从1998年的5000万元涨到了2014年40亿元。

然而从40亿到50亿的过程就比较曲折了,市场的挑战开始增多。2016年老干妈收入达到45.49亿,但2017年和2018年,老干妈蜚声海外、成绩傲然的时候,收入却连降两年。2019年老干妈的业绩才开始回升,突破50亿元。

业内认为,业绩的下滑是因为权力交接后老干妈为降低成本调整配方导致变味,2019年退居幕后的陶华碧被迫回归,重新启用以前的原料和配方扭转了业绩。该消息一直未受到官方回应。

而在“味道风波”之外,老干妈更不容回避的问题是品牌老化。这不是打不打广告的问题,而是——怎么去拥抱新的变化?

信息技术、在线购物的发展普及,使得消费场景和决策路径已经发生了根本性的变化,市场从原来的信息不对等演变到现在的信息过剩。

原先单一的线下购物场景下,产品价格、渠道覆盖和商品陈列,很大程度上决定了产品的销量。但是现在消费的场景和入口增加了,影响决策的路径也变多了,除了无处不在的硬广,主播推荐、红人种草、SEO、社群运营……都在占领消费者心智。

(图 / 第一财经周刊)

有产品、渠道也还不够,酒香也怕巷子深。

3、传播力成为制胜关键

老干妈的对手,除了李锦记、饭扫光、涪陵榨菜等老牌企业,还有源源不断的“后浪”。包括林依轮的饭爷、张嵩的“嵩二”、岳云鹏的“嗨嗨皮皮”、虎邦辣酱、李子柒辣酱等这些网红品牌,以及越来越丰富的方便速食带来的跨行业竞争,都在改变市场的格局。

事实上,传统品牌都受到了类似的挑战。

不打广告,或者说在品牌营销上较少投入,却能拥有超高知名度的品牌并不常见,但各个领域都有杰出的代表。

如把品牌做成一种设计风格的无印良品,靠服务形成口碑效应的餐饮品牌海底捞,创造“第三空间”体验的星巴克,还有专注“年轻人的生活方式”的优衣库。它们都不依赖广告,而是用差异化的产品和品牌策略,成为了在各自领域成为行业翘楚。

它们也都在迎接新的变化,构建自己的传播力。如2019年最有影响力的两个营销事件:星巴克猫爪杯和优衣库×KAWS联名UT,都是在阐释“不打广告的知名品牌并不缺关注”。

传播的目的不必通过打广告实现。

一般而言,品牌的新颖包装、合理价格、限量版的魅力以及所诠释的艺术价值,甚至是人们的跟风心理,都能成为品牌“爆红出圈”的理由,例如星巴克的猫爪杯。

事实上,艺术、亲民、限定其实做起来不是难事,但是“风”却是一门玄学,它应该代表着一种潮流文化。

如何打造年轻人认可的文化,其实需要品牌持之以恒去创新和吸收。

“杯子营销”这件事,星巴克已经做了20多年。

1994年首次推出城市杯,1997年开始在每年的11月推出圣诞节限定红色纸杯,随后开始演变出各式各样的马克杯、保温杯、吸管杯、玻璃杯……星巴克把自己当作一个人文社区,在第三空间的概念下,它可以跟不同的文化跨界,不论是萌宠文化、还是二次元文化,只要是年轻人喜欢的文化都可以去交错整合。

UT(Uniqlo T-shirt Project)创立于2004年。前期一直不温不火,在2006年凭借“UT概念店”迎来一次短暂的爆发后,直到2014年潮流教父NIGO的加入,才找到“从卖T 恤到卖文化”的定位。

从迪士尼、小黄人等经典卡通形象,到SPRZ、LEGO、Ramen等文化创意元素,还有草间弥生、Futura、KAWS等全球各地的艺术家和创意工作者,UT逐渐承载了年轻人表达个性与自我价值的期待。

这种思路,对老干妈完全适用。多年发展和开拓中,老干妈一直有自己的坚持和站位,积累了一种独特的品牌文化:“不上市、不贷款、不融资”、有华人的地方就有“老干妈”、创始人陶华碧特有的行事风格……这种文化不仅符合主流价值观,而且极具个性和辨识度,是珍贵的品牌资产。

(图 / 老干妈官网 )

作为国内知名度、美誉度数一数二的品牌,市场都在期待,老干妈在不变的坚守中拥抱新变化,用自己独一份的文化魅力跟时代对话,承接年轻人的期待。

*文中题图来自摄图网,基于VRF协议。

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