创新工场冯晓娜:消费企业核心要关注的点是什么?

作者: 浪潮新消费 来源: 浪潮新消费 2020-07-17 09:37

从移动互联网到大消费,是很多投资人这几年正在经历的大迁徙,但要从中把能力继续延伸下来,既需要机构对产业变革做出战略选择,也需要投资人投入巨大心力,去锚定新的机会。

从最早投资移动互联网,到内容娱乐、人工智能,大消费等新兴赛道,创新工场一直都保持着自己对行业敏锐的嗅觉与取舍。

在消费这部分,冯晓娜则是笃定的践行者和开拓者,对底层价值和核心要素的把控,让她保持着与行业发展并行的节奏,在短视频电商、去中心化电商、新品牌这些细分领域,接连投资了花卷、爱库存、美尚等行业头部公司。

那么,如何在这波消费浪潮中判断与抓住新的机会?里面的变量和核心价值有哪些?投资花卷、爱库存、美尚等公司的底层逻辑是什么?

最近,浪潮新消费专访了创新工场执行董事冯晓娜,在创新工场的八年时间,她亲历了行业的变迁,也不断延伸着自己的边界,对于消费行业和项目投资的一些重要洞察和思考,与创业者共享。

整理 | 长歌行

口述 | 冯晓娜

一、从移动互联网到消费,新的判断逻辑是什么?

创新工场是一个投研和趋势驱动的基金,我们在很多领域都有更早的研判,同时也会在早期就做比较深的布局。

比如说工场是2009年开始第一批投移动互联网的基金,我们也最早在人工智能、内容娱乐、教育等领域做经营布局。

我本人加入工场的时间是2012年,那也是移动互联网整体快速发展的阶段,所以早期会偏向于工具、内容和平台型公司。

工场的消费投资本质上跟在其它领域的投资,也是一脉相承的,比如最早开始平台和渠道类投资机会挖掘,然后是垂直品类纵深的延展,再往后的话向服务品类的扩张,这是我们对于整体扩圈的看法。

我们对消费领域整体的判断逻辑,主要是基于两各方面:

第一部分是流量端。

流量又分为两个方面,一个是渠道的更新换代,一个是营销端的演变。

在中心化的流量到去中心化流量的演变过程中,我们做过大量的行业调研,也和一些现在头部的社交电商有过早期的接触。

另外,我们也观察到,不管是基于短视频平台还是社交媒体的快速发展,基于中腰部KOL或KOC的新的流量组织方式,对于创业公司来说是比较利好的机会。

所以我们比较早期地投资了短视频电商花卷,也投了去中心化电商爱库存等企业。

第二部分是品牌端。

其实从最近几年来看,不管是从人群代际变化、渠道的变革,还是中国经济基础的增强,我们都面临着消费品发展的巨大机会。

经过研究和梳理后,我们最近会着重看几个消费品类机会。

第一,是基于高营销费率驱动的品类,本质上它有几个要点。

一是天花板要足够高。

二是人群可泛化。

三是营销费用的占比较大,比如美妆、健康生活、保健品等,都具有这样的特征。

相对传统品牌来说,这块的新品牌诞生需要一个可以杠杆的营销渠道,并拥有更强的用户触达性。

第二,我们会核心关注研发费用率高、基于技术驱动的一些新品类,比如消费电子。消费电子不光是耳机、个护等品类,也包括家庭清洁、烹饪等领域,可以不断提高人的效率,解放人的劳动力。

第三,我们还会基于B站等平台的新人群,在精神文化消费领域做一些开拓。

二、供应链、利益共享、流量敏感……对消费企业核心关注的几个点

下面分享一下我们对消费企业核心关注的几个点:

第一,在本质上,我们认为不管是消费品还是渠道公司,不论前面怎么竞争,最终都要转移到供应链的竞争。

供应链竞争对于渠道端来说,是自身的上游货品组织能力,以及做自营货品的能力。对于品牌类公司来说,是你能不能接触到最头部的供应商,拿到最好的原材料,能不能对行业产品的未来发展有预判。

所以我们在对消费团队做早期研判的时候,会重点关注他们在供应链方面组织、人员的配备,以及对于供应链的想法等等。

第二,我们会觉得,对于消费品公司来讲,是不是有一个愿意与产业链条共同前进的格局,非常重要。因为很多时候你没法独善其身,只凭自己快速出头。

你会牵扯到跟KOL、KOC、小B端等等上下游营销、渠道端的合作。如果团队本身只重小利而无大局观,无法走得更久。

第三,本质上现在没有一招鲜,流量每三年一大变,每一年几小变,所以能够建立对流量的高度敏感,并能够快速去做各种流量的精细化运营,基于ROI来快速地切换,也是我们比较重视的一点。

在渠道这部分,以爱库存为例,从刚开始的几千万到2019年近百亿销售额,乃至到今年上半年更大跨步的发展,其实每个阶段对供应链的要求是完全不一样的,但本质上随着流量端的切换,你要不断做好供应链和流量的平衡,在各个阶段深化自己在供应链上的优势。

比如他们很早期接的很多货库存比较浅,一天要上架三四千SKU,有些库存深度可能都不到10件。在这样的情况下,怎么去把一些分散的SKU上架、再整理,然后怎么给小B端做精准匹配,帮上游供货商实现快速流转,对他们来说,这些能力在早期非常重要。

到了现在,他们也在跟很多中大平台合作,尤其到了疫情期间上游库存积累比较多,那在这个阶段怎么快速地去做库存再组织,让每个小B和合作流量端去做更有效的流量分发,是这个阶段比较重要的问题。

整体上来说,当时我们也看了一批项目,爱库存团队在同类里面,可能早期在流量端还不是那么有优势,但对于供应链的理解和这里面的资源积累,是我们比较着重看的地方,而这也是我们对于消费创业领域团队一个底层的判断依据。

在品牌这块,大家现在也会有一个疑问,最近迪奥以及一些国际大牌,都开始在线上争地盘,抓流量红利,那新品牌还有什么可能性,如何避免短期网红的命运?

拿美妆品牌为例,我觉得每个大品牌都不傻,本质上有流量红利,大家也都去响应和切入,其实没有什么可怕的,就像每个领域国际大品牌都在做,但是有竞争力的创业公司依然会层出不穷。

我觉得职业经理人做操盘,不管是为了去做品牌露出,还是为了完成一个KPI,和真正创业团队在一分一秒做操盘,驱动力和具体差异是挺显著的。这个差异具体到营销投放上,可能就是ROI两倍、1.5倍的区别。

包括我们看到,比如日韩等国家,在美妆领域都会有一个本土品牌对海外品牌的整体替代过程。

而对于目前中国的美妆创业公司来讲,你要基于自己的人群定位去更深入了解消费者,抓住某个品类的机会快速成长,打出爆品,进而积累相应的品牌资源,做不同细分品类的叠加,来强化品牌优势。我认为这是创业公司目前要走向本土美妆品牌集团的底层路径。

三、投资美尚、花卷、爱库存的底层逻辑是什么?

下面谈谈我们投资和思考一些消费项目具体的逻辑。

1、化妆品在中国的机会,为什么选择投资美尚?

在化妆品领域,我们最近投资了美尚,为什么是它们?首先,我们投资任何一个品类会考虑多维度,不会单一判断你在某段时间把某个细分品类做得特别好,就具备投资的潜质。

投资美尚,我们是基于几个方面的综合考量。

首先,美尚的团队有深厚的行业经验和优秀的操盘能力。他们团队有把销售额从1亿做到10亿,再从10亿到60亿的实操经验,能有效帮助创业公司突围成长。

其次,我们当时通过对团队和上下游的访谈,发现美尚团队在产品规划,产品梯队建设以及上游供应链的组织上,实力还是非常硬的。

你有可能通过营销在一段时间把一个产品打造成爆品,但后面有没有第二、第三个爆品?再者,你把营销的能量堆进去后,能不能形成消费者的忠诚度,品牌的认知度?

这里面需要非常强感知能力和供应链能力,不是说一个互联网团队可以马上学习到的,也不是光通过数据、工具能够解决的。

包括现在大家讲做私域流量,做IP,本质上还是一种积累的方式,是基础能力。但我们要看到通过这样的快速增长,能够积累下来什么。

第三,大家之前都会觉得一个品牌成长的周期太长,但其实我们关注美妆、护肤品三年,会看到在营销端、流量端的加乘下,一些品类拥有快速成长的机会,它的回报周期依然是OK的。

包括相比日韩等国家女生80%以上使用美妆产品的数据,国内有一个巨大的差异,中国单个用户在这部分的消费额,也仅有海外的30%左右,所以市场大盘还会有5-10倍的增长。

而且美尚不光是针对国内市场,也有基于国外市场的产品,所以我们会认为,其实美尚有机会成长成中国面向世界的化妆品集团。

2、相比于大网红,中腰部的KOL更值得深耕

在短视频电商这个领域,我们在2017年就投资了花卷。

为什么当初会选择投资花卷这个细分赛道和公司?其实我们很早就在关注社交流量,但那段时间很多社交流量都是基于微信的,比如通过分销获利的微商,我们对此还是偏谨慎的态度。

同时,抖音、快手等短视频流量也在快速增长期,这些流量也有很多去中心化的因素。我们当时有一个预判,这部分将来会有非常大的人群基数。

其实我们可以通过中腰部的KOL,结合短视频、直播,组织起自己独特的流量方式,对美妆护肤、家居等品类做非常好的展示和触达。

而且基于这样的流量组织和表现方式,会有单独的渠道成长空间。后来的发展也印证了我们的判断,一方面短视频和直播在持续爆发,另一方面,基于KOL的变现方式在不断增多。

在这段时间,我们也看到,花卷团队在很扎实在做自己的事情,从2018、2019年再到现在,整体年交易额处在快速增长期。其次,花卷在美妆、护肤等垂直供应链、自有品牌上也在做深挖,取得了不错的成绩。

大家现在都关注大网红、大KOL,但本质上我们比较慎重看头部,反而会更关注基于自己的运营和体系化管理,怎样把中腰部的KOL做好这件事,这里面其实更加稳定。

所以我们也会看到,尽管流量端在不断变化,但花卷通过对网红资源的运营组织,网红和货品之间的匹配,以及大规模的精细化管理,正在沉淀出自己差异化的壁垒。

如果看演进的话,我认为它会在做好平台服务的同时,建立起自己的流量体系机制,两边协同,并实现对垂直人群精细化运营和供给,到最后,其实可以成长出自己独特的生命力。

3、供应链和IT化能力,是社交电商的基本功

在去中心化电商领域,我主要参与投资的项目是爱库存。在过去一年,不管是在交易额,还是利润上,它们发展非常之快。

而这些,本质上都是基于爱库存在前几年积累了很深的供应链能力和货品数据管理能力。当你有能力在相当多的品类供给中,提供差异化和足够的性价比,你就可以比较超脱一点,不光去发展小B,还能和各种流量开展新的合作空间。

在社交电商这波补贴过后,我们会发现后面能够真正快速增长的,还是能真正做好供应链的企业,所以爱库存其实从去年4、5月份之后,在GMV和盈利上,都在快速增长。

当然行业中也会存在很多竞争对手,但我们选择爱库存,不是说别的团队不好,而是他们团队在意识上,从刚开始就真的愿意帮供应商理货,并在以往的电商端运营和开店过程中,积累了比较好的小B端认知,还有不错的上游货源,这些是我们比较看重这个团队的地方。

还有的话,本质上团队要对自己商业模式有所坚守,有自己的价值主张和愿景,这也是很重要的。

四、只要有变化,很多事情就还是有机会

最后,其实从移动互联网到消费赛道,我们会发现,两者还是存在着很大的不同。移动互联网是一种结构性的投资机会,本质上各个领域也会实现一个较快速的收敛和较强的头部效应。

但消费是始终存在着的,整个市场空间会有更多想象力,可以百花齐放。这个时候,消费还是非常值得我们花时间去一些长期的积累、判断和更新。

而且,对我来说,做投资最害怕的就是不变,只要有变化,很多事情就还是有机会的。比如在经济下行的时候,爱库存这类公司其实有很强的反周期属性,能够在这个阶段实现优势积累和快速增长。

下一个阶段,我们会继续看一些相对成长性的消费品公司,也会关注垂直供应链纵深的投资切入点,以及寻找渠道的下一波大机会。在这个过程中,我们也会通过更多的调研,数据,以及感性认知,去不断地和企业一起成长。


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