天天快霸创始人全建军 浅谈主播带货的未来发展

作者: 天天快霸 来源: 天天快霸 2020-07-21 15:20

(原标题:天天快霸创始人全建军接受采访 浅谈主播带货的未来发展)

趋势的产生,一是外力因素,一是势能差。2020年初,一场突如其来的疫情让大家放慢了脚步,实体经济的下滑,加速了互联网线上销售的进程。直播带货一瞬间如雨后春笋一般,迅速成为了信息时代的潮流新宠,无论是草根出身的素人主播,还是家喻户晓的明星大佬,人人蜂拥而至,跻身前列,生怕再次错过机遇。

可是,如火如荼的直播带货,为什么从明星到大佬却频频遭遇翻车?为此,小编采访了广州天天快霸网络科技有限公司创始人全建军先生,关于直播带货,他有着自己独特的观点和见解。

明星带货,为何频频遭遇翻车?

努力追赶趋势的明星,以为凭借自身大量粉丝的积累,可以降维打击,在直播如火如荼的风口可以分一杯羹,以为上场开播交易过亿是手到擒来,但是事与愿违,翻车事件频频出现,商家一腔热血,结果却是赔了夫人又折兵,一时间,明星直播带货被推上了风口浪尖,成为了众矢之的。

天天快霸创始人全建军剖析了他对直播带货的见解,他说:“虽然明星带货频频遭遇翻车,但这并不意味着明星就不能直播带货,首先我们要清晰一个概念,商家找直播带货只有两种目的——传播和销售,前者是品牌行为,后者是市场行为,对于那些想要市场行为的商家来说,明星带货的风险不言而喻。”

全建军先生说,明星具备稳定的粉丝流量,清晰的人设定位,关注度高,影响力大,用户面广,这对于想要品牌传播的商家来说,是很好的选择,无非是把其他地方的广告投入转嫁到了直播而已,销量好与不好都不影响其品牌的传播。

但是想要市场行为的商家就不同了,对于明星,粉丝们不会冠以“带货官”的标签,所以,明星很难找到与其人设相匹配或相吻合的产品。其次,明星不具备专业的直播素养,无法做到场景化的商品展示,严重缺失对于所带货产品的熟悉,无法清晰地解说产品的卖点,最终结果可想而知。

采访中,全建军分析了直播带货的本质,他说“直播卖货的本质是货品的场景化展示,通过实时的消费场景刺激用户的消费决策,继而进一步成交。完成这一点并不容易,既要非常了解产品的卖点,又要知道消费者的嗨点。”

素人直播,为何略胜一筹?

谈及职业主播更受欢迎的原因,天天快霸创始人全建军为我们道出了背后的逻辑。他说,“作为职业主播,他们每天只做一件事情,就是直播带货,他们拥有一套成熟的被证明有效的方法论,每天不断地练习,践行10000小时理论,打下了扎实的基本功,尽管没有很多明星那么大的影响力,但他们对于每一款产品的选择以及对产品熟知的程度远胜于很多明星,他们具有很清晰的标签定位——带货官,所以,职业的主播积累的粉丝是精准且垂直的。重点是,职业主播的选品是基于粉丝而定,讲的直白一点来说就是,美妆博主一定不会选择去卖零食,所以,这也就是为什么很多职业主播尽管只有几百万甚至数十万的垂直粉丝,也可以创造不错的带货结果,就是这个原因。”

从事娱乐圈幕后相关工作多年的全建军,对于明星经纪有着自己独特的理解。他说,主播其实也是明星,明星的身后有专业的经纪公司,而主播背后也有专业的MCN机构,所以,从底层逻辑上讲,MCN机构扮演的就是经纪公司的角色,经纪公司想要培养出像迪丽热巴、赵丽颖、杨幂这样的当红明星,而MCN机构也希望自己孵化出像李佳琦、薇娅、辛巴这样的头部网红。

但是,明星和主播有个最大的不同点,明星具备很清晰地人设定位,而主播只是一个角色,何为人设?人设就是一个人本来的碎片化元素(也可以叫具备的条件)组合之后应该成为的那种人,而不是靠“演技”演出来的影视剧角色,所以,明星可以脱离影视而存在,但主播离开平台就往往很难生存。

问及主播的未来,天天快霸的创始人全建军说,“主播是网红的子集,主播要想发展,只有升级成为网红,多元化、生态化、多平台发展,李子柒就是最成功的网红案例。”

主播的未来,何去何从?

“主播要想得到发展,一定要走明星化路线,用娱乐圈的明星化思维包装打造主播,多元化、生态化打造主播的IP传播,基于其平台精准和垂直的粉丝量,进一步拓展延伸其影响力,布局线上信息流,最终导入线下商业走穴,从生活化向娱乐化过渡,既有专业直播带货能力,又具备明星的影响力、关注度,其变现能力及身价自然水涨船高,这也是MCN机构和品牌方希望看到的。”这是天天快霸创始人全建军对于主播明星化的独到见解。

除此之外,全建军还提到一个很重要的观点,他说“关于明星和主播另外一个不同,就是他们的存量周期不一样,怎么理解这句话?举个例子,Beyond虽然解散了,但我们今天依然会听他的歌曲,80后、90后,甚至00后,都能哼上一两句,而一个主播,半年不上镜,都会被慢慢遗忘掉,这就是明星和主播的存量区别。”

对于当下优秀的主播,大多数都是依赖于平台,优势与风险并存,甚至风险更大。无论是李佳琦、薇娅,还有辛巴,很多人看到的是他们很强的个人能力,但往往忽略了平台对他们的赋能,平台是游戏规则的制造者,如果需要更多的参与者,势必就需要案例和样板,老罗的主播首秀就是典型的例子。

如果他们的结果不好,怎么会有无数的人来到这个平台,增加这个平台的流量,没有流量,平台也就失去了价值。平台想要推崇谁,谁就会成为下一个红人,平台需要更有潜力、更听话的直播,就像曹云金和小岳岳一样,一切皆有可能。

所以,主播要想长远发展,必须把风险分散掉,鸡蛋不要放在一个篮子里面,多元化、生态化、多平台释放自己的IP,打造自己线上、线下的影响力和关注度,延续自身的存量周期,真正做到,源于平台而超脱平台。

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