电子烟冲出迷雾?

作者: 创业最前线 来源: 创业最前线 2020-07-22 21:31

一边是监管常态化,一边是二级市场的追捧。


出品 | 创业最前线

作者 | 许芸

责编 | 蛋总

在监管层叫停电子烟线上售卖后,曾经火热的电子烟从风口坠落,争议缠身。

有人看到危机,火速清空了手中的电子烟库存;有人看到了机遇,各大电子烟品牌不断增加的线下零售终端,意味着这个行业仍然有诸如加盟商这样的玩家不断入场。

中国是电子烟的起源地,全球超过90%的电子烟由中国制造,但这个行业至今未能有国标出炉。

如今,监管层对电子烟乱象的整治和常态化监管,让部分人嗅到了电子烟“转正”的讯号和良性发展的预期。而全球最大的电子烟厂商思摩尔国际(前身“麦克韦尔”)在港股成功上市,也为这个被视为“前景黯淡”的行业撕开了一道得见天光的口子。

在从风口跌落的日子里,各大电子烟品牌间的暗战未曾停下,这些留存下来的企业,抱持对电子烟市场的坚定看好,在赌一个“冲出迷雾”的机会。

 1、未堵死的口子

严监管下从风口坠落的电子烟,在沉寂大半年后,有重新活跃的迹象。

在部分人眼中本已“难见曙光”的行业,出现了第一家上市公司:7月10日,思摩尔国际在港股成功上市,意味着电子烟投资有了明确的资本市场退出通道。

2019年12月,思摩尔国际提交港股上市申请之时,IPO前景并不被看好。彼时,距离监管层叫停电子烟线上销售刚过去一个多月,正值行业深寒时刻。

思摩尔国际前身,是新三板挂牌公司麦克韦尔。在交易并不活跃的新三板,麦克韦尔挂牌不久便开始做市交易,做市商拿票成本为11.8元,26个月时间,在同期做市指数大跌的情况下,股价逆市涨至129.31元,成为新三板第一只十倍股,释放出巨大的财富效应。

思摩尔国际登陆港股,同样引发了二级市场投资者的追捧,其发售价为12.4港元,获大幅超额认购。最终接获184244份有效申请,申请认购股份相当于可供认购股份的约116倍。7月10日上市当天,思摩尔国际股价暴涨150%,收盘价31港元,总市值达到1780亿港元。

“思摩尔国际做的是B端的生意,给电子烟品牌代工供货,它面向的是全球市场,投资者对它的看好是理所当然的。因为全世界范围内,电子烟其实还是一个向上发展的趋势,而且预计还会越来越快。”铂德电子烟CMO方辉对「创业最前线」分析道。

“中国市场同样如此。虽然我们目前在做监管,但监管的目的其实是要规范行业向健康的方向发展,为了防止未成年人来使用。长期来看,监管政策是没有问题的。”在方辉看来,从行业角度来看,现在行业里有一家公司能成功上市,对大家肯定是有鼓舞作用的,算是利好消息。

从新三板到港股,思摩尔国际的资本旅途剧变,但不变的是其一路提升的业绩。

电子烟历来是暴利行业,作为龙头的思摩尔国际,2016-2019年营收分别为7.07亿元、15.65亿元、34.34亿元和76.11亿元,每年都是翻倍增长;净利润分别为1.06亿元、1.89亿元、7.34亿元和21.74亿元,最大年增速超过288%;毛利率一路从2016年的24.3%增加至2019年的44%。

“(思摩尔国际)业绩增长很快说明电子烟行业是增长迅速、很有发展潜力的,可以给行业里的大家更多信心。”喜雾CEO陈敏对「创业最前线」表示。

不过,监管常态化仍然是高悬在电子烟行业上方的“达摩克利斯之剑”。

7月13日,国家烟草专卖局宣布召开电子烟市场专项检查行动部署电视电话会议,计划对电子烟行业开展为期两个月的专项整治,力争彻底整治电子烟市场乱象。

当日,叠加大盘回调因素影响,思摩尔国际股价下跌6.45%,截止7月17日,报收于31.05港元。

不过,监管常态化也让部分人嗅到了电子烟“转正”的讯号。

对于此次会议内容,长江证券指出:本次会议并未对电子烟产品进行一味否定,而是首次明确将保证电子烟行业高质量发展;后续伴随电子烟管理和征税体系逐步完善,看好行业逐步进入良性发展区间。

事实上,监管力度加重能直接推动电子烟行业规范化,的确会有利于行业高速并良性发展。天风证券也指出:随不良产能淘汰,产业链各环节集中度将持续提升,目前已具有龙头地位的电子烟企业和已与中烟体系进行过数十年合作的产业链服务商,或将因更符合监管要求而率先受益。

2、难以割舍的市场

“电子烟被资本玩儿坏了。”在2019年11月监管层叫停网上售卖电子烟后,编剧刘一枫(化名)在朋友圈发布了这样的句子。

在她看来,资本的狂热正是电子烟系列乱象的幕后推手,“各品牌为了拉融资,不择手段地卖货,做大市场份额,出现很多乱象,本来闷声发大财的一个小众行业,引来了太多关注,最后差点被玩死了。”

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

写作遇到瓶颈的时候,刘一枫通常会到公司楼下的小花园内吸电子烟放松。

“之前我一直抽的是传统香烟,一天半包烟都已经算少了。在家办公的时候整个房间烟雾笼罩,像着火了一样。后来想要戒烟,就在朋友的推荐下改吸电子烟,以减少对尼古丁的依赖。”刘一枫说。

2019年“3·15”晚会上,电子烟被点名指出含有害物质,同样会危害健康。不过,在线上禁售令发布前,电子烟赛道依然火热,“3·15”后依然有不在少数的电子烟品牌获得融资。

据媒体统计,2019年前三季度,国内超过35家电子烟品牌获得融资,总融资额超过10亿元,投资方不乏源码资本、IDG、同创伟业、真格基金等明星资本。

电子烟企数量众多,但质量良莠不齐,要投到好标的仍然要靠抢。

2019年7月,有消息称全球知名对冲基金Coatue与嘉御基金投资了麦克韦尔,投后估值接近200亿元。3个月后,嘉御基金董事长卫哲对投资消息进行了确认,并表示:“它(麦克韦尔)很早就有现金流,我们是‘硬挤’进去的。”

不过,线上禁售令发布后,资本对电子烟的热情减退。

据「创业最前线」观察,今年以来,宣布获得融资的电子烟企不过寥寥几家。其中,飞喜融资5000万元、微珀融资千万元级别、JVE非我融资1亿元、电子烟零售渠道品牌来烟完成数百万元融资。

线上销售渠道被切断,资本退潮,突袭而来的疫情更是让只剩线下渠道的电子烟行业发展雪上加霜,实力不济的小品牌纷纷退出市场。

天眼查数据显示,截至7月15日,国内共有超过1800家电子烟相关企业已经注销或吊销。其中,在2019年3月15日之后注销或吊销的企业有809家,约占“死亡”企业总数的44%。

一些曾经红极一时的电子烟品牌走向低调或日渐衰落:灵犀被曝已经解散,福禄被曝资金链紧张,罗永浩也很少再提起小野电子烟,而是一头扎进直播江湖,当起了带货主播。

不过,一片愁云惨淡中,仍有电子烟品牌在困境下顽强发展。疫情期间,包括喜雾、铂德、YOOZ柚子、雪加等电子烟品牌纷纷发布新品,对产品进行了迭代,并推出补贴政策,加速布局线下渠道。

品牌信心从何而来?

对此,陈敏对「创业最前线」表示,首先在于电子烟市场是真实存在且潜力巨大的,这已被过去十几年的发展所证明。根据世界卫生组织WHO的统计,2008-2018年,新型烟草的市场规模从0.2亿美元增长到了255亿美元。中国3.5亿烟民为中国烟草贡献了万亿级的市场,但目前电子烟渗透率仅为1%。

“其次,大家对电子烟的认知已经越来越科学客观、各国对电子烟的监管态度也更加理性,这让我们觉得这个行业是有前景的。”陈敏说道。

在陈敏看来,之前千烟大战,电子烟品牌鱼龙混杂。“破局”对行业来说是有正面意义的,它能够筛选出真正有实力的品牌。“我们的信心还是来源于我们拥有独创的自有技术尼古丁X和有竞争力的产品,我们相信这才是能让一个公司最终存活下来的关键。”

3、后时代的发展策略

监管层在禁止电子烟线上销售的同时,还要求不得通过互联网发布电子烟广告。曾经花样百出的营销方式消失不见,此前人声鼎沸的电子烟赛道,前所未有地安静下来。

方辉告诉「创业最前线」,网络禁令出来后,影响的不仅是销售渠道,在整个市场推广、营销层面都造成了比较深刻的影响。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

“监管政策出来后,各种营销活动、造势等各方面都没那么火热了。电子烟从原先的一个炒作的对象,逐步回归到了产品、渠道层面。可能之前没怎么用过电子烟的用户选择电子烟,更多是看哪个品牌宣传做得多,但现在可能会把会把选择的点更多地放在产品本身。用户需要实际去使用、体验做对比,然后选择自己钟爱的、认可的品牌来作为长期使用的产品,重新回归理性。”方辉说道。

在他看来,电子烟品牌要长久地发展下去,最重要的还是在于技术进步、产品研发以及渠道的耕耘。

4月,铂德推出了2020年首款新品蒲公英系列,包括6款颜色、10种口味,采用了公司刚刚研发的海盐尼古丁技术。在8月举办的深圳国际电子烟展览会(IECIE)上,铂德还计划推出3款新产品。

陈敏同样认为,电子烟品牌要在竞争中制胜,最重要的还是核心技术、产品力以及企业的经营底线。

“我们不希望生产靠噱头和包装用来吸引年轻人吸烟的工具,所以更加注重科技研发,喜雾致能够凭借接近真烟的口感和技术来转化成熟烟民,真正为烟民和身边人改善生活方式。基于这样的大原则,我们研发出了尼古丁X技术。品牌营销也许能够一下子给你带来大量曝光率,但核心技术能够帮你打一场更稳、更久的战役。”陈敏对「创业最前线」表示。

4月,喜雾同样推出了新品,发布最新技术研发成果尼古丁X以及最新电子烟产品S1。据悉,尼古丁X的尼古丁含量仅为1.7%,将使得产品的减害作用进一步提升。

在营销受到限制后,越来越多留存下来的品牌们,将精力聚焦到产品本身,通过加大研发、降价等手段,吸引更多用户。

在用低价产品拉动消费者需求方面,“同道大叔”创始人蔡跃栋创办的YOOZ柚子颇有些不惜代价的意味,其推出的换弹电子烟烟杆新品YOOZ Mini,零售价仅为9.9元。对此,业内人士直言,“9.9元的电子烟基本没利润可言。”

电子烟行业的生存方式在改变,“PPT电子烟”项目遍地的年代一去不复返。经历监管下的洗牌后,这个行业越来越难赚到“快钱”,也注定了未来竞争将更为激烈,道路也更艰难。

 4、线下的无声较量

电子烟线上禁售后,消费者也被迫往线下转移,此前一直网购的刘一枫只能到线下店购买电子烟。

“对于我个人而言,不能网购电子烟确实不太方便,尤其是线上销售刚刚被叫停的时候,电子烟线下店还不是很多,想买的品牌往往离得又比较远。现在电子烟品牌入驻的线下店比较多了,方便了一点。不过,严监管其实对于消费者来说是好事,品牌肯定会更加注重产品质量的提高。”刘一枫对「创业最前线」说道。

在北京市望京地区一家京东便利店内,「创业最前线」看到,收银台附近醒目地陈列着悦刻电子烟产品。该店收银员告诉我们,电子烟套装售价为299元,并表示“买的人还挺多的。”不过,对于产品具体销量问题,其表示没有做详细统计。

(图 / 「创业最前线」图库, 摄 / 许芸 )

行业洗牌期,留存下来的电子烟品牌将目光聚焦到线下渠道扩张上,希望能成为最后的“幸存者”。一场无声的“战役”在线下打响。

近段时间,悦刻退出8月举办的深圳国际电子烟展览会(IECIE),铂德接手其展位成为新的C位品牌,引发业内热议。IECIE是全球四大烟展之一,展出内容覆盖电子烟上下游完整产业链,备受关注,铂德、悦刻一进一退,引发业内对两家公司发展的颇多猜测。

对此,方辉对「创业最前线」表示,铂德只是按照既有的发展战略和步骤在走,并没有特殊(原因)。

“去年11月后,受监管影响行业有些波动,虽然没有之前那么热了,但我们认为整个基本面还是在向好的、健康的方向发展。全球范围内电子烟其实还是一个蓬勃发展的趋势,尤其是在去年年底的时候,我们拿到了很多全球范围内的展会邀请,但今年受疫情影响基本都取消了。深圳的展会很可能是今年唯一的一个大型电子烟展会,我们本来就要参加,正好友商退出了,我们接过来也是顺理成章的。”方辉透露道。

除了展会露出,品牌直营店、数码3C店、餐饮店、大卖场、便利店、酒吧夜场等传统零售场景,都成了电子烟品牌的“兵家必争之地”,在线下越来越多的地方,电子烟的身影变得愈发常见。

为了抢占更多市场份额,电子烟品牌们各自出招,或降低产品价格,或推出补贴优惠活动,抢占有限的线下渠道,争取更多经销商。

雪加推出0元加盟政策,并提供店面设计,还有货补、装修补贴、物料补贴等扶持政策;魔笛推出七大帮扶政策、千万元补贴计划;铂德推出“千城万店”计划,投入3亿元扶持线下开店;悦刻计划3年内投入6亿元开拓1万家专卖店,并设立2000万元“零售门店帮扶基金”;喜雾拟拿出7000万补贴大力发展专卖店等线下渠道……

随着疫情得到控制,电子烟企的开店速度在加快。5月份,喜雾开设了20家新门店,6月又新增50家,目前其海内外各形式零售门店及网点已超过10000家。

而雪加、铂德的线下零售终端数都已超过10万家。方辉告诉「创业最前线」,铂德的“千城万店”计划目前已经开设了几百家加盟店。

电子烟品牌们也试图往监管更为宽松的海外市场突围。

据陈敏介绍,在政策更为宽松的英国市场,喜雾已和三个最主要、最大的渠道商签订了合作协议,产品可以在英国300多家零售店购买到,其中还包括伯明翰市医院店以及桑德威尔综合医院店。

“此外,我们在美国、加拿大、菲律宾、马来西亚、俄罗斯、新西兰等国也在陆续落地,海外市场收入目标是占公司整体收入的50%。”陈敏进一步对「创业最前线」表示。

另据「创业最前线」了解,悦刻、铂德均已启动美国PMTA申请(烟草预上市申请),进军美国市场。其中,悦刻已在美国组建起专业的PMTA团队,并计划在2021年底提交申请,预计耗资约1.5亿元;铂德则最晚将于2020年第四季度向美国FDA提交PMTA申请,计划投入超1亿元。

5、结语

当电子烟竞争走到线下,意味着这个行业其实已经走到了传统零售行业“渠道为王”的销售模式里。在这个模式内,电子烟品牌们要做的事情就是抢占更多地盘,靠大举铺货在消费者面前狂刷存在感,然后才有产品的比拼,赢得更多生存空间。

这仍然是资本之间的较量,入局需要的资金量可能更甚于以往的线上销售。当电子烟有了上市的退出渠道,一级市场的投资热火,能否再度燃起?

*文中题图来自摄图网,基于VRF协议。

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