走向辉煌的苏宁零售云,会不会成为下一个村淘?

作者: 经观财经眼 来源: 经观财经眼 2020-08-12 20:35


   文 / 经观君

“今天所有的改变,都是为了初心不变。”

2020年8月11日,第三届苏宁零售云合作伙伴大会,苏宁控股集团董事长张近东亲临发言。

企业谈改变、谈初心的时候,八成发生的事情就特别大,特别振奋人心。也确实如此,苏宁过去3年开了三届零售云大会,这一次虽然因为疫情有意控场,但依然是规模最大、反响最为强烈的一届。

过去,苏宁屡屡因为豪华的品牌商朋友圈、地产朋友圈备受瞩目。而这一次,苏宁零售云的“老板朋友圈”稳稳地站在这场大会的C位:

过去三年,苏宁零售云开店6650家,这比苏宁过去三十年自己开的店还要多,数百亿的营业收入,初步奠定了苏宁在下沉市场的基本盘。


   6650家零售云门店,背后是资源、人脉通达的6000多位县镇市场门店老板。苏宁也非常重视这个朋友圈,苏宁易购集团高级副总裁顾伟就特别提到,“在中国来看,一直以来都有35%的销售是由中小零售商贡献。”

苏宁零售云,遵循的就是有钱大家赚的平台逻辑。

在苏宁零售云,苏宁和上游品牌商、生产商之间的关系,也是这一逻辑——苏宁零售云的历史,就是苏宁和厂家从各自为战、互相博弈到专业协同、共拓渠道的历史,正是在这个过程中,苏宁从“零售商”转向平台型的“零售服务商”。

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苏宁零售云,实际上很容易让人想起曾经的农村淘宝。

曾经的农村淘宝,前有向县镇、农村市场的开放,后有阿里体系的赋能,一度风生水起。而苏宁零售云,过去三年也是赚足了流量和关注。

其实,这样理解并不全面。苏宁对零售云的再创新,可能是被严重低估的。

从增长数据看,今年上半年,苏宁零售云的表现依然是优于行业整体水平的。今年一季度,在行业整体负增长的情况下,苏宁零售云增长33%。在疫情缓解后二季度,苏宁零售云增长达到了170%,还是比行业水平好很多。

按照苏宁内部做的对比分析,今年上半年,苏宁零售云的增长幅度最低的一个月,也比行业的平均水平高70%。

这起码说明,苏宁零售云在线下的布局,是比较注重市场规律和科学性的,流量和收益都比较稳定,有一定的增长韧性。

因果对照。苏宁零售云成功的核心,其实是两点,一是一线的利益共享和激励机制,能够吸引到最优质的合作伙伴,二是工具赋能,帮助老板们更好地满足用户需求。

苏宁零售云的几千位老板,都是在当地非常有资源、有人脉的,确实能够链接到社会需求,更关键的是,苏宁零售云的一套理念、机制,能够源源不断地吸引到这种老板。

苏宁零售云一开始就对团队就有非常明确的要求,就是一定要让合作伙伴赚钱,“当有一百块钱赚的时候你(合作伙伴)最少拿到90块,剩下的不多,进入这个赛道的竞争对手才会少。”

为什么会有这么慷慨的分配机制?

这说明,苏宁零售云从一开始,就没有把加盟门店作为简单的分销环节来看待,而是确实在通过工具赋能、持续提升C端的零售能力!

事实上,今年苏宁零售云升级后,苏宁零售云会持续重视C端考核,零售云门店的销售,会与负责协助门店的苏宁员工的绩效直接挂钩。

不得不说,这种对零售初心的坚守落地到实践层面,其实也反映了苏宁对线下更透彻的理解、与中小零售商们的共情心理,而这,也可能是苏宁零售云与行业竞对们最大的不同。

02

今年的零售云大会,苏宁零售云正式升级到了4.0模式。

产品进化、渠道进化、运营进化和生态进化,是苏宁零售云4.0中的核心要素。说白了,之前苏宁零售云的精力主要放在零售上,而升级后的4.0模式,是要把更多的精力放在系统建设和生态协同上。

    4.0模式的本质,其实是把零售云往纵深再推一把,进一步帮助零售云门店老板们充分链接社会需求,培养出新的销售增长点。

在我看来,这会进一步确认苏宁零售云在行业内的辨识度,成为县镇级市场的更优解。

要知道,苏宁在线上线下融合上,其实还有很多经验,如拼购、推客等,这些经验,恰恰可能与门店老板们的资源、能力形成互补,完全可以在零售云系统中推广、沉淀下来。

张近东董事长在大会发言中就提到,“必须要与时俱进,不断提升数字化营销的能力,苏宁也将通过会员工具、营销场景、运营能力的输出共享,支持大家做影响一方的产品达人、社群达人、服务达人。”

与合作者心无芥蒂、不断破除合作的边界,充分赋予合作者数字化能力,苏宁零售云可以说做到了极致。这种互联网+本地化带来的C端流量爆发力和用户粘性,都会是非常可观的。

这么做,在基础设施相对薄弱的县镇级市场,其实是绝对必要的。

发展县镇级市场,一定意味着要做更多的基础设施建设,但建设的过程,可能是非标化的,没有一定之规的。因此,重视零售云门店老板的资源和人脉、充分赋能,顺应县镇级市场人情空间,实际上就是为了把基础设施建设、市场下沉的效率最大化。

事实上,苏宁零售云已经有了品牌云厂、苏宁云仓、零售云店“三云一体”的新型渠道架构,苏宁在其中建云仓、做云服,上游服务生产商,让工厂实现零库存生产,下游服务零售商,让零售终端实现零库存销售,赋能从上游做到下游,也是顺理成章。

值得注意的是,今年,苏宁零售云将正式进入县镇市场的家居赛道。听到这个消息,苏宁零售云门店的老板们一定会喜出望外。

毕竟,苏宁的强势家电品类,和家居产品在属性上毫无违和感。比如都需要物流配送安装,苏宁是有相对优势的,比如购置家电的用户群,很可能也有家居产品的需求,获客成本更低。此外,家居的个性化程度,相比家电更高,而相应地,毛利润也会更高!

事实上,对于县镇级市场来说,家居产品消费升级的品牌化需求、服务痛点是客观存在的,甚至可以说,县镇级市场对“大件”消费品的品质化消费需求,可能是远远未被满足的。目前看,这个市场的规模,实际上高达300亿元。

而扩展这一市场,苏宁在家电流量、物流服务经验等方面的多重优势,恰好有着可观的边际效益和杠杆效应,也更能吸引到上游的品牌商。此次莅临零售云大会现场的合作伙伴,就有喜临门、芝华仕等头部品牌。

长远来看,苏宁零售云实现全品类零售,是迟早要做到的,这也是张近东董事长对合作伙伴的承诺。而借助现有优势进入家居赛道,苏宁零售云门店可以形成家居生活一站式服务的能力,而这种竞争优势,在县镇级市场中是极为稀缺的。从绝对优势领域向优势相关领域渐次扩围,不断扩大“交集”优势,也会让零售云在县镇市场的生态优势持续得到夯实。

“苏宁作为零售商,其实我们觉得我们挺有优势的,在做零售云线上线下融合业务的时候,我们做过线上又做过线下,我们更有同理心。”苏宁易购高级副总裁顾伟的一番剖白,实际上已经道出了苏宁零售云与同行的根本区别所在。

“苏宁是一家面向全国的平台企业,大家(零售云门店)同样是平台企业,是面向本地市场的综合门户。”苏宁控股集团董事长张近东把零售云门店上升到了平台企业的高度,这在县镇级市场,更是极为罕见的,但最需要大平台(提供品牌、供应链、数字化工具)+本地化平台(以人为核心)这种模式充分赋能、释放活力的,不正是这个市场吗?


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