以内容破局 爱奇艺创新谋突破

作者: 紫金财经 来源: 紫金财经 2020-08-18 11:45

一家企业的成色,往往有很多个观察的维度

(本文系紫金财经原创作品,转载请注明来源)

一家企业的成色,往往有很多个观察的维度,而一家企业含金量的变化,往往是在潜移默化之中,由量变达到质变。

在短视频大行其道的当下,依靠丰富的版权内容和精致的自制内容,国内视频巨头爱奇艺依然玩得风生水起。而其截至2020年第二季度未经审计的财务报告,也体现了其在内容领域耕耘的诸多亮点。

从财报中可以发现,今年二季度,受到爆款剧、口碑综艺等优质内容的影响,爱奇艺内容发行收入达8.6亿元,约合1.218亿美元,同比增幅高达66%。

优质内容对消费者的吸引力显而易见,受此影响,本季度爱奇艺会员服务收入达到40亿元人民币,约合5.727亿美元,较2019年同期增长19%;其会员规模达到1.05亿,仍然在持续的扩大中。

通过扩大用户圈层和平台内容影响力,爱奇艺广告呈现逐渐回暖之势。数据显示,其在线广告服务营收为16亿元人民币,环比增长4%;营收成本相较2019年同期下降了2%;运营亏损为13亿元人民币,亏损率降至17%,较2019年的26%大幅下降;其他营收达到9.189亿元人民币,约合1.301亿美元,总营收达74亿元;在毛利率上,本季度的毛利达5.78亿元,毛利率为8%,这也是爱奇艺近年来最好的状态。

财报数据的一系列好转,优质内容及在此基础上的诸多创新居功至伟。正如爱奇艺创始人、CEO龚宇所言,观众愿意为了好内容和优质的体验付费。

通过优质内容吸引用户,获得会员收入和广告收入,再继续投入内容,增加用户黏性,获得更多用户、收入和广告。当内容足够优质,体验足够丰富,还可以提供更多样的会员服务,提高会员服务的成色。

这与国际知名视频巨头Netflix一致,也是爱奇艺被称为国内Netflix的原因所在。

事实上,爱奇艺一直是行业的领跑者:不仅最早推行会员付费、搭建内容分账商业模式,将长视频行业引入收入多元化的正轨,也率先以内容热度值替代前台播放量、进行内容创新排播模式。近期,爱奇艺又首先试水专业竖屏内容、布局互动视频、打造内容生态,其每一步,都会在行业里掀起波澜。

在爱奇艺的创新和引领下,越来越多的商业模式得到尝试,一家10年的老牌长视频平台,仍然有继续前行的底气和心态。

根据第三方数据机构QM6月数据显示,爱奇艺以月活用户5.1亿的表现稳坐C位,其内容为王、创新进取、多管齐下的商业模式,也为国内流媒体行业的未来描绘了更多的想象空间。

以内容破局,树立新旗帜

疫情之下的2020年,在一片“影视寒冬”的叹息声中,多部口碑剧却以优质的内容、精良的制作突出重围。

从关注小人物的《我是余欢水》,到充满民国梨园梦的《鬓边不是海棠红》,再到聚焦娱乐业的《怪你过分美丽》,豆瓣评分居高不下,让网友大呼过瘾。

而在这些精良口碑剧的背后,都有着爱奇艺的身影。

从大趋势来看,各大视频平台都致力于打造优质内容,但在激烈的竞争中,爱奇艺的多部作品仍然能够在嘈杂的“注意力市场”脱颖而出,源于其内容创作的功力和运营的实力。

一直以来,爱奇艺坚持优质内容,通过多视角、多圈层的内容覆盖,题材非常丰富。而在聚焦某一题材时,又要精益求精,将高品质“原创”打造成自己新的品牌。既要有广度,又要有深度。

比如,其一手打造的、以多部品质短剧集共同形成“国产犯罪宇宙”的迷雾剧场,口碑、收视率俱佳,自2020年6月16日开播以来,好评不断。其中《隐秘的角落》成为“全民级别”的现象热剧,口碑与点击量齐飞,并引发了用户对后续“迷雾剧情”的强烈期待。

这是爱奇艺在长剧为主的市场环境下,率先打响的短剧时代第一枪。从无到有,从有到精,爱奇艺打造的内容高地,彻底打通了精品短剧集模式,率先完成类型化剧场的制播和运营,并对当下“注水”严重的长剧集产生了巨大的冲击。

事实上,今年年初,国家广播电视总局发布通知,要求对电视剧、网络剧内容“注水”的问题进一步规范,提倡拍摄制作不超过40集,鼓励30集以内的短剧集创作。

早在2017年已经开始倡导短剧集,并推出了《河神》、《无证之罪》等精品短剧集的爱奇艺,率先响应并开启了国产短剧集的探索之路,甚至一举将其推至风口。

正如爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群(PCG)总裁王晓晖所说,无论是播出效果还是投入产出比,短剧集都取得了非常好的效果。无论是长剧集还是短剧集,都是为了满足不同用户对于题材喜好、内容类型、表现方式的多样化需求。

龚宇也表示:“短剧集和长剧集对于会员拉新的效果同样显著。虽然短剧集的单集制作成本高,但因为集数少,总成本相对更低,因此投资回报率(ROI)表现更好。”

从用户需求、创作本身、商业模式来看,短剧集在未来五年内都会成为风口。未来爱奇艺还会对适合于强情节、强剧情、强表演的项目进行综合考量,加强短剧集的投入和创作。

爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹特别强调,爱奇艺的自制剧,无论是内容IP、题材的选择,还是演员选角、制作班底,都坚持选用最优良的资源,最科学的态度来打造。

对爱奇艺来说,优秀短剧集的原创,打造内容创新的新高地,是以内容破局谋变的重要一环。

原创引领,实现受众全覆盖

剧集只是爱奇艺打造内容高地的一个环节,其筹划的内容宇宙,布局到影视、综艺、漫画、动画、文学等多个领域,将受众覆盖所有人。

内容高地中,一个“杀手锏”正是爱奇艺的综艺制作。

被誉为今年第一爆款的《青春有你2》,无论是选手个性、舞台表现,还是初入舞台的懵懂和成团之夜的燃炸,热度始终居高不下,让爱奇艺成为互联网时代当之无愧的造星工厂;而《乐队的夏天2》也重新燃起激情夏天,让无数观众为之疯狂。

事实上,无论是偶像类选秀综艺,还是大型原创音乐节目,甚至是辩论节目,爱奇艺都能制造出爆款内容,并持续输出精品,是国内原创综艺的压舱石之一。

作为线上内容的重要组成部分,网络电影也是爱奇艺的主战场之一。由于在题材创新、内容把控、团队搭建等方面的优势,爱奇艺在网络电影上斩获颇多。

在8月5日的2020年上海国际电影电视节互联网影视精品盛典上,爱奇艺平台及其自制内容获得多项大奖。其中《破冰行动》、《唐人街探案》、《我在未来等你》获得年度精品网络剧大奖,《乐队的夏天》、《我是唱作人》获得年度精品综艺大奖;在网络电影方面,爱奇艺平台获得年度网络电影运营大奖,《法医宋慈》、《花儿照相馆》、《毛驴上树》获得年度精品网络电影大奖。

在动漫方面,爱奇艺也有着深刻的布局。

此前,通过举办苍穹之星原创漫画大赛、爱奇艺·轻春联盟联合征文大赛等原创比赛,爱奇艺不断聚拢优质国漫IP;“苍穹计划”将优质动漫IP改编成动态漫画、动画、网剧、网大乃至游戏、VR等内容形式,帮助国漫“出圈”。

在为用户提供优质动漫内容的同时,爱奇艺还一直尝试打通线上线下,比如 “爱奇艺动漫游戏嘉年华”,将“二次元”、“三次元”打通,不仅传播了优质原创动漫作品,同时可以开发广阔的周边产业,探索新的市场。

据艾瑞咨询《2020年中国动漫产业研究报告》显示,得益于国内外优质动漫作品的涌现,二次元用户规模进入到平稳增长期,有望在2020年突破4亿用户大关;伴随着新媒体动漫的崛起,我国动漫产业产值规模已接近2000亿。

按照爱奇艺副总裁杨晓轩的规划,未来,爱奇艺将依托平台强大资源,通过IP合作,携手一流制作公司,对具有商业价值和开发潜力的动画项目进行多类型系统化的开发。

游戏方面,爱奇艺走上了一条“影游互动,实力打造IP+”的道路,从2019年初,由知名电影IP《疯狂原始人》授权改编的同名正版手游,到《花千骨》现象级影游互动产品,爱奇艺均大获成功。近期,由日本超人气动画正版授权开发的手游《Re:从零开始的异世界生活一INFINITY》也即将推出。

目前,在视频行业走过十年的爱奇艺,借由优质内容、专精团队、平台技术,打造了一个受众全覆盖的原创之路,构筑起爱奇艺的核心竞争力。这也是爱奇艺能够在视频行业不断创新和引领的关键。

创新求变,拓展新空间

在打造内容高地的同时,“创新”始终是爱奇艺的标尺和诉求。爱奇艺将创新机制,通过赛马机制、加强定制与自制合作、搭建强有力的中台支撑,保证创新活力。

比如,长视频为主的爱奇艺,在全渠道正式上线了专业vlog社区分享平台“随刻”,试水短视频,其目标是成为“中国YouTube”,形成长短视频齐头并进的战略。

爱奇艺随刻版前身即为爱奇艺极速版。目前,随刻的定位是综合视频社区,将覆盖长视频等PGC、短视频等UGC创作及视频社区等多项服务。

龚宇曾对随刻这样描述:海量视频、创作分享、社区互动。他希望在打造爱奇艺平台的同时,在随刻投入巨大的力量,加强分享和互动。目前,随刻已有超300万PUGC创作者,3000余个频道标签。

值得注意的是,在个性化体验方面,随刻APP中的部分视频搭载了360度旋转播放技术,这使得用户在观看过程中,可以360度细节观看视频中的某位主角,大大提高观看体验。

但爱奇艺的创新远不止于此。针对目前手机用户大增的情况,爱奇艺首先推出竖屏剧,方便用户使用体验。

去年,竖屏微网剧《生活对我下手了》上线爱奇艺,成为第一部出圈竖屏剧。尽管是部小成本制作,但该剧引发了巨大的流量和探讨,在播出第一个月,主演辣目洋子就登上两次微博热搜。

随后,爱奇艺正式上线国内第一家“竖屏控剧场”,此后,其他平台陆续跟进。比如,在微视、Yoo视频接连失利之后,腾讯也用火锅视频来承接站内内容,并开始制作竖屏剧。

从宽屏到竖屏,无论内容还是制作,都打破了用户对短视频的传统认知。作为新物种,竖屏剧展现了非常多的可接入性,互动视频就是其中之一。在《生活对我下手了2》里,一场“戏中戏”的剧情中,就设计了一个互动节点:用户可以在这里选择让演员“现在说”还是“过会再说”。

这导致用户在这个节点反复观看!由于竖屏剧时间短体量小,完成一次选择花费的时间成本只有十几秒,不仅让用户多次重复观看的门槛被大大降低了,也开启了视频个性化、定制化时代的大门。

近年来,视频“互动”成为用户青睐的方式之一,通过“互动”选择衍生不同内容走向,产生的定制化“专属内容”的交互需求日趋旺盛。互动式电影游戏《底特律:成为人类》一度登上英国游戏销量榜榜首,互动剧集《黑镜:潘达斯奈基》也口碑爆发。

根据官方数据,有超过95%的用户都选择了使用互动选项。事实上,随着直播、问答、社区、弹幕被高频使用,让用户不再满足于被动接收信息,交互成为这一代年轻人的下意识动作。

技术升级也创造了互动类视频发展的有利条件,以互动“量身定制”娱乐内容正走向现实。比如爱奇艺推出的奇观,就是互动体验的佼佼者。奇观是爱奇艺业内首个推出的原创功能,支持即时识别和搜索视频画面信息,比如,点击播放界面左侧的奇观按钮,即可识别出动漫画面中的角色和简介。

目前,爱奇艺的动漫视频已经全部可以使用“奇观”,这让观影更加生动有趣,让用户更贴近内容表达,也给了正在探索互动视频的内容制作方、播出平台之间,构建起一个新的生态循环,进一步升级娱乐产业模式,为合作伙伴拓展新的商业空间。

优质内容是消费者买单的前提,围绕着优质内容,爱奇艺创新型内容的能力正在得到验证,更多创新题材的多元内容获得市场认可,有望获得长效收益。这也为爱奇艺接下来的前行增添了信心。

结语

正如龚宇始终强调的,爱奇艺不光是一个视频平台,更要做成一个生态。这个生态是跟视频、影视内容相关的,无论是小说、漫画、衍生品,都要搭建起属于自己的生态。尽管过程漫长,也会遇到很多困难,但以内容破局,爱奇艺打造全新生态的愿景没有改变。

以优质的自制内容作为基础,建立起多元的商业模式,爱奇艺无论业绩还是品牌,就都有了长足的发展空间和值得期待的未来。


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