阿里、京东抢滩会员电商2.0,拼多多要重新定义会员电商?

作者: 风清 来源: 电商头条 2020-09-01 13:55

如今在电商领域,巨头们纷纷从“电商会员”转向“会员电商”,体现的亦是对战略的不同理解。

电商会员经过两次迭代后,会员电商逐渐浮出水面,被消费者所接受。如今京东1号店转型会员电商,阿里考拉升级为会员电商,当拼多多跟进的时候,巨头的会员电商之战已然打响。

电商会员:人人皆是会员的电商时代

电商会员制的起源还得追溯到线下零售时代。

许多人不会忘记,十多年前,那些实体零售喊破喉咙,就是为了让你办一张会员卡,他们以充值送会员拉拢你。

成为会员后,有的没有“然后”,有的“然后”以积分划分等级,比如天虹。

此时消费者分层的雏形已现,但在你努力消费达到金卡级别的时候,才发现,你并不比普通会员有“上帝”的感觉。

当越来越多的金卡、银卡会员有这种感觉的时候,实体零售也想寻找一条差异化的出路,将消费者分个三六九等,他们想到了Costco模式。

只是人算不如天算,电商崛起了,特别是京东将线下店搬到线上的野心让实体零售瑟瑟发抖。

他们放弃了Costco,纷纷辗转线上,中国进入了电商时代。他们搬到线上的不止是店铺,还有模式,于是电商会员产生了。

电商会员的理念来自于实体零售,其商业本质没有改变,只是换了一个消费场景。于是由喊你办会员变成了注册送会员。

电商获取会员的成本要远远低于实体零售,因为注册就是会员。从这个意义上讲,电商平台的所有消费者都是会员。

这是“人人平等”的时代,但是大同的理念不是电商巨头所希望的,就像曾经的“大锅饭”。

资本是逐利的,也是懂人性的,没有差异化,就激不起消费者的攀比之心,就产生不了高消费,也就没有高利润。

于是电商还是采用了积分制以区别对待,谁消费的多谁的积分就高,积分高等级就好,获得的额外权益就多。这就是电商会员的初级分级模式。

这种模式门槛低,千篇一律,而且所谓的附加权益很多都是“鸡肋”,吸引不了高附加值客户,所以电商会员发展十载,鲜有出众者。

这显然让电商巨头很难堪,它们开口谈创新,闭口谈颠覆,长此以往仅会让它们被打脸,还会被说成扯谈。

不过,即使扯淡,也要认真地扯,于是电商会员进入到“诱多”模式,付费会员应运而生。

会员电商1.0:京东成为第一个吃螃蟹的人

京东当年为了寻找一条差异化的道路,放弃了C2C,以B2C差异化方式占领市场,才有了电商第二的位置。

京东向来以中国版亚马逊自居,一直学习和借鉴亚马逊的理念。它的模式本来在国内是拿着望远镜也找不到对手,自从有了天猫,他不得不日夜思变。

我们知道,贝佐斯2005年推出了Amazon Prime,成为世界上第一家做付费会员的电商。

在亚马逊的启发下,为了与天猫拉开差距,京东于2015年10月推出京东PLUS会员,成为国内第一家引入付费会员的电商巨头,吃了第一口螃蟹。

京东本身拥有完整的会员体系,从注册会员到金牌会员等级“森严”,此时推出付费会员,一下子炸锅了。

更多的疑问是,消费者会为此买单吗?对大部分人来说,买东西前还要额外花钱是“闻所未闻”之事。

况且对于消费者来说,网购本是为了省钱,让他们花299买一个虚拟的会员,他们能接受吗?

没关系,京东是有备而来。为了教育消费者,培养消费者习惯,推广期的会员是连买带送,外加各种权益。成为会员之后,只是赚多赚少的问题。

在这种“创新”模式下,还是有消费者上钩,如果没有,是因为诱饵不够大。

在京东以自营免运费、免费电子书、10倍返京豆、会员价、专属客服、退换无忧等权益引诱下,付费会员实现了一波快速增长。

但很快,京东和消费者同时发现了问题。

对消费者而言,除了免邮费和返京豆之外,其他都是鸡肋,比如免费电子书关注的人非常少,其他服务跟普通会员并无差异化。

对京东而言,电子书版权是一笔不小的开支,而无限免邮和返京豆让京东承担了太高的成本,一时入不敷出。

不谈商业利益的产品,都是耍流氓,京东必须综合考量。其后京东砍掉了免费电子书权益,大幅降低了京豆的返还,把自营免运费调整为多张6元运费券形式。

降低权益降低了,但可以通过外部权益补充。因为既然京东迈出了付费会员的第一步,就不会轻易退缩。

京东另辟赛道,联合爱奇艺跨界合作,开通Plus会员者均可享爱奇艺年卡会员权益。

这一次,京东找到了消费者的痛点。毕竟娱乐有付费传统,为娱乐内容付费是长期以来一直存在的思维定式,影视网站培养了大部分人的付费传统。

京东Plus会员稳步提升,不过看似“香气四溢”,但其实在付费会员的赛道上,京东从来没有占过便宜。

2020年1月6日,在京东PLUS会员公开课上,京东集团副总裁韩瑞透露,从收入和支出来看,PLUS会员远远入不敷出,但还是要重金投入,这是战略。

淘宝入场后,会员电商的场景越来愈多

实际上,在京东开启付费会员后,唯品会率先跟进,其后网易、苏宁加入,最后淘宝进场。

明明知道是一个亏本的买卖,为何巨头还争先恐后地加入呢?这与当下流量瓶颈有关。

互联网流量红利逐渐消失,增量已遭遇天花板,所有的创新都是围绕存量市场。那么面对庞大的电商会员,他们自然想到了消费者分级,瞄准高净值用户。

会员电商就成为首选,通过建立付费会员体系,来实现对用户忠诚度的运营;通过深挖存量用户价值,来挖掘更具含金量的存量用户价值。

但是目前真正的“会员电商”不论在京东还是在阿里,都没有一个可完全参考的范本。

不过梳理了一下,在京东第一个吃螃蟹可以称之为会员电商1.0时代。

2018年,淘宝入局,推出的VIP888,成为较晚推出付费会员的电商巨头。

但是它的出现可圈可点,淘宝将京东的跨界合作发扬光大,其推出的VIP888,覆盖了淘宝、天猫、优酷、饿了么、虾米、淘票票等阿里生态内的多家会员年卡,实现了场景互联,“你中有我,我中有你”的生态体系,给了消费者一站式的体验。

如果说京东开启了会员电商的1.0时代,那么淘宝正在进入会员电商2.0时代。

会员电商跟新零售一样,目前还属于新物种,并无定论。从其发展阶段来看,不同的时代具有不同的特征。

其一,在电商会员时代,会员的发展,为会员电商打下了数据基础。

这个时代的主要特征就是会员免费享受平台多项权益,平台通过积分将消费者分层,为其后的差异化服务奠定基础。

不足是,会员粘性太低,忠诚度不够。

其二,是付费会员时代,这是电商会员向会员电商的过度阶段。

这个时代的主要特征是差异化,以客户的付费意愿将用户分层,试图筛选出高端客户。

电商会员时代消费者是被动升级,积分达到,自动升级;付费会员时代,消费者是主动升级,付费就升级。

不足是,平台是以补贴的方式吸引消费者付费,无法实现付费用户的自然增长。

对平台而言,入不敷出显然不是会员电商的特征,那究竟什么才是会员电商?

重新定义会员电商,就差拼多多了

谈会员电商离不开付费会员制,而付费会员制的鼻祖当属Costco,其在20世纪80年代就开始推行会员制,净利润几乎全部来自会员费。

Costco的商业本质就是围绕会员展开运营,只针对中产阶层消费者提供低SKU的中高端商品,通过强大的供应链形成了自己的护城河。

参考Costco的打法,会员电商平台至少有以下两个重要特征。

一是,以收取会员费为盈利模式,将商品以平进平出的方式销售给会员。平台方将不在商品上增加利润,完全依靠收取的会员费进行运营和获得收益。

二是,平台只针也仅针对会员开放,会员需要交纳固定的年费,然后享受会员制电商平台的“平进平出”的优惠。

此前,无论是京东的plus还是淘宝的VIP888都是数量叠加的更对权益,重点还是停留在“商品”运营阶段。会员电商必须改变从以货为中心的流量运营变成以人为中心的会员运营。

此外,电商平台内不同类型的会员大杂烩,平台盈利的本质还是赚商品差价,导致付费会员体验太差,培养不了用户的忠诚度。

会员电商针对所有会员一价制,童叟无欺。价格信息透明,明确的把商品按照进货价格销售给消费者,使消费者能够放心的拿到出厂价商品,减少消费者的决策成本。

经过几次迭代,京东终于摸索出了一套打法,把会员服务真正回归到人本身,将1号店升级为会员电商,专注于20%的高端人群,让会员省心又省钱,1号会员店的精选模式以及天天低价的定价逻辑迎合了高端人群“少即是多”的个性化消费理念。

无独有偶,在京东升级1号店后,阿里也开始重新定义会员电商,宣布考拉为会员电商平台。

在卡拉发布会上,“新中产”“高净值人群”是绝对的高频词,电商下半场是用户深度运营之战,而会员电商是它的新征途。

只是在京东、阿里接连出手重新定义会员电商的时候,拼多多一直按兵不动,它是在憋大招吗?

瞄准20%的用户,赚80%的钱

京东和阿里各自拿出独立的板块重新定义会员电商,这跟当下另辟科创板实行注册制是一个道理。

说起股市,一直存在二八定律。不仅股市,在众多行业其实都存在二八现象。未来电商时代亦然,电商平台80%的利润将来自于20%的消费者,这就是会员电商的意义。

中国目前有3亿中产,他们追求高品质的生活、精致和独特的消费体验,将是未来消费的主力。

不过,没有随随便便的成功,赚钱也不会那么容易。虽然这部分人有消费能力,但也是很难服务的一群人,他们对价格不敏感,不会被9.9包邮所吸引,亦不会纠结是A活动好,还是B活动好,这对平台提出了更高的要求:平台商、方案商、服务商等在会员电商中如何优化自己。

如何解决这个问题,唯有实践出真知。有的问题不一定有答案,就像大家还在争论消费升级还是降级的时候,阿里和京东率先打响了消费分级。

不同于此前的下沉之战,会员电商属于品牌上行。我们知道,在几大电商巨头之中,品牌上行做得最好的当属拼多多,其以百亿补贴培养用户的消费习惯,当用户的粘性越来越高的时候,拼多多跟会员电商之间就差一个付费会员了。

黄峥曾说拼多多要成为线上的Costco,那不就是会员电商的模样吗?

纵观拼多多的发展,其定价策略一直采用的是工厂直营,价格相对透明,这点跟Costco很像。

在用户决策方面,拼多多从来不让用户为难,它甚至没有搜索栏,直接帮用户决策。如果一直决策正确,用户的忠诚度自然就有了。

总的来讲,拼多多有点线上Costco的味道。拼多多一直在亏损,或许与它从来没有想过以中间商的角色去赚钱有关,它想跟Costco一样,靠会员收费撑起庞大的利润帝国。

此时不管会员电商之战打的多响,没有拼多多的参与,最终都无法成功定义会员电商,中国会员电商的本土化需要拼多多的参与。

会员电商不是一个“小众业务”,做好了,未来平台80%的利润就靠它了,拼多多是时候入场了,重新定义电商会员。

电商会员,注定成为后电商时代一个独特的存在,至于如何存在,就看巨头如何定义了。


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