打榜,代言,组队“应援”…中国社交公益新潮流?

作者: 创业最前线 来源: 创业最前线 2020-09-01 23:33

公益还能这么潮?

出品 | 创业最前线

作者 | 蓝齐

“转评点赞,接力打call!”这样疑似“打榜”场景并不是发生在饭圈,而是在公益圈。

几天后的99公益日上,发起人之一的腾讯公益将联合1000多家自媒体合伙人,一起为平台上的几百家公益项目代言。

与曾经的传播身份不一样,这次的自媒体合伙人们,不仅是传播者,更通过1V1认领公益项目,成为了99公益日的亲历者、监督者和把关人。

这些自媒体的粉丝们,也不再是文章的单向接受者,而是化身公益战队成员,通过社交传播的力量,一起为项目打call,汇聚四方善款。

曾几何时,一向距离遥远的公益突然成为中国互联网用户中的一股社交热潮,不论是朋友圈的步数比拼,还是蚂蚁森林的能量值积累,公益开始变成人们日常生活中的“举手之劳”。

1、社交公益玩法新升级

如何让更多的普通人参与到公益项目中?一部手机、一键捐款,公开透明的项目信息,可跟踪项目进展,互联网平台做到了这一点,如何加速让公益“出圈”,让“日行一善”被更多移动用户所接受,腾讯公益一直在创新更多的“产品”和“玩法”。

今年腾讯公益首次推出“99公益日自媒体合伙人计划”,向外界展现了一种新的公益触达方式:做好事不需要再纠结何时何地,只要像日常一样刷刷公号订阅文章,就能与朋友圈的大号们互动加入心水的公益战队,为公益项目捐款助力。

截止9月1日,已经有近150家KOL大号、1000多家各类型公众号欣然加入到99公益日自媒体合伙人计划中,这个数字还在每日扩大。

对参与的大号和各类型公众号来说,加入合伙人计划后,他们需要在“腾讯公益”平台上认领1v1专属公益项目,并通过腾讯公益平台成熟的“一起捐”社交互动捐赠模式,一键生成活动海报或链接,通过公众号、朋友圈、社群等,发动和他们同样热爱公益的粉丝“一块做好事”。

一起捐——是基于社交关系链的全新募款模式,用户可定制自己的公益任务,发挥才能魅力,在朋友圈完成劝募。此前很多企业通过一起捐进行公益接龙,今年,自媒体则以萌新玩家身份加入,并纷纷发起以自己公号命名的公益特战队。

例如,认领了“众志成城抗洪救灾”项目的“夜听特战队”的口号是:“只要汇聚所有人的力量,爱就可以让一切劫后重生”;“少女兔战队”在“女生加油计划”项目中,对粉丝喊出“女孩生来美好,‘益起’守护她们的明天”。

早前,线上如朋友圈广告、创意H5、明星慈善ID,线下如企业、慈善机构举办线下募捐活动等是常规的公益渠道和形式,这些可视为典型的公域流量。

随着自媒体的兴起,深度挖掘私域流量成为腾讯公益的发力点。比如“1元钱购画”——通过创意H5刷爆朋友圈,为自闭儿童的画募捐,项目PV超过4000万,总募集善款1130万元。

今年99公益日的自媒体合伙人计划,可谓将这一策略发挥到极致。引入自媒体在细分领域的影响力以及对粉丝的号召力,腾讯公益的“触角”延伸至更多的人群。同时也可以提升自媒体自身的品牌认知,成为传播正能量的社会代名词,获得更多粉丝的认可和关注。

2、KOL们的公益探索之路

近年来,在文化、思想、科技、情感、经济等领域,诞生了众多极具影响力的自媒体,微信公众号作为自媒体的重要阵地,聚集了庞大的粉丝群体。自媒体与粉丝因相同的志趣聚在一起,因为都有一颗热爱公益的心而一起参与公益。

此次报名加入腾讯99公益日近150家KOL大号,均为各个细分领域的头部大V,不光在公益内容上和项目选择上做到“百花齐放”,并且由于他们的粉丝精准覆盖到各行各业的最细分的人群,也将公益的影响力扩大到相应的行业和人群。

另一边,粉丝们将在KOL的带领下,通过社交传播的力量,发动身边朋友家人家人参与转发,实现社交裂变。

作为本次传播的连接平台,很多KOL都有过公益经验,愿意深度参与,帮助公益项目获得更多关注。

@石榴婆报告 和 @馒头说是一对热爱公益的自媒体夫妻,因为都热爱阅读,希望在力所能及的范围内,让更多的人能有阅读机会——尤其是那些可能没有阅读条件的乡村孩子。

两年前,他们开始为山区的孩子捐书,看到孩子们稚嫩的笔迹与真诚的情感,他们深深感动,成立了以女儿的名字命名的“汤圆读书会”公益项目。但两个人的力量想要帮助更多的人,在精力上是不够的,找到、筛选、帮助、执行、反馈等需要大量的时间。

今年,他们加入了此次自媒体合伙人计划,通过腾讯公益平台,与公益机构一起,发起了“满天星公益图书馆项目”的子项目“汤圆读书会”,将这一项目成功上线,希望可以和粉丝读者以及更多有同样想法的人,一起来帮助更多的乡村孩子读上好书。

在本次99公益日自媒体合伙人名单中,不乏像@果壳、@十点读书、@年糕妈妈等各行业头部自媒体。可以预见,随着项目的进行,今年的自媒体公益战队有可能发展成为规模最大、影响力最大、辐射粉丝最多的一次“集体牵手破圈”的公益事件。

在去年的99公益日上,马化腾曾通过内部信向员工表达:“如果互联网公益是一个产品,那它的KPI和价值从来不在于筹款金额的多少,而是如何去激发人们的向善之心和连接之力,在带来透明、流畅、有趣的产品体验的同时,将每个小小的善念汇聚为浩瀚洪流,让使用者本身和世界也一起变得更美好。”

3、科技让公益透明、公平

对于公益来说,透明和公平是重中之重。近年来,不断曝光的骗捐、挥霍捐款事件成为公益募捐推进的“拦路虎”,很多人担心自己的善意被浪费甚至被欺骗,无法真正用到需要帮助的人身上。

腾讯公益从成立起就寻找让公益更透明、公平的方法。

在透明机制建设方面,腾讯公益邀请上百家专家、学者、媒体、律师进行了规则共建,“人们在捐款的时候,能很清晰地知道发起人,项目进展情况等,”腾讯公益员工表示,腾讯公益透明化努力逐步带来了越来越多年轻用户的信任感。

在效果追踪方面,从2018年的99公益日开始,腾讯公益创新发起“回响计划”,通过回访并拍摄备受关注的公益事件,让资助人用最直观的方式看到公益资的源流向和成果。同时,腾讯公益引入专业第三方德勤,帮助公益伙伴高效做好“专业披露、透明呈现”。

值得一提的是,腾讯目前正在倡导的公益数据都会直接上云,让每笔款项的流向都有迹可循。

通过视频记录,包括春蕾女童、新阳光病房学校、爱的分贝聋儿救助、小朋友画廊、临终关怀、荒野新疆白鸟湖保护、做流浪动物的英雄、爷爷奶奶一堂课和外婆的礼物等公益项目,让公众看到了透明改变,同时引发了大家对社会问题的关注与思考。

今年推出的自媒体合伙人计划,则是腾讯公益继透明机制建设和回响计划后的又一重要举措——通过引入各行各界KOL群体,让公益社交化、场景化、透明化。

目前,腾讯公益小程序上已经可以看到每个公益项目的收集募捐情况,而KOL作为公益项目的合伙人,更在采访与传播环节与公益机构深度沟通,进一步对项目真实性进行把关和持续跟踪,帮助平台更好地监管项目。

如今,作为中国参与人数最多、影响力最广、场景最多元的现象级全民公益行动日,“99公益日“正在成为全球公益生态中鲜活的“互联网公益样本”,腾讯公益也成长为全球最大的互联网公益募捐平台。

自2015年起,腾讯公益平台发起一年一度的“99公益日”,六年间,联合政学企研媒各界人士,携手数亿爱心公众,在线上和线下各种场景,以轻量化、多样化和社交化的方式参与公益,为数万计的公益项目筹集善款。

截至2020年8月10日,腾讯基金会运营的腾讯公益网络募捐平台已获得3.5亿人次网友捐助的超过89亿元善款,累计受益项目数量超过8.4万个,涵盖疾病救助、扶贫救灾、助学、环保、文化传承等多个领域。

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