文/萧何

编辑/大风

8月31日，国美零售公布2020年中期业绩，数据显示，国美零售上半年营收190.8亿元。截止Q2，集团的现金及现金等价物约为114.37亿元，资金充足。

尤其是Q2，销售收入环比Q1增长103%，综合毛利率为16%，恢复至疫前水平。

这个良好态势，除了疫后消费反弹因素外，与国美在2020年发力数字化本地零售不无关系。

回顾发展历程，国美曾经数次将电商列为战略重点之一，并且以稳固线下渠道优势为主。如今，主流电商平台也普遍开始试图搭建线下场景来提高服务质量、改善经营方式——这正是国美加码的良机。

以线下优势为壁垒，国美通过“家·生活”战略的全面落地，开始向科技型本地零售服务商的方向出发，其目标是更好地服务外部商家和用户，产生新的经营价值。

重拾创业初心

从财报来看，国美经营业绩回暖，并从疫情影响中迅速恢复。

2020年Q1，国美90%以上的门店都因为疫情进入了暂停营业状态，不过依靠线上销售，国美迅速恢复运营，并带来充足的现金流。

在这期间，国美依托门店和十万多员工进行社群运营，今年上半年，社群+国美APP产生GMV增长超70%，成效积极向好。

此外，国美抓住全民直播的时代风口，迅速开启直播带货，并在2月取得日销售额超1亿的成绩。随后，国美依靠超2000场不同规模、不同主题、不同形式的直播，形成高速聚流，赋能上半年整体业绩。

有开源，必然也有节流。上半年，国美还大幅度缩减了包括租金、薪酬、营销整体经营费用率等在内的整体费用，减少约7.8亿，同比下降超26%。并且，租金等方面的费用缩减将成为常态，以进行低成本运营。

综上所述，从积极探索新的增长点、大力缩减不必要开支、努力寻找外部合作伙伴加强流量和供应链的合作等一系列动作可以看出，国美正在重拾创业时期的激情，打算破釜沉舟押注未来，夺回家电市场的最大话语权。

值得一提的是，在国美两大战略合作方中，拼多多是从五环外发家的电商新贵，京东也在近年来围绕三至五线城市频频布局、剑指下沉市场。不难理解，重新启程的国美打算通过合作伙伴触达下沉市场，来触达更多人群、搏得新一轮增长。

国美在上半年的动作主要围绕着“到店、到家、到网、社群” 四元一体进行持续推进，渠道网络持续高效扩张。

社群方面，社群数量增长超40%以上，触达用户同比增长超65%以上，全年预计增长率及触达用户数的增长率都会超过50%。

到网方面，国美APP“门店”频道全面升级，下单转化率同比提升150%以上；今年年初开始尝试直播带货形成持续爆发。

到店方面，今年上半年，国美新开门店571个，新进入城市520个依托线下2800家门店在一二线城市动态优化门店布局。

到家方面，目前国美管家覆盖全国2000多个市县，渗透率达到92%以上，每年可产生300万次以上入户机会。

线上部分的APP+社群+京东+拼多多通过直播和运营获取流量，线下门店则负责体验、售后等环节，挑起服务用户、提升黏性的担子。

这张网络的核心则是本地化，通过门店和本地社群撬动全链条，更直接、高效沟通。物流也是其中重要环节。依托已覆盖95.5%的地级市、91.0%的县区级的物流网点，国美又一步拉近了与消费者之间的距离，通过“闪店送”来满足消费者体验。

从数据来看，第一阶段的基建对门店的人效、坪效、经营效率提高效果显著，6月销售收入同比持平，经营效率继续提升，6月单月库存周转天数优化了17天。

“家·生活”要做什么？

从目前的动作来看，国美已经在三到五线城市织起了一张立体化新销售网络，接下来的发展路径也可以揣摩一二。

这张网络会不断扩大外延，通过增加下沉市场门店数量和物流网店来继续扩大覆盖面，缩短新销售网络间各环节的距离。网络向下扎根、扎深的动作也会同步进行，线上、线下融合持续加速，不同节点溢出的流量可以不断推动成为其他方面补充，形成正向的增长循环。

扩张、融合并举，对于扩大用户来源、提升消费体验来说，百利无一害。

一边持续推进渠道网络，另一边，国美已经进入第二阶段的“家·生活”战略，形成线上线下双平台+自营和第三方外部供应店，双轴驱动、四轮驱动，建立国美生态圈，解决零售平台所面对营销和场景等难题，实现商家、用户的多方共赢。

实现这一“社交+商务+分享”的生态圈，其中关键点有平台、自营两大维度：

在平台线上方面，为商家提供数字化工具和社群运营，使平台拥有流量分发、线上交易等智慧办公功能形成智能决策系统；线下平台精品展示和体验，采用“生活+”方式形成家服务。

自营方面，继续打造产品丰富度、最大化和具有价格优势家电体系、提高市场占比，非电器方面拓展非家电品类；加大定制能力，夯实在电器和非电器方面差异化定制能力；全面开放自营供应链体系。

国美一直突破自己的边界，突破原先的“家电”标签，建立多样的供应链垂直体系，增加生态圈的厚度。目前，国美在火锅烧烤食材方面已经打样完成，此外也在做生鲜超市的合作整合，现在初步完成了一些试验。

其对于非家电品类的雄心可见一斑。值得一提的是，由于“双平台战略”，国美在线上对动作也会延展到线下，未来很有可能在门店里对其他垂类进行分区展示，形成涵盖所有生活方式的体验、消费门店。

在之前与拼多多和京东的紧密合作中可以看到，国美并不排斥与其他有竞争关系平台合作，甚至乐于见到这一点。其势必引入更多合作伙伴，打造资源共享型的生态圈，再通过经过整合的供应链来打造差异化定制能力，给商家和消费者带来更性价比和个性化的商品。

国美的合纵连横深入到采购、系统和资本层面，与其他电商巨头的深度整合加强了其话语权，有利于通过新销售网络多渠道销售，将会成为下沉市场的销量收割机。

构建国美生态圈

国美最初的角色便是传统百货的挑战者，随着时代变化，国美也在不断进行转型升级，服务商家、消费者两手抓。

在通过平台、自营两大维度的布局打造生态圈时，国美必然会持续加码技术和服务，商家能够以最低成本、最高效率提升自身运营能力，例如提供一店一页、一群一页等数字化工具。

至于消费者层面，国美如何提供更有品质、符合时代潮流的购物体验？

家电行业重体验、服务和售后，而目前专注电商的平台在线下场景上的推进速度较慢，提供给用户的整体服务环节并不流畅。但国美的布局里，网格化的模式离消费者更近，不断加码的合作伙伴则会为消费者提供更多优质产品。

5月1日首场“为美好生活拼了”直播期间，“央视Boys”组合，3个小时销售额高达5.286亿元。首场告捷，国美又陆续推出10场超级直播，累计实现了销售额57.3亿。

国美的直播带货并没有依靠网红的流量池，在数次直播中逐渐摸出一条国美特色的“知识型内容+顶级IP+场景”的直播模式。把线下实体店搬运到了线上，通过员工分享家电使用、保养、维修的相关知识来进行专业讲解，通过直播把产品和服务带到用户家里。

值得一提的是，国美的“+服务”形成生活家，例如客厅、餐厅、维修，以娱乐化营销为主题为用户提供全方位、差异化的服务，覆盖用户的个人日常消费、提升消费品质。

围绕着“提升消费品质”这一目标，国美必须不断撬动资源，与一线品牌厂商、电商平台、主流媒体达成合作，通过丰富的品类满足消费者的个性化需求，加强供应链能力以带来更高的性价比。

新零售发展至今，整合渠道、打通从供货到售后的整体链条，以及加强线上、线下联动提供更优质服务一向是重要命题，国美的“家·生活”第二阶段战略给出了一个优秀范本。

可以想像，国美如果未来想要在“家·生活”战略上再度进阶，关键点在于用户、科技和平台，服务、技术、供应链、物流……每一门“课”都不能落下。

生态圈成型时，将会是业务互补、流量汇聚，公域、私域互为补充、共生共长，商户、用户在其中是各得其所、各取所需的状态。这是市场期待的，也是国美作为线下零售霸主所能为零售行业创造的经营价值。