腾讯林璟骅:私域听起来很性感,但充满了各式各样的挑战

作者: 浪潮新消费 来源: 浪潮新消费 2020-09-14 10:16

私域是今年消费品和零售企业在除直播、短视频外,最关心的命题之一。

但以往常常是民间打法套路居多,一时间各种私域工具服务、培训兴起,中间也会因为腾讯一些相关规则的确立,很多盛行的私域玩法一时间灰飞烟灭。

所以搞清楚官方的意图和方向感变得尤为重要,不然十有八九做不大,或者落个“机关算尽太聪明,反误了卿卿性命”的下场。

经过疫情这几个月的催化和诸多案例验证,私域的价值其实不言而喻,腾讯q2财报首次提及和定义了“私域”,包括两位大家熟悉的消费领域投资人,最近也重点强调了对于消费品、零售公司,私域流量的未来价值。

高榕资本合伙人韩锐说,私域流量对于消费公司来说,绝不是和过去小红书、微博、抖音等并列的机会。而是二三十年来世界范围内对消费品公司来说革命性的基础设施,能为消费品公司提供直接连接消费者的渠道,并叠加服务层。

今日资本创始人徐新说,零售企业将来的核心竞争力,就是你要微信的私域流量搞起来,之后做会员的忠诚度。因为最后的零售,你还是要控店控货控心智。

在近日举办的“腾讯智慧零售数字增长峰会”上,腾讯高级副总裁、腾讯智慧零售负责人林璟骅作为高层首次谈到了私域对品牌、零售商的核心价值和未来可能性。腾讯智慧零售副总裁陈菲则进一步阐释了私域生态构建的几个关键部署。

节选部分内容,与消费创业者共享。

林璟骅:私域听起来很性感,但充满了各式各样的挑战

1、一个私域新生态正在崛起

今天我要讲的智慧零售上面最重要的一个点,私域。

在过去的两三年中,从线上到线下零售联动到全域营销,现在我觉得应该提出一个私域新生态的概念。它本质上是一个品牌自主发展,全面掌握自己跟客户之间关系、线上线下联动的一个新生态。

目前各个不同的业态依照自己的形式,已经发展出了线上跟线下结合,以微信小程序商城为主要交易载体的一个新的私域业态。

从微信统计数据来看,小程序数量已经超过100万个,每天有超过4亿日活,光在2019年,就已经达到8000亿交易额,在2020年的数字还会再翻上一个更高的台阶,有非常迅猛的成长。

在这个阶段,有很多的品牌都已经体会到,私域流量怎么运营的一些门路了。其中最大的特色,是怎么样用上小程序商城连接到公众号、连接到线下导购,然后怎么用社群朋友圈的力量不断反复触达用户,让用户跟商品产生更多连接,产生线上线下联动的交易。

但在这块,同时我们也看到有非常多的挑战,在私域流量规模化发展过程中,很多企业从0—1之后要往1—10,会遇到各式各样的问题。

通常零售或品牌企业在产品技术上面积累,是很薄弱的。今天我们常常会遇到,打开一个品牌的小程序商城,在某个交易环节卡顿或者Crash掉了。

而且在小程序开发的时候,往往大家会遇到外面的服务商,然后提出了一个设想,实际上它们并没有自己经历过中间所会出现的各种技术和产品环节的挑战。

尤其是我们刚开始做小程序,在做一个限量款或者节庆的爆款的时候,如果取得了挺好的成绩,想要扩圈扩量,就要有很多的运营方式:

比如我该用尖货还是要用长效的优惠券,还是跟线下的促销季怎么样联动?怎么在线上店和线下店上做选品和匹配?在组织上,如何给不同类型的板块制定KPI和激励?把这些串在一起,就代表了很不一样的运营流程。

举个例子,我前几天跟一个商超的品牌在聊天,他讲到卖芒果这件事情。以前买芒果在线下店,消费者是自己从货架上拿起来掂一掂,然后除了放进购物车之后,就做完结帐动作。

可是如果你在线上卖芒果,挑选的过程由谁来挑,包装的过程由谁来包装,是从统仓还是由从门店出来?那如果出来到了客户家中,芒果烂掉了谁来负责,谁来做客诉活动?

所以大家的运营流程落实下来,会存在有非常大的差别,这也给私域流量运营带来很多难题。

2、面对四种困难,要建立四种关键能力

所以我们接下来要陪伴各个品牌和零售企业要做的事情,不应该只是当一个数字化的助手,也不应该是在小程序里做出什么技术方案,或者在整个线上流程上面有什么样最佳实践。

我们应该去站在各个零售商的角度,去思考怎么样把规模从现在再往上翻上上一两番,怎样成为商业增长的伙伴,怎样实实在在地解决每个品牌和零售企业在经营上遇到的技术、产品、选品、组织等层面的实际困难,同时在中心化的流量上,怎样再进一步地帮它增长。

我刚刚提到了四个困难,这四个困难其实是总结成腾讯未来要帮助商户构建的四种能力:

一个是数字化产品能力。当出现会员登陆的问题,在运营上面临拼购、限时抢购,新品应该怎么去做?跨品类购物车的结算流程如何更顺畅?这里面有非常多的数字化产品能力,需要进一步的提升。

第二个是数字化选品能力。除了做适当的产品配置、尖货跟优惠券的搭配,怎么样进一步洞察和理解什么样的商品,特别适合在线上成交?什么样的商品适合线上线下联动?

第三个是运营流程化能力。也就是会牵扯到怎么样去让运营的链条很顺畅,围绕着消费者、围绕不同的门店,要做全域的营销,我应该怎么样去安排各式各样的活动,把它们贯穿衔接起来。

第四个是企业组织能力。我要不要调整企业的部门,部门里面不同人员的能力图谱,怎么样去更好地培训员工,并给他们适当的激励?

这些要点都是不断地提升企业经营能力,把控私域核心价值所不可或缺的。

我想大家也应该明白,私域流量听起来很性感,可是执行起来是充满了各式各样的挑战。

我们特别希望在这个时候能够跟大家更紧密地结合,在私域上面提供更大的助力,让腾讯帮助每一个零售企业、每一个零售垂直行业能够得到更多的成长、拥有更大的自主权,在自己的品牌经营的道路上越走越远。

陈菲:如何通过四大部署来加速构建私域生态?

1、“私域+直播”已经成为了一种常态化的部署

今年是一个特殊的年份,全社会乃至全球都在共同面对很多新的挑战。我们发现,随着市场环境和用户行为的变化,中心化的电商平台进入了流量红海,获客成本在不断提高,拉新难度在逐渐加大。

短视频虽然为品牌创造了新的流量来源和带货思路,但目前还缺少成熟的经营方法论,商家和平台都还正逐步探索。

相比之下我们看到商家自主经营的私域业态已经带动了很多显性的成果,使得企业愿意持续建设和投入。

举个例子,某个区域的线下百货集团,当前每个月都会完成100到200场的小程序直播,并没有因为线下的客流恢复而减少。今年7月他们的导购直播活动,更是带动小程序日均GMV突破了800万。

对他们来说,“私域+直播”已经成为了一种常态化的部署。

像这样的商家还有很多,现在以小程序为代表的私域业态已经在众多的垂直行业中交出了优异的成绩单,还有巨大的发展潜力。

以服饰行业为例,绫致时装在疫情期间将导购和小程序作为它们的主要抓手,通过导购培训激励政策,推送优质内容,社交拉新活动等方式,最终实现日销增长达到了5倍。

而美妆行业中的妍丽,他们的门店BA化身主播,亲身直播带货,并通过社群向门店顾客推送直播信息。这个过程中,他们通过教学、种草、交流等互动活动,最终在疫情期间的日销获得了近1.2倍增长。

商超行业的步步高,他们探索了直播加社群运营的新模式,全面推广了多项新业务,并不断提升线上覆盖能力和服务能力,他们最终实现了日销2.7倍的增长,同时还能还能保证口碑的提升。

从刚刚的案例中可以看出,私域业态的构建是企业在疫情期间获得逆势增长的关键,如果说在过去线上线下一体化自主经营的私域业态,是一种锦上添花的可选项,那现在它已经变成了零售企业不可或缺的必答题。

在这样的环境下,腾讯智慧零售也树立了自己的目标,那就是推进私域业态的规模化发展,重构零售企业的新增长格局。

增长格局的重构,意味着在业态和收入两方面的结构变化。在业态方面,希望帮助零售企业根据自身的经营特点打通各个环节,建立全渠道的私域业态。而在收入方面,则希望帮助零售企业进一步提升私域业态在整体GMV中的占比,实现真正的自主经营。

2、私域几种核心能力如何构建?

为了实现这个目标,我们将在组织转型、产品技术、流量运营和服务生态四个方面,来助力企业私域的规模化增长,接下来我将针对其中两个方面给大家展开谈一谈。

第一,组织转型的助推。

零售企业的数字化是一项CEO工程,企业内部的组织架构决定了私域业态能否被顺利地搭建和运营。而腾讯智慧零售希望通过助力零售企业进行组织诊断,明确并建立适合自身发展的管理架构和绩效体系,真正实现企业内部的高效协同。

以宝岛眼镜的合作为例,宝岛眼镜将导购作为它们私域拉新的重要手段,过去导购会通过门店服务来引导消费者关注公众号,通过营销活动再触达或者引流到微商城进行购买。

实际上这种做法的效果非常有限,导购的积极性没有办法被调动起来。为了赋能导购,实现会员的有效运营,宝岛眼镜选择了企业微信作为他们的核心工具,同时他们成立了新的会员运营中心。

这个中心能够整合公司的研发、运营、数据等各项资源,更好地赋能门店与导购。调整后宝岛眼镜私域的GMV相较去年同期获得了4倍的增长。

另一个组织转型的案例,就是梦洁家纺。梦洁家纺是典型的加盟模式,在调整前他们存在线上线下多头管理的问题,会影响到部门之间的协同。

调整后的梦洁将原有的两大事业群整合,升级为全渠道品牌事业部,这使得内部的协同效率得到很大提升。同时他们还设置了专人专岗,制定从总部到区域、智慧零售召集人制度,自上而下推动了一体化的运营。

在今年第二季度梦洁家纺直营与加盟店中,有95%上了云店,而7月私域GMV同比获得了3倍增长。

第二,产品技术的助推。我们发现对很多零售企业而言,他们缺乏的不是数字化的决心和魄力,而是能够与自身兼容的数字化工具与能力。因此我们通过提供全方位的数字化工具服务、数据能力的支持,来帮助企业降低私域构建的门槛。

以沃尔玛为例,它希望实现线上线下的全链路营销。我们合作以后,在线下通过腾讯的优屏、扫码购等数字化工具,沃尔玛比较快速地提升了客流数字化程度。

线上通过直享商城,沃尔玛搭建了到家小程序,满足了顾客对全域的消费需求。而在底层则帮助沃尔玛构建了零售中台,支撑扫码购和到家两大业务,实现线上线下的数据聚合,促进了全渠道的发展。

如今沃尔玛线下客流数字化程度已经高达60%,累计注册顾客超过7000万,促销活动期间的GMV订单都呈现了快速增长。

在过去与企业、合作伙伴协作过程中,我们积累了近200家生态合作伙伴,逐步构建了合作生态。

我们计划从私域顶层咨询规划、运营营销服务、工具技术支持等维度,为零售企业提供所需的全方位服务,也希望能够有更多的合作伙伴能够加入进来,共同打造繁荣生态。

3、从“211工程”私域增长“111工程”

去年智慧零售推出了“211工程”,经过一年的积累,我们将这一计划再度升级,正式启动我们的私域增长“111工程”。

第一个“1”,我们将连接1000家企业,通过整合微信域内的搜索、钱包入口、直播等流量,引流到品牌的私域阵地,让更多企业获得微信生态的中心化流量扶持。

第二个“1”,我们将启动腾讯倍增学院,通过课程培训和运营实战的结合,助力行业1000家企业提升私域业态的产品力、选品力、运营力和组织力这四大关键能力。

第三个“1”,我们将邀请1000家企业优先使用腾讯智慧零售的全链路产品,共同参与产品能力的共建和打造。

总的来说,智慧零售是企业的CEO工程,同时也是一项长期的增长战役,在私域业态构建的新起点上,我们期待与大家共创新的增长!


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