名创优品难讲IPO故事:7年4200家店,北京门店日销仅千元

作者: 子弹财经 来源: 子弹财经 2020-10-06 18:08

上市绝非名创优品的救命稻草。

作者 | 黄燕华

编辑 | 冯羽

原创出品 | 「创业最前线」旗下「子弹财经」

“中国最大十元店”要上市了——当名创优品赴美上市消息传出,马上在业内和媒体圈“炸开了锅”。

“上市是为了圈钱。”就名创优品上市一事,一位业内人士对「子弹财经」说道,一方面受疫情冲击,名创优品同样承压;另一方面,名创优品正在谋求变革,比如极力拓展线上,而变革自然就离不开资金的支持。

短短7年时间,这家“十元店”向外界交出了一份不俗的成绩单:进驻超80个国家和地区,开设超4200家门店,拥有8000个核心SKU,合作超800个供应商和17个知名IP。

不过,名创优品发展至今,一直饱受争议。抄袭、自融(利用关联企业进行融资)和产品不合格等消息似乎未曾断过。那么,这样一家“十元店”在冲击IPO的关口,哪些问题会成为它的拦路虎?上市能解决一切隐忧吗?

1、7年开4200家店

熟悉名创优品的人都知道,这家公司开店的速度是出奇得快。

成立于2013年的名创优品,第一年便开出了27家门店;2014年,新开门店数达到373家,较上一年翻了近14倍;2015年,开店数成功破千,高达1075家。

也是从这一年起,名创优品开始拓展国际市场。根据招股书,截至2020年6月30日,名创优品已进驻美国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚及德国等80余个国家和地区,构建超4200家门店的零售网络,其中在国内市场开拓了超过2500家门店,海外市场超1680家。

7年开4200家门店是什么概念?

不妨对比一下同类品牌“无印良品”的开店数据。这家拥有40年历史的企业,在2019年初的海外门店数也才900多家,且仅覆盖了32个国家和地区。

不过更令人咋舌的是,名创优品的步伐并没有放缓。

早在2019年初,名创优品便为自己立下了一个中期目标——百国千亿万店,即到2022年,公司进驻全球100个国家和地区、全球门店数达到1万家,且营收超过1000亿元。

名创优品之所以能做到如此“闪电般”开店,P2P平台分利宝可谓“功不可没”。

先来看一组数据,招股书显示,截至2020年6月30日,名创优品在全球拥有129家直营门店,其中7家在中国,122家位于海外市场。也就是说,该公司的直营门店仅占3%左右,其余均为第三方门店(以加盟店为主)。

按照名创优品加盟政策,加盟商需向其缴纳每年8万的特许商标使用金,一次性结清的75万货品保证金,以及押金、装修预付金和开门后的其他费用,一年开店总成本需要上百万元。如此高昂的加盟成本,无疑会让很多意向加盟者望而止步。

不过,名创优品似乎早已预想到这样的场景,并给出了应对之策。据《新财富》杂志此前报道,名创优品成立后不久,创始人叶国富就创立了分利宝。

有分析认为,分利宝作为网贷平台,为包括名创优品在内的合作品牌加盟商提供店铺融资担保借款。加盟商作为贷款主体在分利宝平台融资开店,而贷款资金多以保证金、加盟费等形式流回名创优品。

当然,这样的做法遭到了“自融”的质疑,借贷人主体是加盟商而非名创优品。外界也普遍认为名创优品此举,是将经营风险直接转嫁到加盟商身上。但不可否认,分利宝确实解决了名创优品招商加盟难问题。

不过针对这一质疑,名创优品也曾对外澄清,“无论是从股权架构上,抑或是业务联系上,名创优品与其均不存在任何关联,名创优品也从来没有借助任何网贷平台进行所谓的融资行为。”

但十分凑巧的是,就在名创优品上市前夕,今年8月,分利宝已经结清所有出借项目,并正式关闭了平台服务器,颇有“功成身退”的意味。

名创优品要想保证商品物美价廉的同时,自己又能赚到钱,除了极力招商加盟,还得搞定更多优质供应商。

“要一把手亲自出面、一次性下一百万或一千万的单,并通过现金结账。”这句话出自叶国富之口,可见他深知账期长的痛点。

为此,名创优品向供应商抛出“最快15天回款”的绝对诱人条件。同时,双方合作模式还包括名创优品与供应商联合开发商品、深度介入产品设计和买断版权形成独家货源等。

当然,这套合作模式后被证明着实有效,成功吸引了包括大牌OEM工厂和知名品牌供应商在内的800多家供应商。

不止在开展对外合作业务上颇为顺利,名创优品的产品开发能力同样很强。

招股书称,截至2020年6月30日,名创优品有约8000个核心SKU,涵盖生活家居、电子电器及纺织品等11个类别。不仅如此,该公司仍在以每月推出约600个新SKU的方式进行产品迭代,以期迎合消费者时刻处于变化之中的需求。

为了保持产品持续创新,除了自主开发,名创优品也推联名产品。根据招股书,该公司已与Hello Kitty、漫威和迪士尼等17个全球知名IP合作,推出了覆盖全品类的各种IP联名产品。

至少从数据上看,凭着“十元店”以小博大的策略,叶国富算是打下了百亿江山。

2、一万家开店目标难实现

名创优品敢喊出“百国千亿万店”的口号,无疑显示出公司对未来发展的强烈信心。不过,在开店目标这件事上,名创优品并非完全因信心充沛而设立,其中还有“被逼无奈”的成分。

“名创优品单店营业额相对有限。”拥有多年实体店经验的百货零售创业者刘晨(化名)对「子弹财经」坦言。

他透露,如果实地销售,单店月营业额能做到五六十万元就已经相当不错。“我不知道名创优品是怎么做到单店月营业额在60-100万元的。”要知道,坐落在日本黄金地段,且拥有超高IP价值的海贼王专卖店,单月销售额也就120万元左右。

在刘晨看来,名创优品想在2022年实现一万家开店目标已经基本不可能。他的这一推断不是毫无根据。

众所周知,周末通常是商场客流量的高峰时段。但「子弹财经」周六上午探访位于昌平某家名创优品加盟店发现,在长达两个小时的时间里,进出该店的客人却寥寥可数。

该店店员小李告诉「子弹财经」,“以前线上店铺开通较少,这次由于疫情,明显就开通了很多。”她所在的门店主要上线了美团和京东到家,消费者可线上下单,一般由距离最近的名创优品实体店进行同城配送。与线下玩法类似,线上玩法包括满减、充送和秒杀等活动。

不难看出,名创优品实体店也在积极拥抱线上,原有的场景体验价值正不断被削弱,而这或多或少会对吸纳实体店加盟商造成影响。

此外,负责名创优品加盟工作的小吴告诉「子弹财经」,名创优品今年在大力发展县级加盟,其中,品牌授权费为19800元/年,货品保证金为40万元。外加店面装修、租金以及水电等费用,合计要花费100万元左右。显然,对县级加盟商来说,这也不是一笔小费用。

可问题是,曾一度被认为是给名创优品加盟模式“输血”的分利宝已经关停服务,小吴也对「子弹财经」表示,“现在分利宝已经不能用了,公司也没有提供第二个融资平台。不管加盟名创优品哪个区域,加盟商均需一次性付款到位。”

如此一来,势必会让很多意向加盟人士被“无情”地挡在门外。

不仅招商加盟工作推进难度大,名创优品还极有可能面临一批门店关闭。

据刘晨分析,一方面,名创优品的现金流恐怕已经吃紧。“如果不吃紧,也不会选择这个时候上市。”另一方面,由于账期3-6个月,长此以往,一些供应商可能难以承受,名创优品的供应链或出问题,而一旦出现问题,势必会影响其整个运营。

“一些加盟商会因不堪亏损选择退店。”据他了解,一些北京名创优品实体店经营状况并不好,一天的销售额也就1000多元,月营业额不足10万元。“门店处于亏损状态。”他说道。

尤其在调配货方面,名创优品对那些销售业绩好的门店会给予足够的支持,而对那些销售业绩不好的门店支持力度则很弱。“这样一来,不挣钱的门店只会越来越不挣钱,直至奔着关店走。”刘晨直言。

很显然,名创优品的百亿帝国大厦,已经出现了一道裂纹。

3、IPO背后隐忧重重

除了小目标难实现,名创优品每多开一家店,隐忧其实就多加一分。

关于这一点,千住良品(日用品零售品牌)的开店经历或许能给出答案。千住良品创始人张瑞哲告诉「子弹财经」,公司去年试图通过托管加盟模式实现对外扩张,且基于资金、物流和团队三方面考虑,加盟区域只限于北京地区。“我们从最初的3家门店扩到8家门店,一年仅新增了5家加盟店。”他说道。

不过,即便像千住良品这样谨慎扩店,一些问题依旧难以避免。张瑞哲坦言,门店数从3家到8家,千住良品不仅面临门店管理问题,还遭遇了现金流吃紧问题。“说实话,这种扩张方式对公司整体利益并不是很好。”他表示。

此外,虽然名创优品通过大规模采购的方式摊薄了拿货成本,可一旦实际销量低于订单量,则会造成库存积压问题,进而抬高公司的整体成本。

“千住良品不想通过加大采购量来降低成本。”在张瑞哲看来,这种方式有一定的风险,零售的核心在于现金流周转速度,而不在于拿货成本越低越好。

相比拿货成本,名创优品其实更应该关注产品质量。

9月27日,名创优品因其代理的一款指甲油被通报致癌物质超标1400多倍,被网友们顶上了微博热搜榜。对此,涉事名创优品店铺方面回应称,这些不合格商品去年被抽检,责任在供应商。

“产品质量问题不能仅由供应商承担。”刘晨解释道,品牌商为了谋利而过度压低进货成本,供应商则为了达成供货合作在材料等方面想方设法压缩成本,进而导致生产出来的产品质量大打折扣。

事实上,名创优品今年已有两次被曝产品质量问题。今年6月,上海市市场监督管理局公布,一款由名创优品经销的“KaKao Friends”单耳苹果碗被检出三聚氰胺迁移量不合格;两个月后,名创优品MINISO雨后茉莉香水(空中花园)产品经广州市药品检验所检验,其中所含邻苯二甲酸二异辛酯(DEHP)不符合规定。

将时间再往前推,名创优品被曝光质量问题绝非偶然事件。2016年,国家药监局通报,广州市嘉梦化妆品有限公司生产的“名创优品魅力密码美白防晒霜(嫩肤水防晒乳)”不合格;2018年1月,名创优品壹加壹珠光带刷眼影笔(古铜色)被检出有害物质砷过量;同年7月,韩国京畿道保健环境研究院披露,在韩国名创优品店铺内收集的橙色和粉红色两款腮红检测出重金属锑超出标准值10倍,被判为不合格。

此外,虽然名创优品通过与大量知名IP联名合作,在品牌“出圈”和“低廉山寨”品牌形象改观等方面取得一定成果,但这并不意味着联名产品没有隐忧。

“品牌商与很多IP方的合作关系是一种弱关系。”张瑞哲介绍,这些IP方不会授予独家IP许可,特别是日本的IP,它是按单走的。“比如这次谈了100万个订单的合作,下次再下100万个订单需要重新谈。”

张瑞哲认为,联名产品是否好卖还取决于IP方。如果IP的人气度一直保持较高水平,联名产品的卖点会一直在。反之,人气度下降卖点也将逐渐消失。

除了产品问题,名创优品还屡陷“抄袭风波”。

2018年3月,诺米品牌起诉名创优品旗下NOME家居商标侵权;同年11月,家具品牌PIY创始人沈文蛟发文,称名创优品旗下MiniHome品牌抄袭PIY的NUDE衣帽架;今年1月,深圳设计师品牌finerworld九层发布文章《名创优品,你敢回应吗?》,指责名创优品抄袭该品牌产品。

按照常理,名创优品作为一家跨国经营公司,理应更加爱惜自己的“羽毛”,但现实总在不断“打脸”。

“抄袭产品有一定的市场价值。”张瑞哲坦言,相比正版产品,抄袭产品显然不具备品牌价值,只是被一些低端消费者认可购买罢了。

但抄袭“原罪”损害的是品牌长久的声誉——如果名创优品继续姑息“抄袭”行为,未来必会遭品牌反噬。

当然,名创优品需要杜绝“抄袭”事件的再次发生,同时更要警惕被“资本”绑架。毕竟,一旦上市,名创优品将变成一家公众公司,除了财务状况需公开透明,还必须对广大股民投资者负责。

要知道,为了维持股价和市值,很多上市公司会追求所谓的规模和速度。作为一家百货零售商,如果忽视自身在供应链、产品等方面的建设和积累,面临的问题有可能“伤筋动骨”。

最典型的例子就是泛家居新零售品牌NOME。公开信息显示,2017年NOME获得今日资本、红杉资本的第一笔投资时,仅开设一家店。融资一年多后,其在全国已开出400家店。不过,好景不长,该公司自2019年以来就接连被媒体曝出加盟店退店潮,以及拖欠供应商合作款等问题。

事实上,除了上述隐忧,名创优品还将面临被购物中心“清出去”的风险。在刘晨看来,名创优品的品牌定位是中低端百货店,这一定位就和购物中心朝高端发展的方向不符。“目前,有些购物中心已经在清退低端品牌。”他说道。

上市并非名创优品的救命稻草。在享受金钱游戏的同时,叶国富必须要明白,一切的索取和礼物,已经被命运在暗中标好了价格。

*文中配图来自:摄图网,基于VRF协议。

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