数据也骗人?运营小白如何避开数据分析那些坑!电商干货

作者: 玺承电商学院 来源: 玺承电商学院 2020-10-08 09:43

“如果我们有数据, 就让数据来发声。如果我们仅仅是意见不一,那就得听我的。”

这是网景公司前CEO Jim Barksdale的一句名言。

团队的领导人,是有绝对话语权的。如果没有数据,他们可能就是一言堂,就是一个人掌控整个团队的行动方向。

数据是钢,分析是铸造。

如果你想制造出一件好兵器,二者缺一不可。如果其中存在一个短板,你可能就会因为一件烂兵器而死在战场上。

我们每天都会跟数据打交道,试想一下,如果数据本身就有问题,我们在开展工作的时候方向性和准确性都会大打折扣,从而会走很多弯路。

你有没有被表面的数据坑过?想要成为运营大神,又有哪些坎是要跨过的呢?

本文罗列了从数据分析的由浅入深会遇到的问题,大体上分为以下这三类。

 第一个坎:基础概念认知

我们做电商会接触很多不同维度不同种类的指标和概念,而且其中有很多概念是很容易混淆的,下面我们来看两组易混淆的案例。

第一个案例:

这是生意参谋交易概况的一个截图,这里面涉及到三个转化概念我们来看一下。

第1个下单转化率;

第2个下单支付转化率;

第3个支付转化率。

是不是已经被绕晕了?我们来好好聊聊这三个概念。

下单转化率=下单买家数/访客数

因为下单买家不一定全部都完成支付,所以我们又延伸出了下单支付转化率和支付转化率这两个概念。

下单支付转化率=下单且支付的买家数/下单买家数

支付转化率=支付买家数/访客数

这两个概念又有哪些地方需要注意呢?我们详细来介绍一下。

首先先说我们在计算销售额时用到的公式:

销售额=访客数*转化率*客单价

这里的转化率指的是支付转化率,而不是下单转化率。

我们在做数据分析的时候,淘宝往往给到我们的是下单转化率,在计算数据的时候我们一定要辨别清楚这两个概念。

下单转化率我们前面说过是“下单且支付的买家数/下单买家数”,我们来看刚刚这张图中的例子,这里的下单支付转化率是94.01%,也就是说100个人里面有94个人是付款的,另外有6个人是没有付款的。

很多卖家其实并不太在意这个概念,但其实我们可以针对这个数据,去做一些提升业绩的调整,我们可以检查一下我们的下单支付转化率。

如果达不到90%,我们可以通过客服做催付并且坚持去做催付,来把这个数据进一步提升,从而提升我们的销售额。

再来看第二个案例:

猜你喜欢,手淘首页和超级推荐

首先看一下猜你喜欢和手淘首页这两个概念。很多人看到这两个概念会问猜你喜欢不就是手淘首页吗?你是不是也有同样的疑问呢?其实并不然!

猜你喜欢不仅仅包含手淘首页,它还包括“购中猜你喜欢”和“购后猜你喜欢”。

那是什么让我们产生这样的错觉呢?

因为我们在分析入店来源的时候,淘宝只是把手淘首页的数据单独展示给我们,并没有给我们展示购中、购后猜你喜欢的数据,它把这两个数据合并到了淘内免费其他,所以很多人就会忽视这部分的数据,一定要把这个概念纠正过来。

那超级推荐该如何去理解呢?

打个比方,如果说直通车是付费的搜索,那超级推荐可以理解为付费的猜你喜欢。

超级推荐可以投放在手淘首页的位置,也可以投放在“购中猜你喜欢”和“购后猜你喜欢”的位置。所以把超级推荐称之为付费的猜你喜欢。

淘宝里面有几百几千个概念,想要全部记清楚很难,这里小编给大家支个妙招:

生意参谋右上角有个帮助,在数据分析遇到新的概念可以去搜索框内搜索查询,千万不要简单的根据字面意思理解,以便在这个数据分析过程中能少走一些坑。

第二个坎:数据具有欺骗性

因为数学计算公式是固化的,但是实际情况是千差万别的,需要避免单一的从数据这个角度分析问题,要结合产品和店铺的实际情况来分析。通过两件事例来看看数据是如何具有欺骗性的。

第一个故事是关于手淘首页流量的:

一个男装的TOP卖家,在分析了竞品店铺转化率之后觉得自己的手淘首页的流量太多了,以至于转化率没有竞品店铺高,一直在思考怎么降低手淘首页流量。

这是一个非常奇特的问题。这个卖家其实是行业的TOP卖家,竞品店铺的体量和销售额并不比他高。

那是什么原因造成的转化率比他高呢?

其实手淘首页的流量是非关键词流量,因为买家没有明确的购物意图,相对来说这部分的转化率是偏低的。

手淘首页流量很大确实是会拉低链接甚至整个店铺的转化率,但是这并不会影响手淘搜索的一个转化率。

下面这个故事跟转化率有关,先来看一组数据截图。

图中数据可以看出,虽然在某些渠道的转化低于竞品,但其实整体的转化率是没有太大问题的。而且他已经是行业TOP3。为什么会有这样的现象呢?

这是一个做中高客单婴儿床的卖家。

其实对于高客单价的产品都有一个共性问题,就是成交周期长。

客户进行收藏加购后可能会过一周,一个月甚至两三个月才会实现转化。竞争对手的链接已经上架一年多了,但是自己店铺的链接其实才上架一个多月。

现在是因为链接排名还比较靠后,所以手淘搜索的转化率比较低,只要把排名继续往上顶,转化率慢慢就会提升上去了。

这个其实并不是转化率有问题,而是链接还需要再进行一段时间的沉淀爆发。

第三个坎:做数据分析的时候没有目的性

“数据本身是没用的,除非你从中获取到有价值的洞察”。

做数据分析的目的到底是什么?

其实再多的数据,再准确的数据分析,最终目的就是为了洞察费者的需求。

让产品、服务甚至视觉详情页都能符合买家的需求,最终提升销售额实现盈利。

所以做数据分析最重要的,是要站在本源也就是消费者的角度去思考问题。思路消费者的浏览路径,这样才会有更多不同的感知,才能从各个端口去进行优化。

再厉害的数据分析也是基于把货卖好,不是基于消费者需求的分析都是无头苍蝇式的分析,对卖好货没有太大帮助。

这就需要运营对行业,产品,消费者有清晰的感知。

文章最后,小玺君要跟大家聊聊数据分析的概念。

数据分析其实就是用分类和比较的方法来回答问题,这里有个小故事帮助大家来细品一下这句话的意思。

你的姥姥给了你一块糖,你感到非常的开心;但是当你发现她给了你弟弟两块糖时,你就不开心了。

这就是数据要放在一起比较才有意义,没有和弟弟的比较,你就不会有后面感受的改变。

当你发现给你弟弟的是大白兔,给你的是费列罗的时候,你又开心起来了。因为费列罗比大白兔贵。

这就是数据在对比之前,先要做明确的分类。

最后,我们不能忽略了分类和比较的目的是为了验证姥姥对谁更好。

小玺总结:

1、一个合格的运营,首先要避免概念混淆,刚入门的运营没有接触过太多概念,有些概念只差一两个字,但是意义完全不同。

2、其次在数据分析过程中淘宝的生意参谋在不同维度会有不同的计算方法,即使有几年经验的运营也会经常犯这个错。

3、最后,数据分析的最终目的还是匹配消费者需求,大部分运营都不能站在消费者的角度思考问题,这就是运营到一个阶段很难再提升的原因。

以上,就是我们今天分享的关于“运营小白如何避开数据分析那些坑”的干货内容。

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