阿里“1元店”冲击名创优品，线下新零售或将重新洗牌

在电商领域浴血奋战的阿里，猝不及防地调转枪头，开始向线下发力。

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在电商领域浴血奋战的阿里，猝不及防地调转枪头，开始向线下发力。

10月8日，阿里宣布，淘宝特价版9日在上海推出首家“1元更香体验店”。据官方介绍，“1元更香体验店”是淘宝特价版联合产业带商家共同打造的“厂货橱窗计划”的一部分。通过连接上游企业和消费者，打造商品“最短通路”，在保障质量的同时，最大幅度的降低价格。

在这个“1元更香体验店”的构想落地前，价格低廉的零售集合店屡见不鲜。无论是小城镇的街边还是繁华大都市的购物商场，都能见到集服饰、箱包、家居、餐具、彩妆、洗护用品等于一身的零售集合店，其商品几乎涵盖了生活的方方面面。

这些零售集合店的品牌也是五花八门，优尚诚品、MIDIO、韩流尚品、T馆等品牌不胜枚举，其中，被称为“国内最大10元店”的名创优品算是其中的佼佼者。名创优品低价扩张，迅速铺开，甚至开始筹谋上市：9月24日，名创优品已经正式向美国证券交易委员会递交招股书。

但长期以来，包括名创优品在内，这些“10元店”面临着严重的同质化竞争：店铺装修风格相似，产品种类高度重合，产品设计高度相似，且价格与质量区别不大。和线上电商相比，线下的零售集合店并不占优势。

即使是10元店“行业老大”的名创优品，在递交招股书的前一天，还因严重的质量问题被上海药监局点名勒令整改。

在这样的背景下，阿里的“1元更香体验店”横空出世，以C2M重新布局新零售，为顾客提供质量更好，价格更低的商品，这或将正面冲击名创优品等线下零售集合店，甚至直接洗牌行业。

对消费者来说， 有着稳定供应链，保障质更优、价更廉的“1元店”诞生，无疑乐见其成，特别是对于下沉市场的渗透，网购和线下将高度兼容，直接切入小镇青年那根最软的神经。

“1元店”PK“10元店”，质量谁更优？

低价是否意味着低质？在阿里“1元更香体验店”落地之前，某种程度上说，这个等式成立。风格抄袭、质量不达标，已经成为“10元店”商品的普遍现象。

2013年，效仿无印良品，主打精致、简约的名创优品在广州开设了第一家店铺。此后，凭借着10元的数据线、15元两支的护手霜、15元的耳机，名创优品开启了高速扩张之路。

招股书显示，截至2020年6月30日，名创优品在全球逾80个国家和地区拥有超过4200家门店，进驻包括美国、加拿大、俄罗斯、澳大利亚、德国等80多个国家和地区，拥有8000个核心SKU，合作超800个供应商和17个知名IP，2019年全年GMV达到190亿元。

以小商品开启一个商业帝国，这个崛起模式比义乌模式更加高明，但梳理名创优品迅速崛起的路径不难发现，其“财富密码”一方面在于以低价策略获得大量客流，另一方面则离不开其加盟商加盟的模式。按照招股书披露的数据，在名创优品全球超过4200家门店中，直接运营的门店仅有129家，第三方门店占比高达96.9%。

让加盟店、经销商门店等第三方门店做主力，在不自建工厂、不占用资金的情况下，名创优品迅速实现了扩张。直到2018年9月，已经5岁的名创优品才首次引入外部投资，获得腾讯与高瓴资本10亿元投资。

这个模式也被业内人士总结为“薄利多销、圈地摊大饼”。

正因如此，伴随着快速扩张之路，其品控问题也越发突出，在过去的几年间，名创优品被抽检出有害物超标及标签不合格等负面事故屡见不鲜，多次被官方“点名”。

比如，9月23日，名创优品递交赴美IPO申请前一天，上海药品监督管理局发布的化妆品质量抽检报告显示，其代理的一款指甲油被查出三氯甲烷含量超标1400倍，该物质含量超标可能致癌。

除了质量问题，包括名创优品在内的“10元店”们还屡屡被质疑“山寨”，无论是设计、包装、陈列，都与知名品牌有着高度的相似性。

通过天眼查可以发现，名创优品此前的经营方广东葆扬投资管理有限公司（已注销），涉及法律诉讼101起，原告包括屈臣氏、路易威登、曼秀雷敦、乐扣乐扣以及特百惠等国际知名品牌。其中仅涉及外观设计专利权和商标专用权纠纷就达22起。这些诉讼绝大部分以广东葆扬败诉、赔偿原告经济损失终结。截至今年7月，名创优品（广州）有限责任公司也涉及诉讼十余起，其中外观、商标仍是被起诉的重灾区。

相比之下，有着丰富供应链的阿里做背书的“1元更香体验店”，不仅仅打通上下游产业链，还吸引了120万产业带商家，将资源再度整合，从价格和质量全方位“碾压”10元店。

与“1元更香体验店”相对应的，还有淘宝特价版将于10月10日重磅开启的“1元更香节”：从10月10日起，超过1亿件厂货全部1元包邮！从线上到线下，1元专场大促给工厂、商家、用户和平台带来一场消费盛宴。

有消息称，淘宝特价版计划3年内在全国开业至少1000家“1元更香体验店”， 很大程度上会解决现有的“低价低质”困境。

连接上游与终端 谁能融合线上线下

无论是阿里“1元更香体验店”还是名创优品的“10元店”，一个重要使命，就是以最短路径，连接产业链上游和终端，并以优质的产品满足下沉市场的需求。

在此之前的名创优品，凭借低价得以快速扩张。其遍布全球的门店要根据产品消费数据实时调整，形成千店千面；后端则通过数字化中台精准采购补货，快速周转，这对供应链和品控提出了更多的要求。

相比之下，阿里的“1元更香体验店”，是淘宝特价版联合产业带商家，共同打造的“厂货橱窗计划”的一部分。而阿里对于供应链、数据、体系的把控，显然更具优势。

早在2019年7月10日，阿里巴巴国内站就开启了“厂货通计划”， 阿里官方与有实力的渠道商联动，为有实力的工厂深度代运营。比如，实行专业店铺托管，店铺事宜全部由渠道商代运营进行操作，工厂负责对接发货即可；新品首发还有权益保护，平台对其进行流量扶持。

今年9月17日，阿里还推出产业带“贸易大脑”，将1688和淘宝特价版全面打通。针对百万产业带工厂，阿里巴巴以内循环套餐，加推数字化定制订单和厂货零售两大模块，为工厂提供定制、批发、零售三位一体的产能承接能力。

一个亮点是，通过“1元更香体验店”的商业模式，将电商和线下实体店高度统一，从制造端到渠道端的整个产业链全线联动，在抢占线下市场的同时，打造消费新模式。这对库存占比高的纺织服装、轻工制造、家电行业影响更大。

正如马云所说：未来纯电商和实体店都将消失，想要生存，必须要线上线下融合！

从现状来看，实体经济和电商都遇到了一定难题。传统电商正面临着用户增长和流量红利逐渐萎缩的尴尬，获客成本高企，传统电商模式面临“瓶颈”；与此同时，在电子商务的冲击下，实体零售也在积极拓展线上版图。

想要提升整体的市场竞争力，必须将线上线下相融合，让线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，通过赋能实体店，帮助实体店转型，获得更多的私域流量，也反过来促进电商平台和实体零售店在商业维度上的优化升级。

中国下沉市场消费人口巨大，正处于消费升级的关键时期，有望成为国内外“双循环”的重要引擎之一。目前，在下沉市场，除了“五环外”高手拼多多，阿里的布局已经十分完善，通过“1元更香体验店”补上实体店的“短板”，将“降维打击”线下零售集合店。

但名创优品也没有坐以待毙，其正在加速布局数字化新主场，通过社群营销，和门店扫码等方式，将粉丝纳入私域流量池，并以小程序扩展粉丝新增量，同时孵化网红KOC试水直播带货，扩大品牌影响力。

不过，阿里作为巨无霸、玩生态的高手，自然具备一般企业不具备的能力。比如阿里能够根据不同区域消费者的不同需求，以优异的货品调配能力，配置最佳的产品组合；同时，成本和物流优势也是其他店铺难以比拟的。

新零售江湖，谁主沉浮？

“1元更香体验店”的背后，是C2M以全新姿态重回江湖。今年来，阿里、拼多多以平台向上游分发流量的行为，获得市场和资本一致的青睐。

事实上，C2M的概念早在2015年已经诞生，其逻辑在于使消费者与工厂直接对接，是一种用户驱动生产的反向生产模式，能够减少渠道商、零售商等环节，从而降低企业成本。随着C2M模式的推进，工厂、平台和消费者被有机地结合在一起，以极致性价比和个性化定制来满足消费者的需求，也为工厂探索新渠道。

正如学者吴晓波所说，竞争的要点也许不在线上或线下，而是工厂到店铺的距离。

特别是在今年疫情对实体零售冲击下，具备“定制化、柔性化、零库存、高性价比”等特点的C2M解决了生产端拓展销路、降低库存的难题，也满足消费端物美价廉的需求。

今年3月，阿里首次发布C2M战略，其中，淘宝特价版APP、“超级工厂计划”、“双百目标”并称为三大支柱。按照计划，未来三年，将帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”，为产业带企业创造100亿新订单，在全国范围内重点打造10个产值过百亿的数字化产业带集群。

名创优品则维持“中央厨房”模式下的统一供货、统一运营模式，依托全球化市场，向供应商一次性下达海量订单，以需定产，免除厂家库存压力，解决其后顾之忧，并缩短回款周期，以此压缩价格，摊薄平均生产成本，保障价格竞争力。

在C2M模式下，各路玩家发挥所长，以其大量用户和渠道资源，推动C2M行业快速发展，也倒逼新零售格局的快速变化。

尽管阿里苦心孤诣的新零售布局曾被美团冲散，但目前，在本地生活与下沉市场的激烈竞争之下，阿里布局的新零售已经取得了亮眼的成果。

在近日的2020年度阿里巴巴全球投资者大会上，阿里巴巴展示了其新零售的深度和广度：盒马以果蔬、畜牧业基地破局，带来大量“只有盒马有”的“特供”商品；饿了么“送万物”战略升级，天猫超市、盒马等业务入驻，成为城市生活入口，将本地生活用户规模拉涨至2.9亿；菜鸟在全国的8万个菜鸟驿站，连通了社区“最后一公里”的配送网络末梢。

不过，阿里对新零售的布局远不仅于此，而是更多地将传统零售行业进行数字化转型升级，这或许将是新零售下半场的核心所在。

8月28日，阿里零售通发布“W计划”，向其所覆盖的150万家社区零售小店全面开放数字操作系统。150万小店“上云”，不仅将重构万亿规模的快速消费品市场，同时也为移动互联网带来新战略、新动力与新格局。

以线下“1元店”为先锋，阿里正对新零售重新洗牌。目前，阿里新零售已形成包括淘宝、天猫、盒马、饿了么、口碑、支付宝等多端在内的立体网络体系，广泛覆盖各种消费场景。

后记

无论是线上还是线下，如何更好的满足消费者需求和提升购物体验，是新零售最关键的环节。

通过线上线下多场景融合，以及对资源和供应链的整合，各平台已经开始新的布局。而未来属于名创优品的“10元店”，还是阿里的“1元更香体验店”？

显然，竞争才刚刚开始！