五年利剑出鞘,阿里打破Z世代商业壁垒

作者: 创业最前线 来源: 创业最前线 2020-10-11 09:47

现在谁最懂阿里?

出品 | 创业最前线

作者 |Rickzhang

过去马云说阿里的理念是“让天下没有难做的生意”,从2011年,阿里开始努力贯彻“在数字经济时代,让天下没有难做的生意”。

道相同,路就好走。

2011年逍遥子接手淘宝商城、并在2012年把淘宝商城改成了天猫,这也为未来天猫的发展划定一个目标。

针对当时白领阶层的消费观,阿里在淘宝本身基础之上需要一个更加规范和专业的商业平台,引领中国乃至全球的电商行业。

接下来的“双11”,阿里正式把“光棍节”变成“网购狂欢节”,最终淘宝销售额从前一年的9.36亿蹿涨至52亿元,其中淘宝商城贡献了33.6亿。

到了2017年,这个数字已经升至1682亿,“双11”也变成阿里最大的“勋章”之一。

而到了2019年,为了完成下沉市场的全面出击,阿里重新做大政策范围调整,把跟别的事业部合并的聚划算单独提出来,与淘抢购、天天特价整合,升级为阿里集团“品质惠经济战略”窗口。

其实,不管改造天猫还是重启聚划算,都是阿里在当前竞对环境下最好的选择。毕竟过去是电商向移动平台拓展,现在是注重年轻人这个未来的重点消费市场。

而也正因为这五年来阿里电商的跨越性发展,现在的淘宝、天猫和聚划算,在各自的电商细分市场依然保持着垄断性的优势。

1、2015-2016移动为王

在经历长达三年的快速发展期之后,2015年各大电商平台都发现,粗犷的经营方式行不通了。以往那些正常增长的互联网用户流量,在这个时候逐渐进入了顶峰,之前各家平台疯狂的增长过程逐渐恢复平稳。

对平台来说,如何在现有流量基础上做深入的挖掘和用户获取变成了当务之急。

另一方面,2014年的下半年受4G网络普及的影响,移动互联网呈爆发增长的态势,这被很多人看作是电商平台新一轮发展的契机。

因此,当年10月,在阿里集团组织部大会上提出“all in无线”战略,后又决定将手机淘宝打造成为航空母舰级APP。

随着将手机淘宝重新定位为生活消费的入口,淘宝从原来运营流量转变成运营内容和用户。而且在业务层面,重新定义微淘,推出有好货、爱逛街、淘宝头条、达人模块……利用数据驱动和重构内容体系,手淘开始呈现社会化、社区化商品及服务。

2015年双十一当天912亿交易额中,移动端贡献了626亿,这是移动端首次超过PC端。

到了2016年,淘宝无线交易占比暴涨至80%以上,月度活跃用户超4亿。

通过数据对比发现,到2016年淘宝的用户中80%都是年轻人,而这些年轻人中24岁以下的占了近35%。

这个时候阿里已经意识到,如何能满足年轻人消费的需求,才是决定天猫和淘宝未来发展边界有多高的核心。

经过内部讨论,大家都认为现在年轻的用户所追求的是购物中的乐趣,而不是购买物品的本身。为了最大范围的满足年轻消费者的这种心理上的需求,"淘宝造物节"被提上日程。

而在彼时,阿里巴巴确定了淘宝未来三大发展方向:社区化、内容化、平台生活化。这意味着淘宝正试图从一个购物平台,走向内容生产平台和消费社群。

2016年的7月 “淘宝造物节”现身在消费者面前,现场所有的商品仅供展示而不做售卖,并且只邀请到72家卖家。

而展出的产品非常有特点,不仅有高大上的三星、HTC、诺亦腾等VR厂商,还有如“故宫淘宝”、“吾皇万睡”、“夏虫与冰”这些从名字上完全不知道卖什么的个性品牌。而且首度对外开放阿里VR实验室GM Lab(Gnome Magic Lab)研发的虚拟现实购物体验产品VR购物“buy+”。

从PC跨越到无线端,只不过是淘宝有了接触年轻人的触角,而真正懂得年轻人喜欢什么,才是淘宝将来能长盛不衰的基础。

事实上,一开始阿里可能只是想通过“淘宝造物节”接触这些年轻消费者,而随着发展,整个目标升级成为一个淘宝接触年轻人、占领移动互联网的利器。

在深思熟虑之后,2016年12月2日,张勇对阿里的天猫团队发布了一封公开信,表明把阿里聚划算和天猫团队合并,建立"三纵两横"的体系。

这其实标志阿里新一轮电商战略调整的开始。

2、2017-2018新零售

阿里新一轮的电商战略调整,其实在2016年双11战绩出来之后就有了苗头。

2016年11月12日,在首日交易额破1207亿,无线交易额占比81.87%的背景下,阿里电商的未来初见规模。

这次双11体现出的特点是市场全球化、消费娱乐化、基于大数据的个性化以及线上线下全渠道联动。“我们正走在推动零售重构的道路上,但远没有完成。很多年后我们回过头看,一定会看到今年的双11是新零售的起点。”

其实这样的选择依然是流量战略的结果。

毕竟通过手机淘宝的建立和大量青年人喜闻乐见的营销方式的推出,移动端的购物流量逐渐稳定,阿里电商又到了寻找新的流量池的时候。

这一次看中的是线下购物渠道的流量转化。

在当时阿里想要探索一种线上线下一体化的新零售模式,在那个时候推动制定了影响盒马未来的几个关键方向——线上订单一定要比线下多,30分钟冷链配送,要盈利。

从2016年第一家店开张后,侯毅在上海开了第一家店开始,盒马的发展标准越来越清晰,3公里30分钟这两个数字,也经过周密计算。

也因为盒马的存在,“新零售”成为2017到2018年最热的电商战略名词。

但在这个背后,阿里真正看重的,其实是那些线上下单30分钟内就送达的消费者。毕竟,相比较中老年群体,真正能在线上下单的大部分都是年轻人,而这些人正是未来线上电商流量新来源。

这样看来,“新零售”是阿里利用线下零售节点,将线上电商具象化从而达到聚合线下年轻人流量的目的。

2017年7月,阿里成立“五新(新零售、新制造、新金融、新技术、新资源)执行委员会”,同年,淘宝产品团队完成淘宝网与手机淘宝的整合。

这也是淘宝打下最明确的移动互联网标签。

3、2019的下沉

进入2018年以后,淘宝出现了一个强有力的竞争对手——拼多多。

这个由阿里前同事黄铮创办的针对下沉市场电商平台,在2017年到2018年之间得到了一种病毒式的飞速增长。

阿里也在不断应对。

而2019年3月,阿里旗下两大平台互联互通之后,有了更大的空间与拼多多捉对厮杀。

阿里拿出的杀手锏,就是重新将聚划算作为一个单独的平台推出。在集合了淘抢购、天天特价等淘宝、天猫内部板块的能力之后,聚划算已经有了正面迎战拼多多的能力。

在面对拼多多所有的战略上,都为聚划算谋划了相应的对应策略。

拼多多自上市后一直力推农产品原产地上行,聚划算也被要求要助力更多原产地农产品上行;聚划算更重视帮助品牌和商家去触达更多消费者,尤其是来自于下沉市场的消费者,他们是聚划算力抗拼多多的利器。

另一方面,通过分析相关的数据发现,下沉市场年轻人的需求到底在什么地方。下沉市场的人们有最简单的生活,最纯粹的需求,却被最根深蒂固的低劣市场裹挟着。

人们走不出来,好品牌、好产品也无法单枪匹马地走进去。

因此聚划算想要在拼多多的竞争中取得先机,就一定要想办法满足下沉市场年轻人的需求。

最好的办法,就是扶持那些价格低还能做到有技术有质量的新兴品牌在聚划算这个平台上崛起。

此时聚划算制定了未来要孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌,将品质惠生活方式带到200个下沉城市的宏大目标。

在蒋凡看来,聚划算要想实现这些目标,大力的补贴和年轻品牌的不断推广是有利的武器。

当人们对下沉市场的印象,还停留在其他拼团电商平台那种令人生厌的砍价、拼团链接中,聚划算保持着自己的独立思考。

因为在整个聚划算团队看来,那是一个追求低价,但也在意品质的市场。那是一个熟人关系社会,但不是交往无底线社会。

因此,大家认为聚划算需要将更多精力用于寻找更好的品牌、商家,开拓更具性价比的产品,而大大简化消费者端的购买决策环节。

从周末吾折天,到千万爆款团,再到跨年的百亿补贴。聚划算没有一个产品不可谓品质划算,没有一个折扣需要兴师动众获得,没有一个福利不能一眼看得明白。

另外整个团队加速了热点产品在聚划算上的推广,利用各种年轻人喜闻乐见的形式,把聚划算挑选出来的那些符合下沉市场的单品做成爆品。

而这些推广方式的集大成者,就是“99划算节”。

与天猫有了双11开始崛起、淘宝依靠造物节重获新生一样,聚划算也要有一个属于自己的节日。

所以2019年的9月9日,重新拉开了聚划算“99划算节”的大幕。

而因为把聚划算当做针对下沉市场的新供给中心,依托于阿里巴巴的整个生态矩阵,以及阿里巴巴商业操作系统领先的能力,“99划算节”能够在产品创意、产品设计、产品研发、产品定价、消费者洞察、供应链效率等方面,对各类品牌商家进行全面的赋能。

这使得爆款单品频出。2019年99划算节期间,订单数破万的单品超过1500个,销售额破百万元的单品也达到了1250件。

原因其实很简单,依托着百亿的补贴,本身就拉低了在这一个划算节期间销售产品的价格;而对品牌商家来说,在聚划算的助力下利用大数据分析,可以推出更加适合下沉市场的商品。

两者结合,其实才是阿里对聚划算最核心的功能期望。

因此,2019年第一个年头的聚划算99划算节,一个节日相当于拼多多1个月的GMV。而2019年双11新增收入6成以上来自下沉市场年轻人,就是重启聚划算战略成功的最好注解。

4、2020剑出鞘

进入新的一年,在视频电商崛起和流量增长焦虑大范围影响的状况下,“Z世代”成为很多电商平台力争的主流用户。

由于这些新时代的年轻人,他们有着自己的认知,也有着富足的生活背景,形成了自己的新消费特征:即其难以简单说服、不迷信品牌、具有个性化的消费主张、且圈层化明显,制造了独特的商业渗透壁垒。

这种消费趋势非常有意思,很多年轻人只买对的东西,不买贵的东西。从流量向转型品牌向,从销量向转型爆款向,这是社交时代最有意思的一个变化。

聚划算意识到,这可能是新的电商市场发展趋势,谁能满足这些消费者的需求,谁就有可能在未来很长一段时间掌握电商平台竞争的主动。

因为,即使是“Z世代”也早晚会长大的。而围绕满足“Z世代”的需求和提升入住平台品牌的价值,整个团队被市场推动着几乎是飞速前行。

而在这个过程中,如何协调在平台上的商家共同去满足消费者的需求,从而带动整体入驻品牌的提升,其实是最重要的一个话题。因此,在聚划算内部达成了一致意见,避开牺牲底层商家利益里的、追求GMV的竞争,将聚划算所有的精力都投入到用户价格力提升以及品牌全域赋能上。

有意思的是,聚划算重生后干得最重要的一件事,就是利用各种手段,打造了一个比肩天猫市场独立营销的团队。出现这样一个团队,是为了让聚划算不仅是一个传统苦干的实战运营团队,而是能通过营销走出更多新思路;

而在用户层面,面临流量紧缩,市场竞对步步紧逼,聚划算对于新市场重磅大杀器是有自己想法的。

去年12月,紧跟业务上行需求推出百亿补贴,但这个补贴并不是一个为噱头而上的业务,区别于对手18人的万人团,砍单的这些伤害品牌的行为。

聚划算始终坚持把用户健康放在首位,抛弃低质的社交裂变赛道,聚划算核心专注在价格力,所有聚划算的小二都将此作为第一kpi,务必让用户可以获得最好的销售体感。

另外,在衡量过“Z世代”对内容传播接受方式的变化后,聚划算今年5月开辟了直播这条新通路,一开始受到了很多的质疑,聚划算一个团购业务怎么能做的起来直播。但为了让“消费者享受娱乐”,而非“让享受娱乐的观众消费”。

基于这个诉求,聚划算在直播这条路上的定位非常的清晰,做淘宝直播生态下最专业化的营销工具,而明星直播就是这一诉求的突破口。

刘涛作为第一个艺人成为聚划算的直播合伙人,也没想到,仅仅半年不到,她就成为了直播顶流第三人,在明星直播中遥遥甩开后来者。

紧跟刘涛模式的成功,聚划算也加速纳入了景甜、肖央、闫学晶、李好、秦海璐、佘诗曼等艺人,这个新商业化模式的成功也让聚划算从导购平台变成了全方位的电商平台。

而利用各种方式满足了“Z世代”消费者的需求,挑选出那些符合他们需求的品牌进行扶持之后,聚划算更应该回归电商平台发展的初心,实现让大家买得起想买的东西。

而99划算节其后推出的“1010金秋超值购”也通过号召阿里生态伙伴全线支持百亿补贴,来实现消费者真正的“消费自由”,减少不必要的营销,提升消费者获益的途径,聚划算开始更加回归本源。

这一年聚划算直击“Z世代”消费偏好,还将触手延伸至食品、美妆护肤、服饰等各类热点行业,在保证消费者获益的同时,也让大量新锐品牌脱颖而出。

比如在品牌聚星创造了年度成交第一的简色生活;同样的,还有咖啡品牌永璞,首次进入聚划算,灰蝶挂耳包咖啡一小时就售罄。

此外,聚划算还瞄准了“夜经济”,创新性的将短视频加入夜间场景,而这种沉浸式的购物模式创造了高效的消费价值,比如林氏木业就收获了68%的新客占比,年轻消费人群更是达到6成。

“夜场经济”的爆发足以看出,聚划算在贴合年轻消费者需求这方面确实是有独到的思路。

当前,在电商行业正在回归比拼真刀真枪的商业本质阶段,对未来消费势力的争夺,正变得越来越激烈。

而作为商业探险者,需要的不仅仅是勇气和决心,更需要对用户群体的细分洞察、对品牌商家的赋能、对商品的塑造。

毕竟,这一征战,仍在继续。

参考资料:

《接管“双11”,操盘几万亿,他是能用手机就不用电脑的85后大神》 华商韬略2019年11月

《一个节日顶得上别人一个月GMV,聚划算99划算节凭什么?》砍柴网2019年9月

《聚划算按下快进键》WiFi新连接2020年9月

*文中配图来自:摄图网,基于VRF协议。

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