良品铺子,“不良”的高端化该何去何从?

作者: 经观财经眼 来源: 经观财经眼 2020-10-13 19:03

文/夜忆文

经观财经眼专栏作者

良品铺子最近上热搜了,原因竟然是因为豆瓣评分高达9.1分的悬疑网剧《沉默的真相》。

地铁上,办公桌前,厨房里……剧中无处不在的植入广告,都出现了带有醒目LOGO的“良品铺子”零食包装袋的身影。

挖掘热门网剧IP背后的“私域流量”,显然是一个扩大品牌知名度,拔高品牌社交形象的策略,但良品铺子为求扩大宣传效果,不顾剧情节奏的生硬植入,似乎就有点让观众心生芥蒂了。

很多人表示,良品铺子的做法适得其反。微博的热议也显示,多数网友似乎也对良品铺子的激进营销并不感冒。

借着《沉默的真相》疯狂蹭热度的背后,是休闲零食的赛道太过拥挤,良品铺子不得已而为之,还是急于摆脱疫情的影响,挽救“不良”业绩的浮躁心态?

01

增收不增利,是良品铺子现阶段最大的尴尬。

注:数据来源于上市公司财报

据最新财务数据显示:2020年上半年,良品铺子实现营收36.10亿元,增长3.02%,净利润1.61亿元,下滑17.56%。

分季度来看,良品铺子第一季度归母净利润同比降低19.43%,第二季度则同比降低15.19%,虽然下降幅度放缓,但整体盈利状况的改善并不明显。

除此之外,良品铺子所谓的“增收”,似乎也是个伪命题。

2020年上半年,来伊份营收增长4.85%,三只松鼠营收增长16.74%,和同行业的三只松鼠、来伊份相比,良品铺子虽然净利润下滑幅度在三者当中较小,但营收的增长幅度,实在是低的可怜。

根据公司的解释,营收之所以不给力,原因是这样的——疫情期间,公司线下门店收入影响较大,尤其公司在武汉地区门店较多,门店经营受疫情影响较大。

再来看看招股说明书,公司虽然几年前就开始在湖北省外开拓市场,但绝大部分的业务量还是由湖北(武汉)及周边市场来贡献。华中地区的湖北、江西、湖南、四川和河南5 省为重点开拓省份,占线下收入比重在90%上下。

可想而知,良品铺子的地域性非常明显,据悉稍偏远地方的子公司,一年的营收只有几十万,华东与华南,两块主流消费市场的布局情况,都不是很给力。

大家都知道,在竞争激烈的食品零售行业,单店营收想要做到大幅度提升,其实是很困难的,想要增加利润,就得靠在优势地段,进行分店的规模扩张。然而从目前的情况来看,良品铺子的扩张并不顺利。

02

再来聊聊线上业务。

结合线上渠道来分析,2020年一季度,良品铺子的线上与线下渠道分别占比52.45%、47.55%,比较均衡,与此同时,三只松鼠的线上占比高达85.02%,来伊份的线下占比为84.61%。

良品铺子不“偏科”,用两条腿走路,有好处就坏处。

好处是更有利于实现所谓的“全渠道融合”,增强业绩上抗风险能力,比如今年湖北疫情严重,良品铺子一直在稳步推进的线上业务,相对的就保证了总营收的稳定。

坏处是,渠道和资源受到双向挤压,缺乏爆发性增长点。

近5年,虽然良品铺子的线上渠道占比由26.53%提升到52.45%,但是在线上的份额仍然远不及三只松鼠。考虑到近年来休闲食品零售市场平均12%的复合增速,良品铺子的线上业务依然可能会在未来持续带来增量,但5%的市场占有率,几乎已经在行业中停滞不前了(由于历史和发展原因,获客成本远高于三只松鼠)。

在今年,线上布局多年的三只松鼠也开始拓展线下实体店,对于良品铺子来说,这更加不是一个好消息——线下的存量业务,可能会被进一步被竞争对手稀释。

好在,良品铺子单店营收更高、坪效更高,运营模式也更为成熟。对于华中市场,我相信三只松鼠从中很难分到一杯羹,但华南,华东的广大消费腹地,就很难说了。因为三只松鼠规模小,体量小,新品上市周期较短(1个月),占领消费者心智也很快。

疫情发生后,线下场景的消费行为模式慢慢在改变,这将在中长期影响单店营收和利润,这可能会倒逼良品铺子回过头来和三只松鼠拼线上,在这方面它并无优势。

03

较低的毛利率,与良品铺子“高端零食第一股”的形象地位也难以相衬。

2020年一季度,良品铺子毛利率为30.90%,低于来伊份43.36%的毛利率、盐津铺子41.78%的毛利率。

来伊份直营销售为主, 盐津铺子“直营商超主导,经销跟随”,且盐津铺子自行生产,毛利率相对高一些。与之相比,良品铺子公司发展出了线下直营、加盟门店及线上电商平台的全渠道营销网络,各渠道收入占比相当,但加盟及线上平台的毛利率偏低。

随着线上休闲食品市场规模不断扩大,良品铺子想通过价格手段扩大市场份额,将更多利润让渡给经销商,因此确定了相对较低的毛利率。这样做虽然有助于巩固市场,但是对于“高端化”路线的实现来说,似乎是有点矛盾的。

想要实现高端化,不仅仅是门店扩张效率的问题,而是产品质量、品牌、供应链、信息化系统,都要全面升级。

但是,目前良品铺子的“高端化”,我们只看到了“前轮”驱动—— 营销广告方面,良品铺子的确下足了功夫,每年的销售费用占比营收都在20%左右,位于休闲零食赛道的第一集团。

2019年年初,良品铺子更是以2500万元高昂合同签下顶级流量吴亦凡、迪丽热巴,作为品牌的形象代言。

但良品铺子高端化的步伐中,“后轮”的制动也显而易见——无论是毛利率,净利润,还是存货周转水平,应收账款周转率,都还没有杀出重围,2020年上半年,净利润甚至还有明显的下滑。

例如,自2019年提出“高端化”战略以来,存货周转天数不降反增,由26天提高到53天左右,存货积压现象更为严重。

支撑“高端化”的核心逻辑——产品研发能力,也没有发生质变。2020年上半年,良品铺子的研发投入占比只有0.32%,低于2019年的0.39%,研发人员数量依旧不足,多数核心产品依旧是以代工模式生产。

搜索“黑猫投诉”,上面关于良品铺子的投诉信息,多达400多条,其中绝大多数涉及产品质量问题,相信这与其代工生产,缺乏品控的关系分不开,同样将严重伤害到良品铺子的品牌形象。

倘若良品铺子接下来进一步回归线上,或者是要主攻非华东地区的下沉市场,那么必然要面临着进一步让利,毛利率继续下滑的问题,届时,良品铺子有名无实的“高端化”该何去何从?


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