由淘到拼,电商的“二次革命”悄然来临

作者: 紫金财经 来源: 紫金财经 2020-10-20 22:59

没有人甘于过窘迫的日子。

(本文系紫金财经原创稿件,转载请注明来源)

昂贵酒店拼单拍照,豪车拼团租,高级包包拼团背……一群消费能力有限、却又想要优越物质生活的女孩儿们,共同拼单奢侈品、酒店、餐饮,然后轮流拍照,包装自己的“上海名媛”事件,到现在已经过去了一周时间,却仍然热度不减。

人们似乎从中看到了茨威格小说中贫困的克丽丝蒂娜,尽管自己只是落魄的“社畜”,但当其身上披着锦衣华服,曾经可望而不可即的奢侈品、高级衣衫、豪华饭店、乘车兜风尽揽旗下,一夜之间,毫不起眼、乏人问津的大龄剩女,就变成了仪态万方、人见人爱的贵族小姐,吸引无数绅士为她着迷。

不过,克丽丝蒂娜毕竟有个富裕的姨妈,而“上海名媛”却只是一群普通的女生。尽管大众的聚焦点在于其拼单奢侈品的虚荣,但鲜少有人注意到“拼单”背后的逻辑,那就是,通过“拼”,即使是普通人,也能够踮起脚尖,够一够更好的生活。

没有人甘于过窘迫的日子。如果可以有一瓦避雨,一缕遮身,谁又愿意风餐露宿?而“拼”,恰恰为普通人开启了一条向上的通道。

不能苛责女孩们,追求幸福生活,是人们对美好的向往!

事实上,在当前,“拼”已经是大势所趋:女孩子拼团代购,在享受高端商品的同时,还能够有效减少浪费;家长拼单给孩子报学习班,人多学费就能打折。在当下,多人成团的拼单已经形成趋势,蔚然成风,走入寻常人家。

如果抛开伴着虚荣、奢望、消费主义的有色眼光,单纯的看“拼”的问题,不难发现,“拼”着买是性价比最高、接受度较广、门槛却很低的消费模式。

因此,一个值得深思的问题浮现出来。十年前的电商也是如火如荼,让天下没有难做的生意响彻全国,线上购物越来越被人们所接受。然而十年前,为什么没有出现名媛拼单?这里边隐含着怎样的趋势和新变化?

PC时代,淘是主流

曾几何时,电商的最大优势,是用一根网线打破了空间的局限,将线下门店“复制”到线上,在节省实体门店昂贵的租金、装修、导购等硬性成本的同时,将商品的展示空间扩大到接近于无界,将渠道彻底打通。

而在PC时代,渠道是核心!

当线下门店和网上购物短兵相接,网络技术带来的便利、丰富与低价,让线下门店的优势荡然无存。

事实上,淘宝的崛起,恰恰是抓住了零售三要素“人货场”中的最重要的“场”,围绕着场,淘宝不断扩大外延,乘势而起。网购也逐渐取代线下消费方式,成为消费市场的生力军。

本质上来说,这和几十年前,超市的出现取代了百货大楼柜台一样。凭借丰富的产品和便捷自选的购物方式,就能够满足不少人的需求。

然而,PC时代的生态就是中心化的。搜索、门户生产流量,淘宝来消费流量,但无论是搜索、门户还是平台本身,总是从一个中心到另一个中心,用户只能被动接受。

同样和超市一样,淘模式本质是“人找货”的货架式电商,其核心是“货”和“场”。在平台上,商家和商品依次陈列,只能被动等待用户的搜索。消费者想要购买商品,必须在海量商品信息中自己进行筛选。

所以,长期以来,以淘为主的电商行业,并不是从提供更好的商品组合、更好的服务、更好的用户购买体验的角度出发,而是着眼于“膨胀”、“返券”、“限免”等等各种价格战噱头,无孔不入地刺激用户。

对用户来说,这些争夺流量和争取用户的做法,其实都是信息过载。身体不动,脑子却不能放松,海量商品供给过剩,让消费者的注意力与购买力都已经不胜负荷。这时候,帮用户剔除繁杂信息,让用户自然而然的下单,将买买买变成一场社交之旅,谁就能赢得用户。

随着移动互联网的到来,小屏取代大屏,新的机会已经来临。在手机屏幕小小的方寸之间,如何在庞大的信息轰炸下,主动给到用户她想要的,激发并明确用户的潜在需求,已经成为用户新的诉求。

移动时代,拼是需要

移动时代,人是核心,要围绕“人”来布局。

有人的地方就有流量,在线下,人流量大的地方会形成商业聚集地;在线上,庞大的“人流量”也支撑起一个又一个电商企业做大做强。

人的重要性不言而喻。而社交是人的天然需求。当前,在网络人口红利接近饱和的时候,拦截流量、购买流量、提高转化率的模式,已经疲态尽显,疲于应对,正在被拥有着社交场景和需求相互反馈的“拼”所迭代。

“拼”时代的到来,让消费者能够在社交中轻松购物。哪怕消费者自己不搜索,平台也会“投其所好,送其所要”,主动把商品推荐给消费者,从前是人找货,现在是货找人。同时,通过社交,消费者能知道商品真正的评价和使用感受,不会被流量平台的“刷单”所误导。

“拼”的需求,就是以人和商品的高效匹配为核心的模式。简单来说,“淘”的是商品,而“拼”则是用户与用户之间的沟通,这是最大的区别。

正如80后白领秦云(化名)所说,自从有了“拼”模式,已经很久没有去超市了,通过亲朋好友的推荐,买到称心如意的商品,彼此之间还能相互交流购买、使用心得。“我原本不知道我需要这样的商品,拼单则让我明确我之所需”,这就是拼的意义。

鲜有人知道,拼团的概念其实是源自线下。在传统零售时代,人们经常会呼朋引伴去逛“供销市场”,通过“多人拼团”的方式,从市场经营者手里拿到“量大从优”的批发价。

而在移动互联网平台上,“拼单”有机会把“同好”聚集在一起,将人群效应和规模效应实现数量级的提升。这正是移动互联网给零售带来的新机会:以人为本、人来找人。

这其实也是社交的过程。没有社交的网购就没有灵魂。对互联网原住民来说,购物如果没有社交,是不可想象的。通过“货找人”,让合适的货被主动推送到需要的人面前,同时,依赖社交裂变来不断放大那些“被用户需要”的商品流量,这是社交电商的一大亮点。

只有围绕用户,才能激发潜在需求。当前物质已经极大丰富,很多人并不清楚自己缺什么、想要什么,但通过拼,潜在的需求会被极大地激发。

比如,生于北方的张磊(化名),此前并不知道南方水果莲雾,在“淘”时代,需要自己主动搜索,“淘龄”10余年的张磊,在互联网时代也没能接触到这种热带水果。但在“拼”时代,通过好友分享、大数据推荐等模式,张磊了解、品尝了这种水果,成为莲雾的固定消费者。

在这个过程中,用社交场景、算法理解并聚合消费者需求,为消费者推荐、定制合适的商品,“拼”模式挖掘了消费潜力。而对于工业制成品,拼则可以主动提出需求,通过反向定制,个性化定制的方式,最终得到“我的唯一”的商品。

当前,这种社交式购物已经越来越普及,美团的“拼好饭”、肯德基百人万人“拼团”等纷纷上线,可口可乐、百事公司和农夫山泉等头部企业也开始在中国市场布局社交电商。

“社交”二字在前,顾名思义,是以社交为内核的零售方式,最终通过社交,完成“卖货”。这是基于人们之间的“关系”,也是社交电商区别于其他电商渠道的地方。相比广告,人们更愿意相信亲朋好友的推荐。所以社交电商提供了一种环境,人们可以在这里社交,然后购买。

从根本上来讲,拼单模式的本质是通过“以人为主”,交互在其中发挥重要作用,单纯搞低价竞争却没有社交场景和流量作为支撑,最终还是难逃“流量陷阱”。

在可预见的将来,可以看到线上零售迸发出更多由“淘”转“拼”的迹象及创新。

由淘到拼,电商的“二次革命”

民国时代的林徽因们,不管《太太的客厅》如何出名,也不知“拼”为何物,这便是历史的局限;普通人们更无法通过“拼”,来感受更美好的生活。

在现代,若非处于移动时代,上海名媛们也没有机会拼单买LV。而名媛拼单,去除掉物质的浅薄,抽丝剥茧,恰恰显示出未来“拼”的趋势。

仅仅在几年前,年轻人还无法理解拼购,现如今,拼单已经是不少人的日常,“真香”定理虽迟但到。

“淘”建立在源源不断的流量基础上,“拼”则依赖用户主动性的萌发。谁是前浪,谁是未来,一目了然。

“一起拼”意味着分享和社交,意味着物以类聚、人以群分。拼团爆火的背后,正是消费者购物习惯的嬗变。当目的性极强的搜索购物已经被厌倦,场景化和社交化的拼单购物正在以“润物细无声”的方式席卷而来。

由淘到拼,实际上是电商灵魂的“二次革命”。今天的用户对于自己的时间价值有了更高的估值,他们不想把宝贵的时间花在各种低效的“淘”之中,而选择更高效、更有趣的拼模式,这也是一种消费升级,意味着拼模式能带给整体更多的福祉,减少了整个链条的浪费。

正如风投女王徐新所说,现在消费者越来越“懒”,懒就要发明创造,就要享受生活,因此促进了很多创新。比如,不想做饭才有了外卖,不想关注和筛选,才有了算法推荐,这是抖音迭代微博,拼多多迭代淘宝的逻辑。

“我问了很多消费者,特别是拼多多的消费者,为什么老用拼多多呢?一个是说懒得搜索,想买东西,搜了出来一大堆东西还要看,还要想,有点累。抖音也是这个逻辑,以前曾经很火的微博,微博要加关注,抖音关注都不用了,直接机器推荐,刷就行了。刷跟搜,两个不同的动作,让抖音获得了平均95分钟的时长。人们确定了,他们更喜欢让机器来做选择。”徐新说。

也因此,主打拼单购物模式的拼多多,悄然在五年间积累了7亿活跃买家。这也意味着,在中国,有至少7亿人已经成为了拼单购物的用户。对于拼单,已经从购物,变成一种需要、满足和社交。

所有的新事物迭代都需要一个契机,春晚成就了微信支付,名媛拼单或能成就拼多多。安全、可靠、方便的支付手段,这个需求一直存在,春晚起到了助推作用。同样,社交化的拼单,也是用户和消费的需要,名媛拼单或许就是那个撬动的奇点。

总结:

十几年前,“淘”购物出现之时,颠覆了人们多年来的消费习惯。当下,“拼”以强势的增长,再次宣告了新趋势已然成型。

事实上,无论什么模式,“以人为本”才能走的更远。用脚投票,始终是用户至高无上的权利。

由“淘”到“拼”,趋势正在加速形成。新的模式已经长出强健的枝丫,生机勃勃且未来无限。


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