增长创意,是要革传统广告公司的命吗?

作者: 子弹财经 来源: 子弹财经 2020-10-21 10:02

以往靠灵光闪现创意招揽生意的广告公司,被逼到了墙角?

作者 |Rickzhang

出品 | 子弹财经

老孙现在日子过得很滋润。

2019年从一家知名4A广告公司负气出走的他,与几个一起出走的老同事成立了自己的广告创意设计工作室。

正好短视频广告成为这个时候新媒体的新宠,老孙觉得自己和前同事都是传统广告公司出来的精英,没道理在这条新兴赛道杀不出重围。

从一开始简单的找老客户要关系带来的订单,到最后他们在几家平台上闯出了自己的名声,再到他们从平台接到了越来越多的广告创意和视频制作的单子,老孙发现自己过了40岁创业居然还能成功,这是新时代才有的机遇。

让老孙意外的是,在广告创意投标的现场,他遇到了原来老东家的设计总监。这位号称传统广告人出身的设计总监,看着老孙递交的那些以结果导向为目的做出来的广告设计创意,认为老孙丢了作为一个广告设计师的脸,“如果任何人通过数据分析就能看到广告素材所影响的目标,有海量的创意模板和素材可以拼接,那还要创意人做什么?”

老孙可能和这位创意总监秉承着两个不同的理念。老孙正在实践的这种新创意理念,叫做“增长创意”,这个理念的核心是以营销创意驱动用户和生意的飞速增长。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

具体而言,是指以数据驱动洞察,以技术实现提效,通过创意手段提升ROI,帮助企业突破增长瓶颈,实现数据化、规模化和迭代化发展。

其中的数据化,即以数据反哺创意,量化洞察决策和创意产出的过程与结果;规模化,即以更智能化的方式改变创意的生产模式,打破个体才华和主观认识的限制,让好的更好,快的更快;迭代化,即要根据实际情况不断修正,依据实时反馈,以实验思维快速进行创意的优化迭代。

短视频本身时长就短,包含的元素内容不可能太多,这也让老孙的团队能扬长避短,更多的从内容创意上下功夫。尤其是利用智能化的制作工具,老孙能将短视频平台上爆红的短视频素材迅速纳为己用,把别人成功的经验化作自己为客户推广所做广告创意的“养分”。

比如老孙曾经为一家教育机构拍摄的广告简单直接,画面基本上参考了之前某个爆红短视频中的幽默桥段,突出显示这家教育机构的名称和业务,居然获得了超过百万的点击。再例如老孙曾经为某汽车拍摄的短视频广告,就是把那段时间在抖音平台上风行的一首流行歌曲编排其中,居然点赞过万,客户品牌露出超过心理预期。

其实这种直击人心甚至异常直接的广告创意方式,是由于广告投放企业的需求变化引发的。

2019年,电通安吉斯发布的《首席营销官调查报告》显示,61%的受访者一致认为,推动业务增长是市场营销部门的首要职责,其次才是确保有效地品牌管理(55%)和发展整体客户体验(53%)。

从数据可以看出,营销部门正在成为业务增长的直接参与者。原有那种市场部门负责品牌宣传、营销部门负责实现销售收入的企业经营模式,正在被逐渐打破。

这一点也不奇怪。

残酷的事实表明,大多数营销活动或广告投放就像“泼出去的水”,难以精确证实创意与生意的直接联系。营销行业面临的最大挑战,就是要想办法实现“创意”的主动进化,从而通过广告创意为企业找到新的增长点。

这就是“增长创意”理念出现的背景。

1、用数据说话

对老孙来说,创意平台所提供的各种工具,为他制作广告视频给予了很多的帮助。

老孙现在制作视频广告的操作非常简单。他现在经常使用的是巨量引擎旗下的巨量创意App。这个平台的数据化和自动化工具,为老孙制作短视频广告提供了非常多的便利。

一般情况下,在接到订单之后老孙首先会把广告主需要宣传的产品在创意平台作为热词输入,从而获得在最近一段时间平台上爆红短视频核心的一些创意要素。接下来围绕他选定的创意要素,已经在创意大数据库中的文案和视频素材会不断显现,并自动组合形成不同的粗剪素材,供老孙来挑选。

由于巨量创意平台提供了大量的自动化编辑和微视频等线上剪辑工具,例如提供了模板视频、微电影和视频编辑器等,使得老孙可以把选定的这些粗剪素材迅速形成广告创意的小样。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

以往那些需要绞尽脑汁才能做出来的创意,主要依靠的还是创意总监个人的经验。而这样的广告成品,最终会不会达到客户所期待的效果,在广告投放之前和投放过程中并没有一个明确的答案。现在增长创意理念所引发的数字化广告制作革命,却能给像老孙这样小团队制作的短视频广告以大数据的支持。

老孙说他自己现在通过创意平台,完全可以简单地把几个自己满意的创意视频小样,设置不同的投放方向,然后投入小额资金进行小范围的广告投放。

创意平台会给广告投放的人提供非常详细的数据报告,甚至可以针对广告视频中的每一个素材进行用户观看时长和习惯的分析,使得老孙能利用这些数据对创意的要素进行筛选。

这为他节省了大量的时间,“受益于平台提供的后台数据分析工具,我们可以将视频广告的点击量和播放量拆解到每一个关键帧,这对广告客户来说非常重要。”

在广告开标现场,老孙为客户详细解释了后台这些工具的用处。“曲线的高峰意味着广告的转化节点,反之,当曲线出现下降趋势时,这意味着最终用户从这一秒开始丧失了对广告的兴趣。结合曲线便可计算点击与流失比例,理解用户行为,并指导修正相关广告创意表达。”

在老孙看来,创意平台提供的这些工具和后台的作用就是“让广告创意用数据说话”。

2、受益者和挑战者

其实,增长创意理念的推出,符合的是整个营销市场的激烈变革趋势。而那些已经看到这一个趋势的广告公司和中小广告工作室,就成为这个新广告创意理念的受益者。

对像老孙这样的工作室和小型广告公司来说,这样的环境让他们感到如鱼得水。“2020年到现在,我一个月能生产1000条视频广告,平均一天50条。”

“现在客户越来越看重对于最终销售目的的支持,所以广告需求也变得很多元,”老孙觉得这样的市场变化,很可能会革掉原有广告公司的命,“如果那些传统4A广告公司不主动变革的话。”

但目前对于很多传统广告公司来说,增长创意的这种设计理念依然是一种离经叛道的行为。

“很多同行觉得创意应该是专业的设计师费尽心血的作品,是灵感来源之后的产物。”老孙说道。数字化内容对创意的体现,现在其实对于很多传统设计师来说,最不容易接受。

毕竟之前广告创意的生产模式还非常传统。各种具有艺术家风格的创意总监,用自己对企业客户、品牌与产品的理解,以及对客户相关需求的认知和之前操作成功的一些项目经验,绞尽脑汁来制作一些有着高水平创意和设计理念风格的创意广告产品。

甚至很多创意总监都以自己制作的创意广告能获奖为荣,“大家觉得广告创意应该体现的是广告设计师和设计总监的能力风格,但却恰恰忽视了广告创意真正的目的。”

“毕竟广告被发明出来,就是作用于销售的。”在老孙眼中,所有不能解决最终销售效果问题的广告创意,都是在“耍流氓”。

“你是绞尽脑汁做了一个获奖的创意,也很可能拿回来很多大奖,但这个广告对于客户的销售没有太大的影响,这样的创意就谈不上真正具有价值。”

在老孙眼中,拿奖并不是现在这些已经懂得增长创意理念的广告公司做每个创意的根本目的。“其实我们并不是做不出拿奖的作品,我们只是更看重时效,更看重客户目标的反馈。”

在他眼中,客户通过自己提供的创意实现营销目标,其实才是广告公司最应该获得的大奖,而不是在专业小群体的圈子里“自嗨”。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

毕竟,当前经济形势风云变幻,企业的营销越来越重视实际效果,要为营销服务的广告创意还有另外一个特点,那就是“快”。毕竟,营销中的商机很可能稍纵即逝。

因此原有那些大型广告公司,动不动一个视频广告要花一两个月才能完成的进度,在当前这样一个移动互联网飞速发展背景下快速迭代的市场营销体系之中,并不容易抓住转瞬即逝的机会。

如今,巨量引擎每天新增的视频广告创意素材有70万条;在创意平台上,可以接单为客户产出商业化内容的创作者有13万;过去一年,超过2200万创作者在这家短视频平台上获得收入,这收入中相当大的一部分是他们创作发布了商业化的创意内容。

毫不夸张地说,增长创意理念之下,成长着无数新兴的广告公司与创意制作人,而这些秉承着数字化和快速化发展起来的广告公司和创意人,又会反过来推动增长创意生态的形成。

这是一个良性循环。

而在老孙看来,增长创意理念带来的这种新兴的视频广告制作模式,可能并不符合传统广告创意各种奖项的评选标准,但由于能直面客户的根本需求,因此具备强大的生命力和发展潜力。越来越多的广告从业人士开始认同增长创意其实是广告创意的新的发展方向,但它同时也是一个发展中的概念,它不仅要注重效果的转化,还要帮助企业建立长期的品牌。

这种坚持技术、工具加持创意的方向不会变,而且品牌广告的大创意也是可以通过“增长创意”的概念,用技术和工具来实现。

老孙觉得随着后台大数据系统学习能力的日益加强,将来一定会出现系统设计的超越各种获奖作品的广告创意。到了那一天,增长创意一定会变成整个广告行业的主流创意理念,而传统广告公司,恐怕就会变成被颠覆的对象。

现在业务已经增加到现有人手都不够用的老孙,最发愁的是招聘合适员工的问题。他已经下定决心,要把自己的小工作室变成一个30多人的正规广告公司。

“明年,我们争取完成一个首富说的那种‘小目标’。”

*文中题图来自:巨量引擎官方。


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