创业者的2020:营销打法变了,你的新生意在哪?

作者: 创业最前线 来源: 创业最前线 2020-10-21 20:38

广告营销伴随数字化进程加速,已成为激发生意新可能的关键。

出品 | 创业最前线

作者 | 杨老师

今年笔者有一个明显的感受,在疫情期间,许多企业主开始做了抖音号,不论是大企业还是小企业。

我关注到这样一个账号,今年3月9日发了第一个视频,开始了便当店的第一天营业,每天只分享他简(丰)简(丰)单(盛)单(盛)的工作晚餐。半年后的今天,变成了一个抖音大号。

我好奇地去外卖平台上搜了一下他的店铺,10月的上半月销售一万单以上,远高于同价位的其他便当店,保守地按客单价20元算,半个月已经产生了至少20万流水。

其实便当店的产品同质化很高,如果非要说有什么不同,大概是他每天在抖音分享的工作晚餐,激发了不少新生意。

在2020年的广告行业盛会金投赏中,字节跳动旗下的巨量引擎还分享了几个“从广告到生意,激发新可能”的案例,讲述了“后疫情时期”营销打法的变革,创业者们不妨学习一下。

1、生意场上的打法变了

在“后疫情时期”,为了把营销活动彻底落实到订单转化、生意达成上,一切都在变。

在传统汽车行业,老牌厂商一汽-大众就是转型成功的例子。

首先思考一个问题,普通人对于汽车广告的第一印象是什么?

肯定是高大上带着商务气息的视频片段、深沉的解说词,网红papi酱还专门做过一期视频调侃汽车广告的套路。

高大上的广告可以触达部份消费群体,但是从触达到转化为订单的链条太长了。如果没有疫情对各个行业的创伤,或许车企等得起这个长长的转化链,但是现在等不住了。

2020年初,面对特殊的市场环境和年轻化的市场需求,一汽-大众与巨量引擎合作开始了直播,而且这不是简单的带货,一汽-大众的直播逻辑也值得学习。

从垂直层面上来说,一汽-大众做强做大官方直播,然后引领经销商直播。

从时间纵深上来说,一汽-大众有长短线内容配合,长线打造用车生活场景全体验,渗透用户生活,提升用户粘性。短线配合产品传播周期以及品牌重大营销节奏,创造多个汽车行业直播史上典型爆款案例。

例如在宠粉月活动中,大规模的直播观看人数,为一汽-大众带来了超过3.4万个线上订单。在汽车界这个销量相当于新能源车前几名的月销量之和。

巨量引擎和一汽-大众的合作也能很明显的看出,他们给一汽-大众带来的不仅是品牌宣传,而是要帮助传统车企带来新订单,还要维护这些新生意的可持续性。

2、小企业更具潜力

目前,不仅是一汽-大众这种大型企业,其实还有更多的小企业都通过抖音找到了用户新兴趣、解决用户的新问题、创造新的消费需求。

作为可以直接触达用户的内容平台,抖音通过个性推荐和推送,已经把信息的交互从单向变为多向、从被动变为互动,而互动,给不少中小企业带来了机会。

抖音上有个做羊绒生意的企业在五年前,因为盲目扩张经历过倒闭风波。

出现这种情况的原因,无非两个:

1、在接触消费者时受众范围小,事倍功半;

2、每个新增订单的边际成本高;

之后他们注册了抖音企业号重头再来,并没有急着卖货,而是开始科普羊绒知识、分享羊绒穿搭。

到了开始变现后,一晚上的销量达到40万元,2019年一年卖掉了1500万元的货品。

更难能可贵的是,他们的回购率达到了惊人的93%,这对于许多做电商的老板是想也不敢想的。

他们的打法很简单,因为抖音、头条、西瓜视频等平台提供的已经不是单纯的内容场和生活场,而是转化为生意场。所以对于小企业而言,在抖音的角色从内容提供者开始向生意场的操盘者演进。

抖音上随手一刷,就能看到许多小企业激发新生意的例子。有一个小面馆的店主,本来是想记录创业生活,他叫每个观看者“精神股东”,视频内容就是报一下今天的营业额、看看做板面的流程。

且不说为他带来的线下客流增量,不知不觉他的板面调料在抖音卖出了将近2万份,客单价29元,这就带来了50万元的营收。而板面调料仅仅是应粉丝要求开始发售的,这也是抖音不经意间带来的“新生意”。

对于小企业来说,有用一条爆款盘活一家好店的、有用好内容实现逆袭的、有放大新“粉丝经济”价值的、也有用产品说话凭借硬实力的……

因为内容平台不仅能在用户侧提供内容,在商业侧,这些行为一部分在营销链路沉淀为品牌曝光和线索留存,而一部分则进阶到交易转化。

3、怎么从1到10,再从10到100?

说到这很多人觉得,虽然现在平台用户基数很大,机会也有很多,但转化率、增长率、是否触达到更多潜在客户、可持续发展力,都应该怎么判断?

本次金投赏中,巨量引擎表示,在不少特定地域的特定人群中,抖音平台的3+Reach触达效率普遍要优于普通的互联网视频广告,这意味着在同等的IGRP下,抖音可以帮助广告主触达更多的用户。

特别是一些快消和美妆类品牌在抖音做了营销活动后,品牌价值提升要高于其他的直播平台。

吉列在抖音的破局就是因为巨量引擎为吉列铺平了一套从“1到10、10到100”的科学投放之路。

这一点笔者深有感触,这款吉列的剃须刀就是我在抖音的安利中购买给先生的,也是我通过抖音下的第一单。作为互联网冲浪金牌选手,我可以负责任的说,其他平台上很少给我推荐男性用品,可能它们没有想到男性用品也能在女性群体中增效出品牌认知,继而转化为订单。或许我就是属于10到100的转化成果之一。

对于企业来说,广告的内容需要不同定制,投放效果需要从不同维度去评判,巨量引擎表示,这种基于营销科学的观察与结论他们还得出了不少,目前正在与头部调研公司合作,从触达价值、品牌价值和转化价值三个角度验证短视频平台的品牌营销能力,也是行业里首个对品牌度量体系的全面验证。

4、四两拨千斤,你也有新生意

资本市场里有个概念叫做“聪明钱”,是一个四两拨千斤的概念,跟着这些“聪明钱”投资,赚钱会轻松许多。

企业也不能在已有订单中画地为牢,要有“激发新生意”这种四两拨千斤的思维。而激发新生意的途径,掌握在有实力、有技术、有平台加持的团队中,跟着这种团队投放,订单来的也会轻松许多。

今年上半年,企业为了触达客户、让增加转化变得轻松简单,不仅是汽车、快消、小企业都来主动拥抱巨量引擎,各行各业都想来“分一杯羹”,希望可以在巨量引擎的平台上做一定的内容建设,进而能激发新的生意机会。因为巨量引擎的内容平台不仅是生活场,更是生意场。

归根结底,现在的企业的产品除了要有“酒香不怕巷子深”的底气,还要有做更多新生意的志气,营销渠道没铺好,酒再香巷子口也写着“此路不通”。

作为生意链条中的重要一环,广告营销伴随数字化进程加速,已成为激发生意新可能的关键,而此时,企业的每一条内容、每一分花费都应该掷地有声。

*文中题图来自:摄图网,基于VRF协议。

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