直播电商构建了新生态,但未来仍存痛点

作者: 新零售外参 来源: 原创 2020-11-02 13:43

配图来自Canva可画

 

今年罗永浩着实火了一把,前不久在综艺《脱口秀大会》总决赛上,老罗公开表示,自己此前欠的6亿元债务已还了4亿元,剩下的2个亿大概一年就可以还清。除了卖掉手机团队和相关知识产权的1.8亿和一些小型活动以外,直播带货时老罗收入的更主要来源。

 

也许是老罗的带货能力受到认可,最近做电缆生意的企业也瞄上了老罗。尚纬股份10月26日晚公告称,公司筹划重组事项,拟收购成都星空野望科技有限公司现有股东所持35%-51%股权,而星空野望正好是老罗直播电商业务主要运营主体。

 

两个八竿子打不着的企业即将跨界合作,外界对于这件事也有很多猜测,无非是尚纬股份想要进军直播赛道,亦或是星空野望想要借壳上市。然而无论最终筹划的结果是什么,毋容置疑的是,直播电商这个风口正在被越来越多的人盯上。

 

万亿的直播电商市场

 

今年直播带货呈现出爆发式增长。10月中旬,毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告中有专家研究后指出,今年直播电商整体规模将达10500亿元,直播电商将进入万亿时代。

 

直播带货给商家带来销量、获客、产品推广等多重效益,超70%商家通过直播提升了产品销量,超66%的商家通过直播获得了新客户,近60%的商家通过直播推广了产品和服务,直播带货无疑拉动了电商行业的发展。

 

一时间,众多互联网平台都在向直播间迈进,带货的形式也多种多样。只有你想不到的,没有他们做不到的。而在平台纷纷抢跑的时候,除了许多大大小小的主播也被孵化,还有自带流量的明星们也来横插一脚,都不想放过这个拥有暴利的市场。

 

2020年全国上下掀起了一场直播带货热潮,盘子越做越大,直播带货的模式也逐渐在整个电商体系中占据更加重要的地位。伴随着今年双11的临近,直播将逐步渗透至电商的各个领域,成为双十一购物节的最大增量。

 

从“双11”全球狂欢季各个平台的动作来看,10月19日,京东“双11”促销活动拉开了序幕,今年也将持续打造品质化直播内容;10月20日晚,仅薇娅、李佳琦的直播间就有近3亿人次熬夜拼抢;拼多多、唯品会等电商平台也将直播列为重点。

 

直播带货能够及时适应大众的消费习惯和需求,通过轻松的互动和专业的营销增强用户的参与感和信任感,在附加上大额的优惠,直播带货的转化率一直居高不下。不难看出,直播带货已经变成新时代最重要的营销工具之一。

 

直播电商正在构建新生态

 

很多人觉得直播带货的窗口期会很短,它只是一个可以帮助商家实现增量的营销工具。然而在互联网的红利和疫情的催生下,它逐渐衍生出许多新的生态,也不断在构建自己的价值链。而在新生态的构建过程中,直播带货也打开了一片更大的市场。

 

直播带货并不只是电商平台们的专利。疫情伊始,携程的CEO梁建章cos各种人物开启了直播自救之路。截至9月底,以“BOSS直播”领衔的携程直播体系累计创造超过17亿元的交易额,观看人数超过1亿人次。在取得不错的成绩后,许多在线旅游平台也纷纷效仿。

 

不难看出,直播确实帮助携程开启了与用户互动、并使用户重燃旅行热情的新途径,给携程带来了意料之外的增收,也让在线旅游平台开启了另类的营销方向。在这样的新生态带货模式下,将会有更大的消费空间被释放,一定程度上也有利于促进旅游业的回暖。

 

除此以外,各行各业、各个角色都在直播市场上挖掘着新的可能性,直播带货的边界不断被拓宽。

 

在前不久的丰收季,许多平台都纷纷调动自己的流量,以产地直播的方式去帮助农民卖货,切实帮助农户农企提升销量。直播赋能助农项目的开展,不仅可以拓宽农产品的销售渠道,还可以通过更人性化的互联网营销方式,多方面助力农产品销售。

 

另外,在直播带货不断拓展的情况下,出现了大量的直播MCN机构。根据艾媒咨询发布的行业分析显示,2017年国内MCN机构仅为1700家,预计2020年MCN机构数量将达到28000家,这样的爆发增长也催生出了许多岗位,比如主播、运营、选品等,间接带动了国内就业。

 

由此可见,直播带货已经不仅仅只是用来营销和推广,其社会价值也逐渐在被挖掘,形成一种新的生态。随着直播旅游、直播助农、直播MCN机构的出现,整个电商赛道正在不断加速发展。

 

赛道格局愈发明朗

 

在整个直播电商赛道加速发展,向更加多元生态的转变过程中,行业格局也逐渐清晰。

 

未来淘宝仍然稳坐电商直播的龙头地位,无论是流量、商家、用户、头部主播等方面都占据绝对的优势,而抖音快手这两个拥有大量流量和主播的平台在一直在直播带货方面布局。前不久快手一跃成为电商第四级;字节跳动也拿到了支付牌照,为抖音的电商业务持续加码。

 

由此可见,目前直播电商赛道将形成一超双雄的局面,快手和抖音由于自身在电商供应链方面的缺陷暂居第二阶梯。然而等到他们补足短板,势必会向淘宝的龙头地位发出挑战,未来形成三足鼎立的局面也难说。

 

除此以外,苏宁、京东、拼多多等电商平台也在跟进电商直播,蘑菇街、小红书也正在从自己擅长的领域方面继续追赶。这么一来,互联网巨头们就占据了绝大部分的直播电商市场,并且呈现出遍地开花的现象,整个行业有着意外充沛的活力。

 

但是任何一种事物发展到一定程度势必就会出现停滞或下滑,“盛极必衰”是一条市场规则,几乎适用于任何场景和任何环境。在行业发展中,上升速度过快或短期内上升太多,都会给未来发展埋下一定的隐患,这一道理同样适用于直播电商领域。

 

直播电商痛点犹在

 

随着直播电商行业的发展,消费者的新鲜感与好奇感也在逐渐褪去,对于商品的需求也在不断提高,由此新的问题也日益凸显出来,直播带货带来红利的同时也面临不少行业痛点。

 

首先,从主播来看,目前直播行业从业人员达到千万,在此基础上仍然不断增长,而这也就导致了主播太多,观众不够用的局面。并且因为头部主播拥有全品类供应链的强势议价权,使得观众大多掌握在头部主播手中,头部主播一旦开播就会抢走平台将近70%的流量,分给中小主播的寥寥无几。

 

其次,由于监管的问题,许多中小主播的商品质量存在很大问题,影响了观众的购物体验。也拉低了消费者对直播带货的信任度。中消协调查报告显示,将近37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题,这已经远远超过其他购物方式了。

 

另外,在直播的刺激下,消费者在短时间内就需要作出消费选择,无法货比三家,极其容易在冲动消费下买到不喜欢的商品。这使得直播结束之后因为后悔而发生的退款行为频频发生,对商家的实际利益并没有过多的帮助。

 

最后是流量方面的困境。对于电商行业来说,流量红利已经到头,流量的高速增长已经很难实现。这么一来,平台之间相互重合的流量范围将会越来越大,加剧了平台之间对于流量的抢夺,也抬高了流量的获取成本。

 

总体来说,无论是平台、主播、商家,想要继续追赶风口,就必须在千篇一律的模式中寻找出自己的核心竞争力,比如稳定的流量、物美价廉的货源、独特的细分领域等。未来只有在风口中正确的认识优化自身,才能在竞争中迎风前进。

 

但是对于整个直播电商领域来说,想持续火热下去,需要的是从业者的共同努力,而不是一拥而上,瓜分资本。

 

文/新零售外参记者张文瑜,公众号ID:xlswaican


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