进击的快手,从私域王国到打通全域

作者: 修锐 来源: 阿尔法工场研究院 2020-11-09 11:22

深耕的社区文化是快手最为宽阔的动态护城河,符合投资者推崇的“长坡厚雪”理论。

过去的两三年,短视频和直播都是互联网行业最引人注目的赛道,也是各大巨头的“兵家必争之地”。在经过残酷的捉对厮杀之后,目前短视频领域形成了抖音快手的双寡头格局。

虽然短视频已经成为大部分人日常生活的一部分,但是平台具体的发展情况除了投资机构外便无人知晓。

近日,抖音和快手相继传出上市消息,快手以更快的速度于11月5日晚向港交所递交了招股申请。

随着各项数据的披露,用了九年从GIF工具不断进化成短视频、直播、电商一体的互联网巨头公司快手,终于揭开了自己的神秘面纱。

香港联交所(HKEx)公布的快手科技招股说明书显示,截至2020年6月30日止6个月,快手的中国应用程序及小程序平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为3.02亿及7.76亿。

根据艾瑞咨询,截至2020年6月30日止六个月,全球范围内,快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台;以平均日活跃用户数计第二大的短视频平台;以及以商品交易总额计第二大的直播电商平台。

收入方面,快手2019全年营收391亿元人民币。2020年前6个月,快手总收入为253亿元人民币,同比增长48%,这主要得益于线上营销服务的大幅增长以及其他业务(包括电商、网络游戏及其他增值服务)的大规模展开。

根据招股书我们可以发现,如今的快手短视频端稳居头部,在直播端领先陌陌、YY、虎牙,在电商端发展迅猛。

支撑起这份靓丽的招股说明书的,是快手顶尖的商业模式、高价值的社区和无比伦比的生态。

01生意

2011年,GIF快手的诞生打响了国内短视频发展的第一枪。随着移动通信技术发展,4G和Wi-Fi的普及,流量资费下降助力短视频用户规模持续增长。

截至2020年6月,快手平均日活跃用户达到3.02亿。在短视频领域,快手和抖音已经成为中国无可撼动的双雄。

短视频虽然能够带来大量流量,但是如何将其有效变现一直困扰着快手。抖音花了17个月将用户DAU做到1亿,而快手花了6年。虽然积累粉丝速度慢,但快手私域流量的粉丝价值较大,因此非常适合直播变现。

通过短视频导流形成短视频——直播闭环,快手实现了降维打击传统直播平台,在极短时间内拥有了传统直播平台花费数年积累的日活用户,并仍在迅速增长。

此外,快手直播的生态非常完善,覆盖了游戏、秀场、生活等细分领域直播,规模优势显著。

快手自2016年开启的直播业务是收入的主要来源,2017至2019年的直播收入分别为79亿、186亿和314亿元,2020年前6个月达173亿元,占总收入的比例分别为95.3%、91.7%、80.4%和68.5%,2019年上半年占比86.9%。直播变现是快手“变现答卷”上的第一个答案,这个答案快手拿到了满分。

据艾瑞咨询,直播打赏的市场规模2019年达到1400亿元,预计2025年将达4166亿元,年复合增长率19.9%。行业发展天花板未到,快手的直播收入仍然具有巨大的上涨空间。

但“一条腿走路”的营收结构显然是不健康的,流量的变现也绝非只有直播这一种方式。快手的竞争对手抖音早早给出了变现答卷的另一个答案——广告。

抖音和快手这两大短视频国民级应用,充足的流量天然就和广告相匹配。能够为广告带来巨大的曝光量。

快手于2018年在广告业务开始发力,产品端不断迭代,在2019年更新了发现页功能,增加了“大屏模式”的设定选择,使用户获得沉浸体验,在20年9月上线了精选页,这些迭代助力了快手的信息流广告发展。

在变现端,快手为广告主提供了完善的广告产品体系,包括内容推广工具“作品推广”、达人营销工具“超级快接单”、素材优化平台“素造”等,分别对标抖音的“Dou+”、 “星图”、“巨量创意”等。

根据公开信息,过去一年,快手新开广告资源形式超过15个,广告KA客户规模突破1000家、代理商突破100家。

招股书显示,快手2017年、2018年、2019年以及2020年上半年线上营销服务收入分别为3.906亿、17亿、74亿以及72亿人民币,分别占总收入的4.7%、8.2%、19.0%及28.3%。

2020年上半年的线上营销服务收入较去年同期增长222.5%,接近2019年全年数据。商业化的迅速推进,广告收入的极速上升,让快手的营收结构更为健康,摆脱了过去单一的收入结构,广告收入在营收占比中未来有望进一步增加。

当我们比较抖音和快手时,会发现二者各有自己的优势,抖音长于广告变现,快手长于直播变现。

但两大巨头显然都不满足当前的一亩三分地,电商变现则是他们这两年的主战场,而依靠私域流量的快手在这场战役中天然就占有优势。

快手电商在2020年8月订单量超5亿单,电商日活用户数突破1亿,过去12个月,快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多,成为中国电商行业第四极。

据艾瑞咨询,截至2020年6月30日止的六个月,快手是以商品交易总额(GMV)计全球第二大直播电商平台。

快手平台主要以佣金分成模式进行电商变现,招股书显示,平台促成的GMV由2018年的9660万元增至2019年的596亿元,并由2019年上半年的34亿元增至今年上半年的1096亿元,一年涨幅30倍,呈现爆炸式增长。

除了接入淘宝、拼多多、有赞获得主播带货销售额抽成变现以外,快手还连接了自己投资的“魔筷星选”并自建了“快手小店”,很多快手带货主播将快手小店作为主要供应链渠道。

而快手多年来扎实耕种的私域流量,非常易于使用户购买“快手小店”供应的货品实现平台变现,形成私域带货供应链闭环。

直播、广告、电商,这是快手变现答卷里给出的三个答案。直播龙头地位稳固,广告变现不断提速,电商GMV呈现井喷式增长,未来快手的营收结构有望实现三足鼎立。

除此以外,快手还积极进军游戏、在线教育等领域。一声老铁带来的生意,仍然有着无比广阔的发展空间。

02社区

从短视频诞生以来,大多短视频软件从爆红到被人遗忘都不过几个月的时间,而在无数英雄被雨打风吹去之后,赢家快手靠的是什么呢?在于平台一直以来坚持的价值观和深耕的社区文化。

快手的创始人宿华曾经说过,“快手这家公司为什么存在,就是希望可以连接社会上被忽略的大多数,快手不为明星存在,也不为大V存在。”宿华的这番话为快手选定了自己的发展战略:创造一个普通人记录和表达的普惠社区。

这种普惠的价值观并不是假大空的口号,而是刻在快手算法里的烙印。快手的算法主要通过流量分配普惠、热度普惠和社群网络结构普惠三方面保证了每个用户的内容都被展示,每个平凡人的生活都被尊重。

在流量分配方面,快手灵活化用了经济学中的基尼系数以及边际效用进行流量的均衡分配,避免生产者之间的贫富差距过大。

在热度权重和社群网络方面,快手上的视频热度达到一定阈值后会降低曝光机会,给更多新人崭露头角的机会。

新的作品首先通过同城或者关注进行小范围的曝光,测试用户的接受程度,达到某个阈值后进行更高一级覆盖,直到进入发现页,进行全网分发。

这一策略一方面给予了新的优质作品走红的机会,另一方面也强化沉淀了一个个人际社交关系网络,形成了一个个小社群实现了去中心化网络。

这种普惠的价值观造就了快手独一无二的社区。从2018年起,快手逐渐转型成为半熟人半陌生人共存的社区,平台里已经沉淀了大量的社交关系。

母校、家乡、同行应该算是中国最广泛的半熟人圈子,校友、老乡、同行带有天然的亲切感。快手上会有很多基于职业、地域的群,对于普通用户来说大部分互动都来自于同行或者同乡,半熟人半陌生人社交关系初现。

这种社区文化一直以来都意味着高黏性,快手应用的用户黏性位列全市场第二,仅次于微信,其中DAU/MAU达58%(第一微信82%,第三QQ 54%),7日活跃留存率92%(第一微信96%,第三QQ 87%),略高于抖音(DAU/MAU 49%和7 日活跃留存率84%),显著高于B站(DAU/MAU 25%%和7 日活跃留存率67%),这主要就是创作者生态的贡献。

根据快手招股书披露,2020年上半年,快手主应用日活跃用户日均使用快手应用的时长超过85分钟,日均访问次数超过10次,内容创作者占平均月活跃用户的比例约为26%,每月平均短视频上传量超过11亿条。

近80亿对互相关注是将快手与其他短视频平台区分开的核心数据,这里面沉淀了“心血”、记忆和粉丝关系的社区生态更为稳固,“全民创作”意味着高黏性和高用户留存。

快手的价值观和算法打造的社区文化让快手真正意义上实现了“全民创作”,而随着内容(记忆)的沉淀和社交关系的沉淀,快手的动态护城河将越来越宽,其视频时代的社交地位将会进一步加强,这种在流量时代稀缺的社交价值,让快手在短视频平台的地位无可撼动。

03生态

互联网时代,谁拥有流量就拥有一切的说法可能略有夸张,但流量绝对是一个竞争中不可忽视的决定性因素。

快手能在与抖音的斗争中立于不败之地的一大原因,就是其独一无二的生态,而支撑起生态的,就是快手牢固的基本盘——私域流量。

私域流量是指单一个体(企业或个人)在特定渠道拥有的,能够直接触达、无需付费、反复利用的访问用户量。

快手发现页以瀑布流的形式展现短视频内容,短视频配备标题和封面供用户挑选,用户观看下一个视频需要退出当前视频,且在当前视频界面用户下滑即是用户评论区。

这与抖音交互形式差别很大,这种交互形式人为的打断了用户的沉浸感,一方面促进用户有更多的精力参与评论与交互,另一方面降低了用户度对高吸引力内容的期待,有利于中长尾内容的展示,将更多的内容选择权交给用户。

此外,快手算法倾斜为中长尾账号提供流量,平台干预不断为私域导流。平台扶持不同内容的创作者,发掘的用户小众兴趣与创作者相匹配,创作者通过高度切合用户的内容和直播留住用户,加强与用户的信任关系,从而沉淀有价值的私域流量。

快手的平台形式和算法保证了创作者不用追逐热点,而是可以专注于经营自己的特色化内容,流量稳定,变现可控。

对于用户来说,新一代消费主力需求呈现品质化、社交化、个性化,快手满足了用户的特质需求。

对于快手自身,创作者和用户的双向沉淀能够提高用户粘性,相较于抖音,快手拥有整体较高且较为稳定的粉丝互动表现,这增加了私域流量的整体价值,为整体变现和拓展业务范围奠定了基础。

虽然快手的私域流量的基本盘稳固,但是完整的生态必然是需要打通私域流量和公域流量的。

为了进一步获取流量分配变现权力,提高平台盈利潜力和广告变现能力。快手今年主动出击公域流量,力争将高价值私域流量与国民级公域流量有机结合。

快手出击公域流量的第一战选定了国民级活动——2020年春晚。作为独家合作伙伴,春晚当天,快手春晚直播间累计观看人次7.8亿,最高同时在线人数2524万,成为除夕互联网最热闹的地方。

通过与春晚合作,快手获得了天量的新增流量,成功“出圈”,进入了全国人民的视野。

除了积极参与国民级活动,快手还签下了国民级娱乐明星周杰伦。娱乐明星是“抢夺”公域流量的“大杀器”,一个名字能带来数以亿计的新增流量。

每一位“顶流”明星入驻视频性质平台后产出的高质量内容、带来的粉丝与话题度,能够进一步丰富整个短视频平台的内容多样性。

快手通过明星借流,一方面扶植垂直类用户与优质内容,另一方面扩大新增流量。为了扭转旧日大众对于快手的“乡土”观感,以偶像入驻为开端,让用户对平台的刻板印象产生改变,最终将其转化成平台用户。

不仅仅是在外部不断“出圈”,快手在平台内部也不断改革,帮助快手达人接入公域流量。

2020年9月22日快手宣布旗下达人生态营销平台快接单正式改名为“磁力聚星”,商家可以在这个平台上找合适的达人来做推广,达人通过平台接单完成任务来获得收入。

过去磁力聚星的作品,只在快手App的私域分发。升级后将进入公域,即作品新增在快手App的发现页、同城页及标签精选展示。

根据MCN及第三方平台数据显示,快手磁力聚星达人作品进入快手公域分发一周以来,短视频播放量最高提升20倍,公域流量占比超过80%,每天有接近30只短视频成为播放量超过1000万的爆款视频。

全域流量形成的闭环生态,将会让大大助力快手这两年主推的信息流广告和直播电商。

从私域王国到全域帝国的转型,还能够推动集成电商新生态的产业链上下游,大大打开快手营收的天花板,让快手真正从短视频平台走向移动互联网综合巨头。

04结尾

作为中国短视频第一股,快手依靠着在互联网平台中极为“另类”的公平普惠的内容分发机制,以情感社交为纽带打造了抖音等平台无法侵蚀的私域流量社区,依靠稳固的私域流量基本盘成为了国内直播变现王者。

近年来快手并没有停滞不前,而是主动出击,全力打通公域流量,实现全域流量加速广告和电商变现,在成为综合性互联网巨头的道路上不断加速发力。

在“慢就是快,快就是慢”价值观打造下的快手,花费九年深耕的社区文化是快手最为宽阔的动态护城河,符合无数投资者推崇的“长坡厚雪”理论,未来可期。


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