心病未除VS拼多多附体,纠结中上市的快手如何“左右开弓”?

作者: 一业 来源: 经观财经眼 2020-11-11 18:36

文/一业

经观财经眼专栏作者

快手要上市了。短视频开创者,短视频第一股,网传估值500亿美金。

算法推荐没有抖音叫得响,国际化没有抖音的魔鬼步伐,“普及度”上也没有抖音神曲的全民号召力……

这都是让“短视频开创者”尴尬的地方。

01

抖音定义了短视频的“人气”,快手要翻个跟斗才能跟得上。这是心病啊,得治。

根据快手的招股书,目前快手日活3.02亿,和抖音的日活用户超过6亿比起来,远远不能体现“短视频”魔性的力量。

唯独有一个地方,抖音神曲却干不过快手老铁——快手招股书显示,快手7.76亿月活用户中,有四分之一都是创作者!

今天的快手和抖音,确实有很大不同:抖音垂直的媒体属性更强,快手横向的社区氛围更好。

这种差异也说明,抖音和快手更像是“花开两朵、各表一枝”。所谓的短视频top 2,起码现在来看,并不完全是“针尖对麦芒”的关系。

证据还有很多啊。比如,快手和抖音用户的重叠率,并不高。再比如,抖音和快手收入结构,可以说截然不同。

2019年,抖音的广告收入占比67%——字节跳动,新晋的“广告之王”嘛。其次才是直播打赏,占比只有17%。

而2020年上半年,快手68.5%收入来自于直播打赏业务——没错了,是货真价实的“老铁经济”。其次才是广告,占比28%。再其次是电子商务和游戏等收入,仅占3.5%。

但是,抖音和快手,毕竟都是靠着直播打赏和广告混饭吃的,而且,快手的直播打赏增长已经在放缓了,反倒是广告收入增长迅猛——2020年上半年,快手线上营销服务收入达到72亿元,较去年同期增长222.5%。

要和“广告之王”争夺广告市场,没有过硬的用户基础怎么能行。而恰恰快手的用户增长很不给力——快手2019年销售及营销开支99亿元,2020年上半年,其销售和营销开支高达137.1亿元,同比增长超过354%,如此之高的营销开支,可见快手要稳住用户基本盘,压力也是很大。

02

伸手向资本市场要钱,总得有好的故事。直播电商才是快手要讲的故事。

字节跳动作为“广告之王”,广告收入仅次于阿里。而快手的直播电商,号称“全球第二大直播电商平台”。

确实,今年上半年,快手直播电商GMV 1096亿元,仅次于全球最大的淘宝直播,全年目标2500亿,意味着同比增长319%,增速如此之高,是“拼多多”附体了吗?

快手和拼多多,拼多多玩的是拼购,而快手是“老铁经济”,走的都是下沉市场路线。下沉市场果然是潜力巨大。我们可以想象,快手的直播电商,起码有两个优势,一是下沉市场红利,很多在快手上剁手的用户,可能都是初次网购,或者是被拼多多教育过的用户,二是直播电商的红利,快手的“老铁经济”本身,其实进一步拉低了网购的信任成本。

快手的三个收入源——短视频、直播和直播电商,前两者分别贡献了大量的广告收入、直播打赏收入,直播电商目前的收入贡献其实很小,2020年上半年,快手电商业务营业收入却只有8.1亿元。

但GMV的量级和增速决定了,这才是决定快手未来的关键一招。

从电商的核心数据来看,快手电商日活跃用户数超过1亿,在快手平台上活跃的商家数超过100万,快手用户的平均月复购率超60%。

从快手的用户基数来看,2020年上半年,快手日活3.02亿,虽然增长比较慢,但月活7.76亿——基本上可以代表用户规模,这个数字已经相当高了。另外,快手用户的使用时长是85分钟,也很能打。

这些,都是快手电商未来持续变现的潜力。

也难怪,最近刷屏的快手宣传片《我在快手赚到的第一个百万》,既是讲“老铁的奋斗”,其实也是在重点推广快手电商。

03

快手之所以赶着上市,未必真的是要争什么“短视频第一股”。而是真的缺钱了,刚好又有直播电商的故事可以拿来讲。

今年上半年,快手亏损63亿,这个亏损,自然和激增的营销投入关系很大。你可以说快手在花钱“解心病”——稳用户基本盘,也可以说快手像“百亿补贴”停不下来的拼多多一样,在花钱“买明天”。

事实上,凭借“老铁经济”左右开弓,快手已经树敌无数——除了开挂的快手直播电商侵犯了淘宝、拼多多的领地,在短视频赛道,“保二争一”的远大理想也必须有,毕竟这是横向发展的基本盘和生命线,而在直播平台赛道,如今快手才是“王者”,虎牙、斗鱼等专业的直播平台都沦为“青铜”,但后者势必会发起反击。

各条赛道的对手都在投入,各条赛道的对手都不是等闲之辈,快手真正到了学习老铁们“左手画龙,右手画彩虹”的时候?


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