GMV超4982亿又如何?市值蒸发8000亿,“双十一”救不了马云

作者: 蓝鲨有货 来源: 蓝鲨有货 2020-11-12 10:07

为啥还说今年是最惨的一个“双十一”?

作者:卢旭成 陈世锋

本文大概:4447字

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今年的“双十一”,一定是天猫史上最盛大的一次“双十一”:东方卫视、浙江卫视双卫视直播,易烊千玺、张艺兴等顶流明星加持。

此外,京东支持的江苏卫视热爱盛典,拼多多支持的湖南卫视超拼夜,以及苏宁易购支持的北京卫视盛典,收视率都不低,妥妥的霸屏节奏。

“双十一”各大平台交易额再创新高也不存在悬念。

果然,11月1日-11日,天猫就披露了4982亿元成交额,远超2019年同期的2684亿元。京东也宣布11月1-11日,累计交易额达2715亿元。

但热闹是“棍”们的,企业大佬们的心思都不在上面。

11月5日,国家市场监督管理总局推出了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》,直指“双十一”各家最热门的直播带货。

11月10日,国家市场监督管理总局发布了《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》,文件直指淘宝、天猫等平台,它们不得用搜索降权、流量限制、技术障碍等惩罚性措施要求交易相对人(商家)“二选一”等。

11月10日下午,网信中国发布了《中央网信办、市场监管总局、税务总局三部门联合召开规范线上经济秩序行政指导会》的新闻。会议指出,拒绝刷单、刷评、炒信等失信造假行为,不得纵容商户利用平台监管漏洞进行恶意刷单,不得发布浮夸的直播带货“战报”虚增流量。

这些监管措施掐着“双十一”的时间节点出台,即便还是意见稿,但也足以让天猫、京东为首的平台经济幕后企业大佬们费思量。

今天互联网板块的股价继续下跌,阿里巴巴、腾讯、京东、美团等大佬一个也没落下。

这个“双十一”目前的境地,一定不是阿里集团董事局主席张勇,“双十一”的创始者所愿意看到的:

今年,阿里第一次把2009年创立的“双十一”变成“双节棍”。第一波双十一(11月1日-3日)的漂亮数据可以给蚂蚁集团上市助威,让阿里的幕后老板马云11月5日带着他实控的蚂蚁集团在科创板和港股同时上市,创造全球最大的IPO,马云的财富再创新高。根据媒体的测算,张勇本人也有13.35亿元的身价。

蚂蚁集团如能按期成功上市,也能为阿里“双十一”造势。一如京东集团选择在今年的购物节618港股上市一样,一切都是为了卖货。

对阿里和蚂蚁来说,这本来是一场“双十一”的狂欢+资本的狂欢。

01

惹火烧身

现在,如此严密的安排,却可能助兴不成反惹火烧身。

10月24日,马云在第二届外滩峰会上炮轰监管机构太严格和保守,说银行太落后——“不能因为p2p(爆雷)就否定整个互联网金融。”“(监管)创新一定要付出牺牲和代价,为未来担当,做没有风险的创新就是扼杀创新!”“中国金融没有系统!”“(中国加入的)《巴塞尔协议》是一个老年俱乐部!”“中国的银行还是当铺思想,害了很多企业家!”

马云这一顿“炮轰”直接的后果是,11月2日,中国人民银行、中国银保监会、中国证监会、国家外汇管理局齐聚一堂,约谈蚂蚁金服实际控制人马云、董事长井贤栋。

11月3日,上海证券交易所发布决定,暂缓蚂蚁集团在上交所科创板上市。同日,蚂蚁集团宣布暂缓在港交所上市。至于何时能重新上市,充满不确定性。

更让企业大佬们担心的是,从11月5日和10日国家市场监督管理总局两个文件出台,以及三部门联合召开指导会看,电商平台、直播平台作为新经济的代表,是否跟金融科技、P2P一样,要进入严管时代?说了多年的“二选一”,平台刷单,商家税收等问题是否要认真抓起来?

其实,如果不出监管的事,张勇真的再次实现“单骑救主”。

今年的“双十一”,阿里打了两张最亮的牌——新品牌和直播。

新品牌是张勇心腹大将淘宝、天猫总裁蒋凡提出来的。9月10日,蒋凡宣布启动“天猫超级新秀计划”,3年之内帮助1000个新品牌年销售过亿,100个新品牌年销售过10亿。今年“双截棍”,天猫第一阶段(11月1日-3日)力推的就是新品牌,357个新品牌成交额冲上细分领域第一,16个新品牌(11月1日-11日12时)累计成交额过亿,包括完美日记、花西子等。

马云今年618空降薇娅直播间,10月31日晚空降汪涵直播间,可见马云对直播带货的喜欢。10月20日,薇娅、李佳琦“双十一”预售金额达91.9亿元,更让马云长脸。

2020年疫情引发的全民直播带货风潮,其始作俑者就是蒋凡,也是张勇。这股风推起来后,淘宝直播拿到了最大的份额。11月5日披露的阿里季度财报显示,截至2020年9月的过去十二个月里,淘宝直播GMV达3500亿元,领先于快手、抖音。

蓝鲨有货(id:lanshayouhuo)之前写过《淘宝直播往事》,详细介绍了蒋凡是如何在2015年创立淘宝直播,并通过3年的卧薪尝胆,终于将其推成大风口的故事,可以搜索公号蓝鲨有货加关注查看。

新品牌和直播电商让阿里有底气迎接未来30年中国经济内循环的大风口,而蚂蚁集团的支付、小贷、理财等业务能低成本开展,前提都是基于阿里集团拥有的海量电商交易数据。如果蚂蚁正常上市,阿里“双十一”表现越好,蚂蚁集团上市后股票越值钱。

02

曾经“单骑救主”

其实,蚂蚁集团能在今年披露靓丽的业绩,科创板和港股双交易所冲刺上市,要感谢张勇2014年“救主行动”。

2014年1月,微信借助春节,通过在微信群和朋友圈发红包的创新,一夜之间让数以百万计的人使用了微信支付,一路飙升,势不可挡,完成了支付宝10年才完成的支付用户拓展任务。

2014年2月3日,马云紧急召集所有休假的阿里高管开会,商讨如何应对微信对支付宝的“珍珠港”偷袭。

这是马云不能接受的局面。本来他希望当时阿里的CEO陆兆禧牵头做社交产品来往,跟微信PK,用高频的社交带支付宝等工具,想不到却被微信打到了阿里最核心的支付业务上,一夜变天。

马云曾为支付宝付出很大的代价。

2011年5月,为了拿支付牌照,马云未经阿里董事会批准,将支付宝转移到另外一家公司。这成为马云一生的污点。美团创始人王兴2019年接受彭博社采访时还说,“我仍然认为他(马云)有诚信问题。”王兴认为此事对中国商界领袖在全球的声誉造成了持久伤害。

马云对支付宝抱有很大的期待。

支付宝拆VIE事件告一段落后,2013年,为了应对浙江的P2P监管,马云专门跑到重庆找当时的市长黄奇帆拿了小贷的牌照,随即在重庆成立了两家小贷公司,服务人群锁定小微企业和个人消费者。2013年6月,余额宝正式上线。蚂蚁的生意建立在支付宝领先的市场地位基础上。

支付宝靠淘宝崛起,切入网游、航空公司、B2C等网络化较高的外部市场;进入水、电、煤以及通信费等日常费用场景,截至2008年8月,支付宝用户突破1亿,占网民总数的40%。2011年,支付宝还开创性地跟银行谈,打通了快捷支付。这是微信支付崛起的前提。

微信支付2014年1月偷袭成功后,迅速加强攻势,强化B端布局。因为移动支付要让大家都用起来,除便捷外,还需要有丰富的商家资源和交易场景。这是微信欠缺的。腾讯通过战投来解决。2014年3月10日,腾讯把旗下电商业务易迅网、拍拍、QQ团购等并入京东,同时拿出2.14亿美元,换取京东15%的股份,以及对微信支付的全力支持。微信一度默许微商的存在,让其基于朋友圈做生意,扩大微信支付使用。腾讯后来还战投了滴滴打车、大众点评等,要的就是生活服务、O2O等支付场景。

麻烦的是,当时腾讯拥有微信这艘移动航母,阿里自己还没拿到移动互联网的船票。马云将希望寄托在对外战投和收购上:2013年3月,阿里5.06亿美元战投移动浏览器平台UC;2013年五一,阿里战投新浪微博5.86亿美元,占股18%;2013年12月,阿里进一步增持UC,支付现金1.8亿美元(约10.97亿元人民币)。两次交易后,阿里获得UC总共66%的股份。

投微博和陌陌,做来往,并购UC,马云是希望在社交、浏览器、搜索等移动方向上大有作为。但这些业务并非阿里的核心,而是腾讯和百度的核心,对支付宝的支撑有限。

阿里对应腾讯投的滴滴和点评,投了快的和美团。美团2014年已是团购老大,阿里并不能控制王兴,不得不在2015年拿出60亿元复活口碑。2015年快的和滴滴合并后,双方共享打车的支付场景,这对支付宝来说不赢就是输。

支付宝的崛起是因为给淘宝商家提供了支付担保。面对微信支付疯狂切入电商场景,支付宝的根据地是淘宝。如果守不住,支付宝有灭顶之灾。

张勇在清华大学2019全球经济管理学院院长论坛上回忆,“2013年,我们的核心平台淘宝仍停留在PC时代。我们尝试了很多,让拥有多年淘宝经验的人去升级平台,最后意识到这不对,因为这些人即便非常年轻,但他们在过去10年是跟着淘宝一起成长起来的,有很多基于PC端的传统思维。”

时任阿里集团COO的张勇(逍遥子),已通过2009年打造的名声在外的“双十一”购物节,一手做起天猫(2012年“双十一”GMV达191亿元),成为马云的爱将,正肩负淘宝移动化的使命。

2013年底阿里8000万美元拿下了蒋凡创立的APP分发平台友盟。蒋凡刚被并进阿里,对自己的未来忧心忡忡,他原本打算干一段时间就离开。张勇决定任用年轻人,“一点淘宝经验都没有的年轻人,他们天然在移动互联网时代成长起来。”蒋凡是手机控,张勇觉得蒋凡身上的力量和曾经的自己很像,于是邀请蒋凡跟着他一起干一番移动事业。

蒋凡被张勇任命为淘宝无线事业部资深总监,成为张勇通往马云接班人路上的第二个重要战役——无线战役的急先锋。张勇采取让蒋凡完全新起一个手机淘宝,而不是改造PC淘宝的打法。轻装上阵的蒋凡一年多时间就完成了任务。2014年“双十一”,张勇就联合微博搞红包大战,遏制微信支付的进攻。

2015年9月,蒋凡宣布手机淘宝DAU突破1.1亿,成为微信、QQ、UC(阿里收购来的)和手机百度后,第五个DAU破亿的国产App,且是唯一一个DAU破亿的购物App。由于守住了基本盘,支付宝受冲击并没有想象的大。据易观数据,2015年中国第三方移动支付市场份额中,支付宝为68.4%,依然占据龙头,第二名微信支付是20.6%。

2015年5月张勇被任命为阿里集团CEO,张勇的成功上位,除“双十一”外,淘宝移动化的成功功不可没。

2016年后,支付宝市场份额依然大幅丢失,据易观数据,2016年Q2,支付宝市场份额下滑至55.4%,微信支付增长至32.1%。

这是支付宝/蚂蚁自身的问题,“对支付宝影响最大的两个错误,是对口碑的定位问题和发展社交。”某蚂蚁高管曾这样对《财经》说。当然,2016年腾讯战投拼多多,拼多多在很短时间内成为中国电商的第三极,这让阿里始料未及。

结语

蚂蚁集团冲刺上市虽然暂缓,却让国内巨头们看到了基于海量电商交易数据做支付、小贷服务的价值,以及由此可以孵化出巨无霸金融公司的可能。

今年美团全面停用支付宝,很重要的原因是美团收了神州付后,也要基于自己的平台壮大支付和金融业务。

拼多多、字节跳动(抖音)、快手(招股书披露已8.5亿元收购了一家支付公司)都会构建自己的支付体系,并跟蚂蚁全面竞争。从这个意义上讲,阿里依然是蚂蚁最大的客户,最大的对外攻伐的倚仗。


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