年均增速超200%,ACCESS集团的品牌“工厂”

作者: 浪潮新消费 来源: 浪潮新消费 2020-11-14 18:44

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作者 | 曹瑞

消费品历来都是一个“慢生意”。

无论是国外的宝洁、可口可乐,还是中国的茅台、五粮液,都经历了几十上百年的积累,才有了今天千亿美金的市值。

但最近两年消费品行业的“物种大爆发”,似乎正在打破这种强者恒强的局面。大量的新品牌只需要两三年的时间,就走完了传统品牌5-10年的成长路径。

背后一方面是消费升级和新需求的崛起,中国正处在一个代际变革的时代,新一代消费者需要新一代的品牌和服务。

另一方面是供应链的成熟,以及微信、短视频等新基础设施的出现,让品牌从0-1的速度被大大提升。

但因为对新时代消费者的规律把握尚不清晰,而且完美日记、钟薛高等新品牌的崛起很大程度上也是因为吃到了阶段性的渠道红利,注定了这样的品牌速度难以被批量复制。

不过,在最近接触的创新型品牌管理公司ACCESS集团身上,我们看到了这种可能性。

ACCESS集团成立于2017年,总部位于杭州,同时在悉尼、墨尔本、奥克兰、法兰克福和洛杉矶设有办公室,员工逾2000人。

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过去三年,秉承着“优中选优”的选品原则,ACCESS集团通过品牌投资及收购、品牌孵化、品牌经销代理等方式,不断将全球各地的优质品牌带到中国。

包括Vida Glow薇妲、Napoleon Perdis拿破仑·布得斯、MINENSSEY蔓索、Dr.LeWinn's莱文医生、THALISSI戴莉丝、SAVAR诗娃等,上述品牌均具有原料特色、科技领先、品质卓越等特点。

集团运营管理的20多个国际品牌,在过去两年中实现了年均销售200%的增长,其中半数以上年成交额破亿元。

在人、货、场都充满变量的今天,能快速成长的品牌并不稀缺。但如何把这种速度变成系统化的能力,是ACCESS集团批量加速品牌背后值得挖掘的东西。

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1、新品牌繁荣的基本盘是什么?

从整个商业的发展逻辑来看,集中化似乎是一个不可避免的趋势。但为什么今天在各细分领域,都出现了新品牌集中爆发的现象?

核心就在于心智的细分,消费者需要更多的品牌。

以充分竞争的手机行业为例,虽然份额在不断向头部集中,但头部获取集中化的手段却是不停地做子品牌。不论是华为、小米,还是OPPO、VIVO都无一例外,这样的现象在食品、美妆行业也并不少见。

其实不难理解,参考日本消费时代的变迁,中国同样经历了从无到有的同质化消费,到品牌消费,再到今天个性化和品质消费崛起的过程。

个性化的觉醒注定了单一超级品牌时代的落幕,消费者不再一味追逐大牌,大牌也很难充分满足个性化的细分需求,于是细分场景和类目开始出现心智空白,品牌机会也由此涌现。

美国甚至还出现了更小的,都不能称之为品牌的商业单位,叫maker(个体生产者)。它起源于一家叫ETSY的电商网站,过去四年市值翻了近十倍达到160亿美元,而支撑它的正是平台上的100多万个maker。

阿里的主要销售额来自于500强品牌,虽然ETSY在体量上还无法跟阿里相提并论,但却让我们看到了商业世界的轴,正从最集中的500强品牌,往最分散的100万个maker偏离。

这是最近两年新品牌繁荣的基本盘,理论上国际品牌也具备同样的机会。甚至因为国内供应链一定程度的同质化问题,在某些领域具备原料特色、技术领先的国际品牌反而会更有优势。

结合各地的特色,把全球优质供应链的产品和品牌带到中国,也顺应了今天大环境下,总书记所提出的“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局。

但问题在于,今天的品牌竞争,仅凭产品优质已无法立足,国内新品牌尚且受困于全渠道运营的能力短板,国际品牌更是如此。

很多国外的小众品牌进入中国都是通过总代的形式完成,这就意味着它在中国的渠道推广,都是以卖货为目的,而不是把品牌放在第一位。

除此以外,由此所丧失的与消费者沟通的机会,也导致了国际品牌在消费者洞察上的致命缺陷,从而很难做出针对性的迭代和创新。对于固守多级分销体系的传统品牌管理公司来说,也具有同样的弊病。

总结而言,一方面是细分市场新品牌的机会;另一方面,很多优质但小众的品牌又受限于市场认知、渠道、供应链等资源的欠缺而被埋没。这样的矛盾正是ACCESS集团创立的契机。

2、乘风而起,ACCESS集团的三年成长

瞄准国际优质品牌与国内品质消费市场之间的巨大鸿沟,ACCESS集团从2017年成立开始,就一直把重心放在为国际优质品牌和消费者之间搭建起快速触达的桥梁上。

为了让品牌能够专注于原料、科技和品质,ACCESS集团通过数字化的手段打造了包括产品包装、供应链、营销、销售等全链路的赋能生态。

在此基础上,经过三年时间的积累和对于“健康、美丽、品质生活”三大主赛道的聚焦。

ACCESS集团也从创立之初的6个澳新品牌,通过以产业收购为切入点的战略赋能模式、以生态化管理和深度运营相结合的孵化模式及以代理经销为主的深度经销模式三种创新型品牌管理机制,发展成一个运营管理着20多个优质国际品牌,代理经销约80个品牌的国际一线品牌管理集团。

这些品牌来自新西兰、西班牙、德国、法国、美国、中国等多个国家,涵盖了营养健康、美容护肤、魅力彩妆、母婴个护、全球美酒以及家居生活等细分领域。

全部都是在物色有原料特色、科技领先和品质卓越特点的品牌的前提下,优中选优的结果。

而通过经销模式的创新,有效缩短了品牌与消费者之间的距离,ACCESS集团运营管理的20多个品牌也实现了年均200%以上的销售增长。

并在过去三年,成就了2个年销售额过10亿的品牌,5个年销售额过5亿的品牌,以及9个年销售额过亿的品牌。

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这样的爆发力,也延续到了今年的“双十一”。数据显示,2020年双十一ACCESS集团旗下多个品牌单日销售额破亿。

其中,澳洲高端美容口服品牌VidaGlow薇妲19分钟全球销售额破亿、新西兰高端健康品牌MitoQ单日销售额超1亿、新西兰麦卢卡蜂蜜BEE+毕佳单日售出9.4吨、澳洲原生植系护肤品牌MINENSSEY蔓索单日售出超90万颗岩彩泥膜......

历经12年的发展,“双十一”对于品牌的意义也越来越重要,除了大促以外,还逐渐成为品牌之间角力的年度大考,同时也是品牌跟消费者沟通的重要节点。

今年更是如此,经历疫情之后,双十一不再是锦上添花,而是被给予厚望的增长新机会。在这样的激烈竞争下,ACCESS集团能取得这样的成绩实属不易,但也并不意外。

因为ACCESS集团今年双十一的两大主阵地:

面向全球经销商的国际品牌经销平台ABM和面向全球消费者的国际品牌会员俱乐部VTN,同时也是前面提到的缩短品牌与消费者距离的核心“杀器”,以及集团过去三年的重要增长引擎。

1、VTN:国际品牌直面用户的全新消费场景

国际品牌会员俱乐部VTN是天猫、京东、考拉等合作渠道以外,ACCESS集团的核心自营渠道之一。

一方面100%正品保证、无理由退货等服务,可以打消用户买到假货的顾虑,降低消费风险;另一方面,更重要的是给了国际品牌直面国内消费者的机会。

其实很多国际品牌的品质不仅是在中国,甚至在全球的中高端市场都是被高度认可的。但在传统的品牌管理模式下,品牌需要通过代理商、分销商、终端层层传导,才能最终触达消费者。

在这种情况下要满足国内快速变化的市场环境,做到柔性供应链难比登天。一个产品从设计生产开始,平均要经历24个月的周期才能抵达消费者手中,之后还要再等12个月才能获得消费者反馈。

这样的速度自然无法跟上当前的市场节奏,但VTN的出现,让国际品牌也可以跨越空间,直接与消费者对话,为品牌做好消费洞察、把握需求变化创造了新的土壤。

除此之外,VTN这种集合了集团旗下20多个核心国际品牌的模式,本质上也创造一种全新的消费场景。

今天品牌的垂直、细分虽属必然,但某种程度上,品类和场景的过度垂直也意味着消费频次和用户粘性的降低。

VTN这种类购物中心的精选集合业态,通过不同领域或特色的品牌之间的场景互补,在流量和触达上形成相互促进的作用,巧妙地破除了单独垂类品牌的隐形天花板。

对用户的直接触达和新场景的构建,也为VTN做好用户深度服务打好了基础。在服务和体验式消费崛起的今天,单纯提供高品质的产品已经不足以留住用户,对于VTN所面向的高端消费群体更是如此。

为此,在VTN的会员权益体系中,不仅会提供全渠道的购买优惠、新品体验、品牌试用、实时专属客服等多元化福利,还会根据会员需求提供商品定制、专属活动定制等差异化服务。

而今年VTN在杭州开设的首家线下体验店,完成线上线下全渠道的覆盖的同时,也为VTN的服务升级提供了新的阵地,从而实现真正意义上的全渠道、全场景的深度服务体验。

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“品牌深度精选,用户深度服务”,对于这两大核心理念的坚持,也成为VTN首次参战双十一就在销售额、新增会员数等方面均实现突破的重要底盘。

在双十一的玩法上,VTN以“买你所懂”为主题打造了“品牌狂欢”、“优惠套组”、“必买爆款”、“升级粉卡”四大主题会场,供会员自主选择。

同时邀请了超30位品牌高管亲身讲述品牌背后的故事,将品牌与消费者沟通进一步落地。

双十一期间,VTN累计产生110万+个包裹,将发往全球9个国家,最远的包裹将从澳洲飞越16200公里送至中国新疆的会员手中。最终在全球范围内共达成10.8亿的销售额。

中国时尚女王苏芒、国际知名华裔鞋履设计师Prof.Jimmy Choo OBE周仰杰博士更是选择在双11期间成为VTN黑钻会员。

2、ABM的“蚂蚁雄兵”

除了自营的VTN之外,ACCESS集团还创建了生态化的全球经销商管理体系——ABM。但与传统经销体系不同的是,ABM主要面向的是个体经销商、KOL等新经济个体。

这种赋能个体创业者的模式,过去两年在社交电商、社区团购领域都表现出了极强的爆发力。背后新个体经济的崛起,对于国际品牌在国内市场的发展来说,也是一股不可忽视的力量。

因为面向的群体更小,这些经销商对于用户需求、痛点颗粒度的把握,是品牌所难以企及的,个体经销商也更容易与消费者建立信任关系。

只不过作为集团“品牌链接经销商触达消费者”新零售模式的重要一环,ABM在供应链和数字化的赋能上要更为深入:

一方面提供优质品牌和产品的赋能,将集团旗下20多个国际品牌经销权授权给每一个经销商,并鼓励他们通过全渠道销售;

另一方面,通过六大赋能系统的构建,为经销商提供全方位数字化工具的同时,根据不同经销商的背景及发展阶段为其定制学习计划,帮助经销商获得更好的事业发展。

在这样的基础上,ABM也逐渐成为集品牌推广、用户触达和带货销售于一体的重要渠道。

因为每个个体经销商往往都对应着一个细分人群,而经销商为了收益最大化,一定会尽最大的努力找到最适合自己的产品组合。

在这种创新的经销机制下,品牌也可以高效、精准地触达目标人群,实现多赢的局面。

过去三年,ABM已经成功吸引了5万多位包括社交媒体达人、网店操盘手、线下零售店主等在内的不同背景的个体创业者成为经销商,并且帮助其中14000多名个体经销商成立公司走上企业化经营的道路。

ACCESS集团的双十一,不仅属于VTN和品牌方,同样也是ABM及数万名个体经销商的重要战场。

今年双十一,ABM首次打造了“今日必推尖货”、“99元包邮体验区”、“爆款组合”等多个会场,每个会场的产品组合、优惠方式各有不同,经销商可以结合自己的客群特点,机动选择重点会场进行品牌种草、爆款推荐和销量突破。

除此之外,双十一还是ABM帮助经销商拥抱直播等新业态变化、提升企业化经营能力的绝佳练兵场。

“培养十万个有经营能力的个体创业者。”不仅是ABM的目标,同样也是集团及旗下品牌未来的想象空间所在。

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如果说VTN和ABM为国际品牌的快速响应和柔性供应链提供了可能,那要真正实现,还需要整合供应链,并且深度参与到从选品、销售,到仓储、物流等商品流转的每一个环节。

ACCESS集团自然也意识到这一点的重要性。截至目前,集团横跨中国、澳大利亚、新西兰等国家和地区的全球物流网络已经基本成型。

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同时通过收购整合在全球范围内布局供应链网络,覆盖原料采购、产品生产、品牌采购、仓储物流、产品配送等全路径,来实现产业链的全程参与。

今天国内的公司,更多还是在做自身的品牌运营和管理。但随着需求和场景的进一步细分,超极品牌的机会逐渐被稀释,垂类品牌将成为主流。

单一品牌在运营和管理上的天花板也越来越明显,这意味着中国将会出现一批优秀的品牌管理集团,以一个专业第三方的角色,来服务和放大新品牌,同时在大的产业方向上,做好每一个环节的投资和布局。

在今天看来,通过精选的国际品牌、ABM、VTN以及全球供应链网络,已经构筑起一套独有的全链路品牌管理生态系统的ACCESS集团,无疑已经走在了创新品牌管理领域的最前列。


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