环球影城亮出收割镰刀，本土主题乐园该怎么办？

文/夜忆文

经观财经眼专栏作者

北京市通州区官微昨天(16日)发布，日前，北京环球影城主题公园的“未来水世界”景区，正式启动试运营与运营筹备工作。

这意味着，在规模和人气上足以媲美上海迪士尼的北京环球影城主题公园，正式进入了竣工移交阶段，即将与华北地区的粉丝见面。

很多人已经开始担心，这位耗资56亿美金建成的 “巨无霸”一经开业，将会加剧“收割”本土主题乐园的步伐，导致全国各地的本土主题乐园面临灭顶之灾。

据悉，北京环球影城开放早鸟票销售通道时，首批10000个体验名额在几秒钟之内就被抢购一空，销售的火爆程度，再次刷新了很多人对“中国速度”的认知。

与之对比，北京欢乐谷项目暴露出了更大的危机——虽然设备更新在提速，但仍面临IP乏力、游乐项目雷同，靠“过山车”项目炒冷饭的困境。除了2018年游客数量收获20%的增幅外，北京欢乐谷近几年的销售增速均持续放缓，大有明日黄花之势。

环球影城“上位”登基在即，留给欢乐谷们的时间还多吗？

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在我国，旅游市场的快速增长，支持了以主题乐园为载体的实景娱乐需求。

据机构统计，截至2019年，中国主题公园数量达到2500多家，其中投资在5000万元以上的有300家左右。

然而，本土主题公园品牌，不仅要面对本土同行的竞争，还要抵抗国际大品牌的威胁。

目前比较有代表性的国内主题乐园有：华侨城集团下的欢乐谷、东部华侨城；华强集团旗下的方特欢乐世界；长隆集团旗下的长隆旅游度假区等，此外还有北京游乐园、常州嬉戏谷以及各地的中小主题乐园。

本土主题乐园中，也不乏在造血能力上可与“外资”一拼的佼佼者，比如华强旗下的方特，2019年方特新开了4个主题乐园，游客数量旋即上涨了20%。

2019年，华强方特、华侨城和长隆的游客量增速分别为19.4%、9.4%和8.9%，超过了迪士尼，其游客量总和超过1.4亿人次，占TOP10总游客量的27%。

方特、华侨城们节节攀升的背后，是更多中小品牌在夹缝中生存，举步维艰。

大数据显示，现阶段国内投资额超5000万元的国内主题公园大概有300家，约有70%的主题公园处于亏损状态，20%勉强平衡盈亏，运营状况良好的主题公园仅为10%。

“马太效应”持续发酵，中小本土品牌只能扮演陪太子读书的角色，这还不是最危险的事情。

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最危险的莫过于——以环球影城为代表的的外资头部品牌，他们正在跑步进场，加紧蚕食已经“露出疲态”的国内市场。

以2016年上海迪士尼为例，开业期间，上海欢乐谷受到的冲击非常之大，客流统计数据显示，同期上海欢乐谷同年游客量应声减少了5万人次。

2017年，虽然上海欢乐谷游客人次上涨至300万，但门票收入却与2016年保持一致，仍为3.4亿元，可见在迪士尼的强势排挤之下，欢乐谷不得不以促销谋生存。

2015年，万达老总王健林曾经放出过这样的豪言：“有万达在，上海迪士尼20年之内都无法盈利。”

事实狠狠的打了王首富的脸，上海迪士尼在第一个运营年度就实现了财务收支平衡，在同等规模的主题乐园中尚属首次。

可见，“外来户”们面对本土品牌的夹击，不仅善于利用IP优势抢占制高点，而且控场能力实属一流。

北京环球影城一旦开业，无疑相当于再造一个规模空前的“迪士尼”，北京及其周边地区的主题乐园，还能受得了吗？

从上下游设计、策划、主题包装、游乐产品，本土出题乐园现阶段依旧面临着全方位的劣势，很难摆脱市场被大佬们分流的局面。

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其实，本土主题公园的短板，注定了其面对外来品牌的围剿时，只能接受存量博弈下“此消彼长”的局面。

首当其冲的问题就在于，本土品牌无法激发“二次消费”。

在国外，成熟的主题公园收入构成中，门票收入占比30%到35%，二次消费收入占比65%到70%， “二次消费”才是国外主题公园赖以生存的补给线。

对比之下，中国主题公园从1989年深圳锦绣中华开始，就保持着依靠门票收入生存的习惯，到目前为止，绝大多数主题公园门票收入占整体的70%以上，二次消费比例普遍低于20%。

是中国人太“穷”，购买力太低下，亦或是平时生活习惯过于简朴，导致旅游时出现了“消费降级”的情况？

非也非也，实在是因为国内主题公园的物价太高，畸形的定价模式，压抑了国人的二次消费需求。

在国内，随便你去哪一个主题公园，物价几乎都高的吓人，炒饭50元一份，爆米花30一杯，自备零食还不能带进场。

然而，很多人去了国外的主题乐园才发现，物价几乎与市场上保持一致，甚至更低，所以国人在国外主题乐园旅游时，消费能力就会“变”的十分旺盛。

以东京迪士尼乐园为例，冰淇淋等小吃价格均在1000日元（折合人民币66.58元）以下，定价与消费者在乐园外购买几乎没有差别。

有人说，上海迪士尼的价格也很高，它的的二次消费为什么能做好？

根据上海迪士尼的财报，乐园近几年的营收中，确实有超五成，来自餐饮、酒店等二次消费。

别忘了，上海迪士尼与多数国内乐园不一样，它的“IP+”体验，具有专属性，稀缺性，食物、装修、餐厅氛围都和迪士尼的主题吻合。粉丝去了上海迪士尼乐园，本身就是乐意为它的主题衍生品买单的，定价昂贵与否，其实并不受多大影响。

那么，本土主题乐园品牌是否有能力解决这一问题呢？我认为答案是肯定的，除去高品控带来的附加成本因素之外，只有适度的降价，才有利于自身的可持续发展。反之，则会在口诛笔伐中渐渐磨灭掉国人的消费欲望。

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本土主题乐园虽然硬件不差，但一直以来都缺乏以研发、运营等因素为支撑的核心竞争力。这也是其无法顶住迪士尼、环球影城冲击的关键原因之一。

如果你去看财报，你会发现，近些年来，很多本土主题乐园的研发投入几乎为零，也就是说，它们完全就是靠着大同小异的营销方式谋生存。

没有研发方面的投入，一方面会导致硬件更新迭代速度减慢，影响游客的游玩体验，另一方面会导致内容缺失，没有丰富的故事线来填充项目。

这或许也和国内主题公园的投资大环境有关——多数为地产公司操盘，乐园是“面子”，地产才是“里子”，盈利都靠地产来维持，由于主题乐园盈利周期长，在国内文化创意产业还不成熟的时候，唯有通过销售配套地产，才能够让主题乐园活下去。

仔细一想，其实问题也很简单，在文化核心竞争力不足的阶段，让地产公司主导相关产业，财务上是可行的，但发展到一定阶段时，必须要彻彻底底 “去地产化”，成为独立的商业个体，行业才会迎来出路。

像迪士尼那样开业一年就收回投资成本的神话，并非不可复制，只是需要时间的积累，需要IP的沉淀罢了。

目前国内的乐园，普遍都还处于温饱线下方挣扎，对于消费者观念的变迁也无法精准把握，自然也就无心讨论产业转型的问题。

据悉，目前国内市场上，超过53%的本土乐园品牌都还是“无主题”状态，主打的是器械类骑乘设施，这就和环球影城就形成了细分市场上的差别化——当人家都已经能做到把骑乘体验与观影合二为一，以最先进的3D科技体验来取悦消费者的时候，你一同质化的老旧产品，还拿什么去和人家拼？

不得不说，在应对这一关键问题上，宋城演艺自创的“公园+演艺”投资模式就比较好，因为它是收费的，内容上的优势可以转化为投资上的现金流，反哺乐园本身，长隆野生动物园的“游乐+动物游览”模式也很不错，本质上也是赢在了模式上的差异化。另外，这两家公司的研发投入和IP运营能力，都是国内顶尖的。

无论如何，环球影城已经向国内市场举起明晃晃的镰刀，要想不被“野蛮人”收割，本土主题乐园还得做出实打实的改变。