抹发胶、住豪宅、抽雪茄……没有“武德”,怎能“亮剑”?

作者: 夜忆文 来源: 经观财经眼 2020-11-23 19:32

文 / 夜忆文

经观财经眼 专栏作者

抹发胶、住豪宅、喝咖啡、抽雪茄……你别说,被中央点名的抗日神剧《雷霆战将》,确实雷的够瘆人。

对于这部槽点满满的抗日神剧,本人就不和大家一一解读荒谬之处了,在此仅仅和不明真相的吃瓜群众分享几张来自于网络的截图,大家娱乐一下就好。

舆论的猛烈讨伐之下,开播仅仅13天的《雷霆战将》,就被宣布从爱奇艺、芒果TV等平台下架。

与此同时,原本在湖南卫视22点档播出的该剧,也被另一部电视剧《最好的时代》替档。

《雷霆战将》大概是史上首部被发胶和别墅毁掉的神剧。而背后的投资方中广影视,大概率也是史上首个在国民级IP“亮剑”上玩脱了的上市公司。

套用功夫大师马保国的那句神语录——一家没有 “武德”的影视传媒公司,岂能随随便便“亮剑”?

01

关于中广影视这家公司没有“武德”的问题,从电视剧撤档之后的反应就能看出来。

官方不但没有承认失误,还信誓旦旦的表示,本剧创作之初查阅了大量历史资料,瑕不掩瑜,主要剧情都经得起历史考证。

然后,从新亮剑三部曲的名称和宣传资料也可以看出来(《亮剑之雷霆战将》、《亮剑之未来战士》、《亮剑之星空大战》)——并非选角和编剧等方向出了失误,而是公司剑走偏锋,有意而为之。

中广影视董事长万荣在2016年接受的采访也可以证实这一点。

“《亮剑之未来战士》的故事设定可能是夺岛大战,比如说在2028年的南海,我们为了保卫自己的海岛和领海主权,正面亮剑,应对某些恶意国家的挑衅。《亮剑之星空大战》则偏重科幻元素,可能就要涉及中华战士在外太空亮剑,跟邪恶势力作战了。”

扭曲事实,篡改历史,如此没有“武德”的公司,筹拍的第一部重量级作品《雷霆战将》就惨遭下架,遭此“开门黑”也并非无迹可寻。

据中广影视公布的2020半年报显示,报告期内公司实现营收486.81万元,同比减少39.85%。归属于母公司所有者的净利润亏损2775.1万元,上年同期净亏损2024.5万元,同比扩大37.08%。

虽然中广影视一直在财报中强调自身的内容开发能力和IP储备,但事实上,2019年以后,这家公司的影视剧销售业务所贡献的业绩就已经急转直下了。

2019年,中广影视影视销售营收376万,占比4.06%,而经纪业务营收8622万,占比93.04%。2020年上半年,影视剧销售收入部分的毛利率更是大幅锐减。

这张明细表格里也可以看出,影视剧业务仅占中广影视的一小部分营收,而其主要收入则是来自于经纪业务,公司本身的内容生产能力并不强。

02

没有“武德”的背后,中广影视的真正问题,出在了对IP运营的理解上。

在如今的影视圈中,大家看到的都是潮玩动漫、带货主播、头部网红、超级博主这些光鲜亮丽的title以及他们呼风唤雨的故事,似乎只要做了IP之后,就掌握了圈子中的财富密码,就会有源源不断的流量及变现方式。

实际上,IP做成功是很难的,赚不赚钱其实是另一码事。即便第一波给你赚钱了,也不代表着这个IP就可以持续性给你赚钱,持续性的占领消费者心智。

举个例子,三生三世和花千骨,这两款手游当初炒的很火爆,不过随着IP效应的消失,游戏也就没了热度,现在已经没有几个人还在玩了。

具体到抗战题材影视上,也是一样,2011年时,中广影视制作的《新亮剑》播出,该剧的豆瓣评分仅仅4.7分。当时的“亮剑”IP尚有余温,但由于中广影视对IP本身调性的理解很任性,内容生产很随意,导致国内观众的反应相当冷淡。

IP授权这件事情,做好了,是IP运营的一剂良药,做得不好,会很容易透支IP的价值。

我想,作为国内观众尤其关注的抗日作品,作者在选择授权或联名方时,需要考虑IP本身的调性,需要考虑IP跨圈层的融合性,还需要考虑IP与IP、IP与品牌结合的创意点。

《新亮剑》失败的第一原因,就是作者的IP授权工作没做好,看看中广影视的历史战绩也知道,该公司徒有创意,但缺乏跨圈层的兼容性——打个比方,让另一家专注于青春、偶像、热血、传奇类故事资源的公司,去改编《建国大业》,它真的能拍好吗?

国产抗战题材的IP授权,真的要谨慎。

03

《新亮剑》失败的第二个原因,在于中广影视对IP运营的逻辑理解错误。

IP的产生路径,是通过内容输出接触用户,通过信息反馈,不断地去调整内容的方向,完善自身的设定。

这就注定了,IP的成长过程绝对闭门造车,而是一个在IP所有方与用户之前反复横跳的过程,甚至需要设立不同的IP,去满足用户多样性的要求。

那么,我们可以看到,在前期对“亮剑”IP理解失败的基础上,中广影视没有吸取教训,而是产生了更荒谬的决策——既然大家对第二波“亮剑”有微议,我干脆改变目标圈层,在内容和传播方向上“破圈”,打上种种天马行空的网红元素,让青少年、追星族等一波对历史不那么较真的人有兴趣买单就行。

殊不知,圈层、洞察、成本投入、IP影响力,这些都是互相影响的变量,圈层越小,洞察就需要越精准,就越容不得出现违背常识的失误。

举个例子,前段时间,各大荧屏上很流行传播《特种兵》系列IP,其中有一部就叫《特种兵之深入敌后》,当然了,这个圈层营销的方向很明显,就是军迷,战争迷。

但是在这部电视剧中,特种兵居然是以抗日战争为背景展开拍摄的,讲述是国民党四人小队在边境敌后的行动——看上面这张剧目海报就知道,抗战时期,中国还没有出现特种兵这样的菌种,更何况这种战术背心是美系装备,不可能在我国作战队员身上穿着。

针对精准目标人群的圈层营销,首先就暴露出了逻辑上的漏洞,这部特种兵也就自然而然被打上了“抗战神剧”的烙印,收视率一败涂地。

新“亮剑”应该是一部怎样的作品?

从影片性质的角度来看,这必定是一部大众化的,写实性质的历史题材作品,所有意图通过更改目标圈层,进行投机取巧的赚流量行为,都将是无效的。

这正如《特种兵之深入敌后》,将现代化战争题材生硬植入抗日作品一样,只能弄巧成拙,让军旅、历史两个圈层的人都不感冒。

其二,经过多次翻拍,“亮剑”的IP消耗已经进入了半衰期,新亮剑的ip运营,必然要根据市场的反馈做调整和优化,而不是继续闭门造车。

你说,抹发胶、住豪宅、喝咖啡、抽雪茄......这些夸张的元素,在这些年的抗战神剧中已经不止一次出现了吧?观众是怎么骂的,不记得了吗?

为什么轻机枪的子弹就是打不完?为什么仅剩10余人的红军分队能在敌人围追堵截下生存7个月?投诚的敌人尚未被验明正身,他的情报就被采用……这些关于战事发展逻辑的硬伤,在2011年的亮剑里,就已经出现过了,现在居然又出现了一波在战场上抽雪茄,走T台的,即便是再强大的亮剑IP,也经不起你这么折腾啊。

所以,新亮剑的传播定位,人物形象,角色定位,甚至是道具类型,都是不能随意改动的,针对亮剑IP的后续运营,你能改动的无非就是微调情感线,叙事线,或者是拍摄手法的改变。(比如,老“亮剑”受制于资金投入的关系,针对战场部署的描写和刻画并不详尽,你可以拍的更像“纪录片”一点,或者,你尝试换一个人称的拍摄手法也行)

IP生意的本质,就是流量的获取和变现,但是这个流量不是凭空得来的,而是通过品牌与消费者的线性联动,找准内容二次输出的方向,以此来持续挖掘更为精进的商业价值。《新亮剑》的消费者到底会期待一部怎样的作品?没有完成深刻的洞察之后,就想赚一波轻松钱,那么这可能就真的没有“武德”了。


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