头部在线教育玩家疯狂融资烧钱获客,市场规模比盈利更重要?

作者: 子弹财经 来源: 子弹财经 2020-11-23 23:11

在线教育暑期营销之战远比我们想象中激烈。

作者 | 黄老师

出品 | 子弹财经

外界期待已久的两家在线教育上市企业的财报终于落地了。

数据显示,过去的三季度(含暑期两个月),跟谁学的销售费用高达20.56亿元,同比大增超5倍;网易有道的市场营销总费用也达到了11.48亿元,同比增长近4倍,为其2020年以来最大的市场营销投入。

透过这两组数据,我们得出的结论是,今年的在线教育的暑期营销之战无疑比我们此前想象中要激烈得多。

当然,疯狂营销投放的背后是玩家们的集体亏损。诸多媒体人及业内人士也由此对在线教育企业的盈利能力以及在线大班课模式能否持续发展持悲观态度。

不过,「子弹财经」认为,大可不必如此悲观。毕竟,无论是巨头还是资本都没有将当前盈利视为第一追求。

另外,随着AI、5G等技术的不断成熟和商用,以及越来越多的中高端人才涌入在线教育行业,在线大班课模式既有的互动性弱、优秀师资稀缺和教学效果不佳等问题有望获得解决。

1、暑期之战比想象中更激烈

4个月前,「子弹财经」发表了一篇原创文章——《在线教育暑期狂撒45亿背后:9元课每卖一单亏百元》。此文一出,犹如一枚深水炸弹,让原本平静的教育圈瞬间沸腾了起来。

文章提到,猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学的暑期营销推广预算分别为15亿元、12亿元、10亿元和8亿元。也就说,仅这四家在线教育机构在暑期的营销推广预算总额就达到了45亿元。

当然,就当时而言,这组数据还是极具参考价值的,毕竟没有第二家媒体披露过相关数据。只不过,后来种种迹象表明,上述几家机构的实际暑期营销投放费用均已超过早前的预算额。

以跟谁学为例,这家曾以低成本获客优势引以为傲的在线教育企业,在今年暑期的营销大战中竟破天荒地投出十亿级广告,远超此前报道的8亿元预算额。据财报显示,跟谁学2020年第三季度的销售费用高达20.558亿元,较去年同期的3.304亿元提升了522.22%。

可见,今年的在线教育暑期营销之战远比我们想象中要激烈得多。

在这里,我们不得不提一下暑期营销之战的另一个重要参与者——网易有道。网易有道一直以来给市场留下的印象是重内容重创新,在去年就打响的暑期大战中也并未参战。

相比之下,为了跻身在线教育头部阵营,网易有道今年的投放可谓十分激进。据App Growing数据显示,今年前7个月,K12教育投放广告的TOP8广告主中,网易有道的广告投放一直稳居前三。

(图 /App Growing)

在暑期这样的招生最关键时期,网易有道更是用数字向外界诠释了其“大跃进”的态度。根据财报,网易有道2020年第三季度的市场营销总费用高达11.48亿元,同比增长近4倍。“我们预计这将是有道2020年最大的市场营销投入。”网易有道CEO周枫在本季度财报发布后举行的分析师电话会议上表示。

除了大手笔的营销投入,在线教育机构们的融资动作亦可侧面印证暑期生源争夺战的激烈程度。

今年3月,在线教育机构猿辅导宣布其已完成G轮10亿美元融资;10月,又宣布已完成G1和G2轮共计22亿美元融资。也就说,短短仅7个月的时间,该公司共完成三笔融资,总额高达32亿美元(约合人民币211亿元)。

此外,「子弹财经」从多方获悉,作为猿辅导头号竞争对手的作业帮,至今虽未对外披露新一轮融资,但正在积极推动是客观存在的事实。

就连向来“不差钱”的好未来都在通过募资的方式“补充弹药”。据「子弹财经」了解,近期,好未来宣布,一家全球增长型投资公司已经同意购买总计约15亿美元公司新发行的A类普通股。该交易受惯常成交条件的约束,预计成交将在2020年11月。

无论猿辅导的频获融资,还是作业帮迫不及待地寻求下一轮融资,抑或是好未来的二级市场募资,都在传递一个共同信号,那就是头部教育机构需要储备更多的弹药来面对接下来的持久战。

2、市场规模比盈利更重要

激烈的头部竞争,反映到玩家账面上则是直接的亏损。

此前,网上流出一份跟谁学2020年第三季度财报数据。这份泄露数据显示:跟谁学三季度市场预期收入21.2亿元,实际低于20亿元;销售费用将高达20亿元,远超市场预期的12亿元。随这则消息传出,业内不乏“大班课落潮”等悲观论调。

不过,在「子弹财经」看来,其实大可不必如此悲观。

相比盈利,时下资本其实更关注在线教育公司的增速和线上市占率。网易有道财报发布当日,尽管亏损,股价却不降反升,一路飙涨,最高涨幅达到20.91%,截至当日美股收盘,报29.91美元/股,涨18.93%。包括花旗、杰弗瑞及中金公司等多家国内外一线投行在财报发出后发表的研报中,纷纷维持对网易有道的“买入”评级,而三者给出的目标价分别为42美元、45.7美元以及46美元,远高于有道当前股价。

此外,从资本重仓猿辅导、作业帮等尚处亏损的在线教育机构中不难体现其对在线大班课的看好。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

事实上,关于当前在线教育机构是否应该以盈利为先的问题,周枫在网易有道Q3电话会上给出了他的答案。他认为,在线教育在加速发展,目前仍处于资本的投入期,而非赚钱阶段。此外,在线教育在内容的制作上尚处早期,在用户获取上才刚刚开始,在内容交付和变现上还处于起步阶段。

“在当前,我的核心观点是,做生意不应该被视为简单的算数问题,投入多少市场费用等于获得了多少招生,这是错的。现在大家都关心的几个有挑战的指标,比如获客成本、续费率,我相信都有机会通过创新的方法来解决,比如OMO、AI互动课和学习硬件,都是已经探索出来的,换了一个不同的方法去解决了这些现在看来有挑战的指标。”周枫说道。

显然,面对财务上的亏损,网易有道管理层表现得比较淡定,展现出一定的战略定力。从行业发展来看,「子弹财经」也认为,时下在线教育玩家们应把对市场份额的追求置于盈利之上。

相比线下教育,在线教育行业的发展时间并不长。毕竟,从“业内公认的2013年是在线教育元年”的角度来说,这个行业仅仅七年。也正因如此,线上商业模式、教学体系及服务体系等拥有极大的完善空间。在这样的背景下,让处于快速上升期的新行业的玩家们集体去追求盈利似乎有些苛刻。

3、在线大班课市场未来可期

当然,在线教育企业集体实现盈利的那天迟早要到来。因此,与其苛责它们当前是否盈利,倒不如把问题的核心落在在线大班课这个商业模式前景是否明朗上。

一直以来,用户对于在线大班课互动性存疑,觉得在课堂氛围的调动上在线课堂始终比不上线下教育机构。

不过,已经有机构在解决在线课堂互动性弱这个问题上取得较大突破。

以学而思网校为例,该机构对外宣称,在课堂上,针对低龄学生打字慢的情况,老师与学生们互动时可以开启语音弹幕,学生们只要语音说话,就能转化成文字内容,且能像B站的弹幕一样滚动出现在屏幕上。

学而思网校方面还透露,当前,低学龄年级正在测试3V3小组课,可竞争可合作自由组队,也就是3人组成的两个组能出现在屏幕上互相看得见,但背后还是一个超过千人的大班。

事实上,被用户诟病的在线大班课问题不止互动性弱,还有教学进度与掌握程度不一的问题。

当然,这样的老问题也有了新突破。

我们知道,传统的双师大班课中老师经常会通过“听懂了的同学刷一波666”来判断学生们的掌握情况。而「子弹财经」注意到,有道精品课采用互动大班模式的小学数学课堂,老师会根据学生的注意力的特征来设置课程节奏。

比如,在立体图形的教授过程中,老师会在基础知识的讲解之后,增加学生对立体图形的观察环节(学生可以转动3维立体图形建立空间认知),以及小的互动评测题目。通过一系列结构化的互动题,老师对学生是否真的掌握有了更精细的洞察,并且在此基础上灵活调整后续教学层次和节奏。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

除了上述提到的课中问题,在线大班课模式也面临学生课后学习的问题。而在这一问题的解决上,有机构同样取得了新进展。

众所周知,课后是不可或缺的学习链条中的一环。传统在线教育的一大缺陷,就是无法像线下的学校一样,可以有效跟踪课后的学习效果。双师模式在一定程度上解决了课后学习的问题,但它仍面临传统大班的困难:一位辅导老师如何才能兼顾几百名学生?

想象一节口语课程结束后,有200位学生都觉得自己的口语需要练习和得到纠正。即便最细心的辅导老师,也无法处理这么多的需求。而互动大班中,依托于智能化的产品链条,在线下场景里,学生依然可以实现自主探索和个性化学习。

课中问题有了解决之道,课后问题也有了解决之道,那么,课中与课后有效结合的问题是否同样也有对应的解决之道?答案是“是的”。

一向以技术见长的网易有道方面曾表示,他家用智能笔打通了学生整条学习链条。课堂中的过程性作答结果、课后的作业练习和阶段的模考测评都是学生的“双向反馈”,所有学生的结构化的数据会存入数据中台。

一方面,学生通过个性化的练习巩固所学知识;另一方面,随着学习数据积累,一个更加清晰的学员画像进一步帮助他家的“双师”进行教学的迭代和创新。

「子弹财经」发现,无论是上述提到的课中问题,还是课后问题,抑或是课中与课后有效结合的问题,它们的初步解决依靠的都是不断更迭的技术。

但技术并非万能,它也有无能为力的时候,比如在人们普遍关注的优秀师资稀缺问题的解决上。

面对这一老生常谈的问题,教育机构们一边“咬牙切齿”,一边又在努力解决。时至今日,机构们终于看到这一问题有被解决的希望。

据BOSS直聘此前发布的一份报告显示,2020年三季度,在线教育行业的人才吸引力指数高于金融行业,排名第三,仅次于IT和互联网行业。

(图 /BOSS直聘)

在行业本身对人才极富吸引力的基础上,一些在线教育机构更是抛出高薪落户等条件招募网课老师。

据「子弹财经」了解,今年5月,清北网校在发布的网课教师社招中,打出“一线名师,清华、北大毕业生优先,年薪200万,上不封顶”的宣传语;8月,有道精品课也抛出“保底年薪50万,优秀者可超100万、解决北京户口”的优厚待遇,以吸引2021届优秀毕业生来做网课老师。

事实证明,这种方式下的老师招募成效颇佳。据网易有道高级副总裁罗媛日前对外透露,在短短一个季度的时间里,“有道2021届校招计划”便吸引了2000多位来自C9联盟(中国首个顶尖大学间的高校联盟)和全球排名前50的大学毕业生报名,远超过预期。

我们认为,随着AI、5G等技术的不断成熟和商用,长期困扰教育机构们同时又备受用户关注的在线大班课既有的互动性弱、教学效果不佳等问题有望得到进一步解决;更重要的是,伴随越来越多的中高端人才涌入在线教育行业,优秀师资稀缺问题也有望获得更有效地解决。

当然,未来在线大班课市场将走向何方,最终只能交给时间来验证了。

*文中题图来自:摄图网,基于VRF协议。

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