撬动万亿消费市场潜力的最优解,被苏宁找到了?

作者: 子弹财经 来源: 子弹财经 2020-11-24 18:26

“如果你想成为不死鸟,唯一的方式是攻击自己。”

作者 | 张老师

出品 | 子弹财经

苏宁正在不断突破着场景的边界。

在这个双11,有人在海底捞吃到了0元霸王餐,有人在电影院免费看大片,还有人开车做了美甲,回来还能享受免费洗车的快乐。这些看似搭不上边的福利,其实都来自于苏宁Super会员一张小小的卡片。

作为苏宁全场景零售战略的重要组成,苏宁Super会员在双11期间迎来升级,超预期的会员福利,也许能更直观地看出苏宁布局会员制的决心:

仅99元就可新开一张会员年卡,让所有头疼于算账的朋友感受到什么是真正的“一键回本”,每个月都能领取100元全场景无敌券,还可享受苏宁和合作品牌的双重权益,会员日更能享受霸王餐。

在重新设计和出发后,苏宁Super会员99元一张的会员卡直接卖爆,11月1日一经推出8分钟内就销售出十万张。

99块钱的收入,会让Super会员成为一门赔本生意吗?

显然不是。

苏宁全面升级的super会员,或许能给会员制带来新想象。

1、会员制,正在“全球化渗透”

20世纪80年代,以Costco为代表的企业掀起了一股会员制浪潮。

当时,Costco通过精选品类与SKU等服务打造极高的会员性价比,并且通过极低的货品毛利率,形成强大的会员吸引力,使得只占总收入2.2%的会员费,却能为之创造70%的营业利润。

一来能够帮助商家深挖高质量铁粉的商业价值,二来,可为会员提供超预期的服务,随后,会员制成为了美国市场的一大“标配”。

从Costco、电商零售平台Amazon再到在线视频巨头Netflix,美国各领域的头部玩家不约而同地走上了会员制的道路。

有成熟案例在前,中国电商平台也从来不缺乏敌手。

除了苏宁Super会员,京东PLUS付费会员于2016年初上线,紧接着诸如网易考拉黑卡会员、阿里88VIP会员等纷纷登场,有的主打商品折扣、有的主打跨境运费、有的强调生态间的协同优惠,各大电商平台都致力于打造自己的会员体系。

可尽管各类电商推出五花八门的会员福利,会员渗透率仍然比较低。

这里的问题就在于,当有电商真正将Costco的模式搬到线上,是否意味着Costco的成功可以作为经验,并行之有效地复制与执行?

真正做好会员制电商,就要在三个关键词上做好迭代:流量思维、产品和服务。

第一,在流量思维上升级。

我们都知道,传统电商平台是以流量为导向,把人引向商品,满足的是全用户群体的特定消费需求,强调消费需求的确定性。

而苏宁Super会员的流量思维逻辑是,从需求切入,降低用户购买决策的时间以及风险,满足他们全方位的品质生活所需:

首先,针对新开卡用户,苏宁给出了“百元补贴,一单回本”的特权,让会员享受一次专属特惠价格。并且根据不同使用场景,苏宁推出了“美食卡”、“女王卡”、“煲剧卡”、“综艺卡”、“观影卡”和“亲子卡”等,让不同场景需求的会员一目了然。

比如,拥有肯德基“Super+亲子卡”,开卡即享68元亲子桶、周周0元冰淇淋和节假日半价桶权益,还可得指定汉堡一个,全年可省1106元。还有“Super+女王卡”的免费洗车和做美甲;“Super+观影卡”,就非常适合爱看电影的用户,可以享受苏宁影城长达14个月、每月2次且支持2D/3D通兑的19.9元特价观影权,不限场次、不限时间、不限影厅,预计全年可省620元。

更值得一提的,是霸王餐这个苏宁原创的权益服务。

所谓霸王餐,是苏宁11月9日Super会员日当天推出的一项0元限时抢购活动,在10点、14点、18点及22点四个时间段,苏宁易购App客户端总计放出百万份免费权益,涵盖海底捞、KFC和喜茶等多家头部品牌和众多网红潮牌。

苏宁用“无限场景”模式侧面出击,先把用户聚集起来,然后循环转化形成流量,回避了与其他电商平台的血拼式竞争。

最重要的是,最大限度让会员服务回归到“人”本身上。

第二,还要在产品和服务上升级。

过去,大家对苏宁的印象是买家电和电子产品的选择,而经过这些年的自发展和对外并购,苏宁的业务已经横跨了电商、物流及商贸百货等版块,进入到消费生活的方方面面。

在苏宁易购云店、苏宁广场、苏宁雅悦酒店、苏宁小店、苏宁红孩子、苏宁影城、苏鲜生、家乐福超市和苏宁百货场景中,Super会员都能够体验到会员服务,但这还不够。

“Super会员”既然要践行“专注好服务”,就要在产品和服务上再升级。

因此,Super会员并不局限于苏宁平台,苏宁通过联合万达电影、KFC、西贝莜面村、海底捞、喜茶、优酷视频、芒果TV、河狸家、达美乐、玛尚诺、a1零食研究所、汉口二厂、小白心里软及美则等品牌,在Super会员中作为场景补充,以会员日、霸王餐、专享特权和稀缺商品释放等活动形式呈现出来。

在产品上,Super会员回归到用户本质需求,整合苏宁超市、苏宁国际、苏宁金融、PP视频及PP体育优势资源,为Super会员提供高品质产品以及专享价。服务上,Super会员享有额外最高返20倍云钻、每月3张免运费券、退换无忧、Super会员价、专属客户经理及PP体育优享会员年卡等多项权益,一年可省下869元。

也就是说,苏宁的特点是全场景、全品类和全客群,尤其是全场景,使其既有别于阿里、京东,也有别于传统线下零售商,更可能为各种人群提供更多产品与服务。

这些创新为会员提供了省钱、省时且省心的超预期用户体验:不只是买到了好东西,而且享受到了好服务。

2、拼噱头还是动真格,会员制到底能带来什么?

会员制看似简单又有吸引力,但想做好做成功,没那么容易。

在国内,很多消费者都感受到了一个现象:无论是线上还是线下,很多商家或店铺,都在以“注册送好礼”等方式鼓励消费者办会员,可大多消费者不认可这是会员服务。

“会员商品”大多时候只为了促销,而不是专属会员的福利,这样一来,会员感知不到身份的“尊享感”。

而Super会员之于苏宁,不是营销噱头或者促销手段,而是战略举措。

「子弹财经」分析,苏宁的解决办法,或许能有两大借鉴意义。

首先,要跳出有形产品的局限思维,过渡到无形服务。

早在2019年的双11,苏宁易购就已经提出了场景零售战略,基于苏宁全场景业态布局、全时全域立体化物流能力构建、场景零售OS能力构筑,以及苏宁对消费者长期深入的理解和洞察,会员战略作为场景零售的重要举措被定义。

订阅制会员正在从“权益时代”走向以用户为中心的“场景时代”,付费会员的权益不应只是简单的叠加,而是不断破除场景的边界。

Super会员正是如此,仅99元就可新开一张会员年卡,每月向Super会员提供100元全场景无敌券,能够在苏宁易购App任意场景无门槛使用。在哪花,花什么,全凭会员做主。

将购物、娱乐及生活服务等场景权益全面贯通,苏宁Super会员卖的实际上不止是有形产品,而是购物、娱乐和生活服务等场景权益全面贯通的无形体验。

(图 / 摄图网,基于VRF协议)

第二,是从互薅羊毛转变为“一石三鸟”。

在下沉市场争得头破血流之时,其实会员制的优势在中国一直被低估。

2019年中国文娱业遭遇“寒冬”,而奈飞的会员却逆势增长,九成的新用户来自于美国以外的海外市场,其市值10年涨了6168%;游戏业大王日本任天堂也已经在构建基于付费会员的“经济圈”。

在电商行业,亚马逊更是一骑绝尘,已经拥有近1.2亿会员,覆盖美国约50%的家庭,这些会员每年平均消费额约2500美元,而非会员平均消费额仅接近600美元。

中国付费会员制仍处于初期阶段,消费者的接受度和认知度都比较低,但可以预测,疫情之后,会员制的价值会不断凸显,成为电商平台非常强悍的价值锚。

苏宁Super会员相比于其他会员的一大优势,是场景赋能。

对商家来说,苏宁Super会员的联合权益合作伙伴中,西贝、云海肴、喜茶、橙牛汽车管家、e袋洗、河狸家、KFC、海底捞及万达电影等,都是以线下为主的品牌,通过和苏宁的合作,显然将获得来自苏宁线上生态的流量。另外,这些品牌不只是获得来自苏宁线上生态的流量,借助苏宁下沉市场的体量,让品牌获取下沉市场流量拥有了新抓手。

对用户来说,既满足了用户线上购物的便利性,又满足了最后一公里的需求。

全场景好服务,背后是对线下的真正赋能和联合,而不是压榨。基于全场景业态和线上线下融合,是线上给线下带去流量和销售的办法之一,在实体经济复苏的当下,可以理解为会员的一种场景赋能。

3、结语

《创造性破坏》一书的作者理查德·福斯特表示:“如果你想成为不死鸟,唯一的方式是攻击自己。”

市场的真正秘密在于不断用创新思维破坏既有玩法,而会员制同样如此,只有通过战术迭代,才能于同质化的竞争中脱颖而出。这也是苏宁本次升级会员背后最核心的打法——“无限场景,一个会员”。

会员制本身就是服务契约,解决用户的一级痛点,给用户真正差异化的服务,人格化的权益。用户需要的不是会员制的形式,而是会员制背后的优质服务。

未来,谁最先洞察用户需求、抢占会员制流量高地,谁就能分到会员经济的大蛋糕。

*文中题图来自:摄图网,基于VRF协议。


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